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刘闯:预计今年彩电销量4564万台 同比降4.5%

来源:亚设家电网 作者: 馨如 2014-01-20 13:18:32 
刘闯表示,我们预测2014年彩电销量4564万台,同比下降4.5%,液晶电视销量是4424万台,同比下降3%。而从增长压力来看,一个是规模的压力,一个是盈利方面的压力

  亚设家电网1月20日讯 由工业和信息化部指导、中国电子视像行业协会(CVIA)和奥维咨询(AVC)主办的“2013年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”1月15日在北京举行。本次会议以“传承 变革 超越”为主题,盘点2013年度彩电行业市场发展状况,围绕标准、市场、技术、产品等展开对彩电行业发展的新趋势研讨。奥维咨询零售研究事业群总经理刘闯发表主题演讲。

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奥维咨询零售研究事业群总经理刘闯

  刘闯表示,我们预测2014年彩电销量4564万台,同比下降4.5%,液晶电视销量是4424万台,同比下降3%。而从增长压力来看,一个是规模的压力,一个是盈利方面的压力。

  刘闯同时指出,整个2013年在跌荡中创新高,我们可以看到整个全年呈现前高后低的态势,全年销售4781万台,同比增长12.6%,液晶电视市场销量4554万台,同比增长16.2%,前期主要得益于节能惠民的高拉动,也包括2012年12月份大家配合政策上市一些新机型。6月份退出以后,整个出现了下滑的状态,进入9月份包括双11、双12和元旦的促销,经过降价的促销,整个行业规模又得到了快速的增长,全年现在来看同比12.6%的高增长,幅度是非常高的。

  以下是奥维咨询零售研究事业群总经理刘闯演讲实录:

  尊敬的各位领导、各位嘉宾、各位媒体朋友们,大家上午好!

  我是奥维咨询的刘闯,今天非常有幸能在这里跟大家对整个2013年中国彩电行业的发展,包括我们在研究2014年短期和未来整个彩电行业发生的变化进行一个汇报。

  我报告的主题是《突破压力,探寻新模式》,前面包括杨总和彭主任都讲了,2014年整个行业运行和增长的压力是比较大的,未来2014年也在新的营销模式上,包括整个商业模式上会进行一些新的探索。

  首先,我们回顾一下刚刚过去的2013年第四季度中国在点终端的销售情况,整个第四季度中国彩电市场销量1930万台,同比增长6.8%。整个第四季度液晶电视的销量是1339万台,同比增长9.5%,这里面大家关注一点,我们拿出从今年5月31日截至,整个节能惠民政策退出之后,整个彩电行业均价的变化,我们可以看到从6月月份3877元一直到年底拉到了3495元,彭主任讲了整个价格的严重,下半年没有政策助力以后,各个企业为了突破规模价格在拉低,这包括了9月份互联网企业纷纷抢滩登陆彩电行业,高配低价也对整个价格产生了一定的冲击。

  接下来我们谈一下在点行业2013年和2014年,从增长压力来看,一个是规模的压力,一个是盈利方面的压力。整个2013年在跌荡中状新高,我们可以看到整个全年呈现前高后低的袋式,全年销售4781万台,同比增长12.6%,液晶电视市场销量4554万台,同比增长16.2%,前期主要得益于节能惠民的高拉动,也包括2012年12月份大家配合政策上市一些新机型。6月份退出以后,整个出现了下滑的状态,进入9月份包括双11、双12和元旦的促销,经过降价的促销,整个行业规模又得到了快速的增长,全年现在来看同比12.6%的高增长,幅度是非常高的。

  我们看一下2014年的情况,我们看具体的因素,包括现在我们的城镇化进一步实施,包括新的土地改革政策,包括我们现在刚才讲的很多农村市场CRT替换和第二台液晶电视的购买,城市市场白局长也讲了,早期的平板电视也在更新换代。

  从智能电视的发展来看,伴随着宽带中国政策的实施,整个网络带宽的大提速,整个智能电视迅速发展的基础被夯实。在2013年体现出来,围绕着电商的快速发展,包括O2O、C2B整个渠道发生变革给我们带来新的机会。

  从过去五年间三大政策来看,这五年三大政策整体帮助了我们彩电企业的渠道下沉。但是另一方面,整个五年强拉动的影响下,后政策的透支影响也在2014年体现出来。从全球和中国整个经济环境来看,整个经济是下行的,我们认为整体的依托于经济下,包括房地产、消费层面刚性的拉动增速会放缓。

  整个2014年我们观望政策,节能惠民政策以后,领跑者制度是否能推出来,会不会给彩电行业带来新的机会。包括在2013年中一些新进入者的加入,在2014年究竟会有哪些不一样的变化,这个都是在2014年的平淡中带来挑战和机会。

  我们预测2014年彩电销量4564万台,同比下降4.5%,液晶电视销量是4424万台,同比下降3%。

  我们看最近几年的关键年份彩电上市节奏的影响,09年主要是伴随着液晶电视彩电下乡政策,5月份上市高峰。2012年实施节能惠民政策以后,在4月份上市400多个机型,集中在10月份更换自己的产品。也就是说是非正常期的集中新品上市期,整体上市接近580个机型。

  2013年随着整个后政策时代的到来,整个新品推出节奏回归平稳或者是正常的状态。2014年我们主要关注几大体育赛事,首先在6月份世界杯,3到5月份期间,我们认为这个时候整个9月份,年底的蓝锦赛和亚运会也会对产品有拉动的作用。

  2013年过去了,互联网大潮冲击的元年,这种冲击下带给后市的影响。2014年规模在下降,刚才讲到了今年第四季度,整个行业平均价格在下滑,运行质量是低位的运行状态,规模下降带来利润的收窄,企业的运营压力会加大。第二个我们可以关注到,整个利润点从过去的生产商和渠道商、品牌商在迅速的转向围绕着消费者、围绕着用户的内容与业务服务商转移。第三个整个互联网企业,刚才讲了低价或者是高配低价的策略会给整个消费者购买预期带来整个影响。

  举个例子,这个得益于上游面板价格下滑,我们看整个2013年5月份到11月份,以42寸电视为例,整个平均价格也在一路下滑。2014年来看,一是规模增长压力比较大。二是利润的创造变的比较艰难,我们认为整个互联网大潮对传统或者是固有的商业模式会进一步冲击,利润真的会减少。

  2014年的亮点,这里面有几个关键词,大尺寸化、智能化、超高清化和新技术化,2014年我们认为最关注的还是在大尺寸。根据我们的预测,2013年到2014年46寸以上的部分,如果按销售规模的占比来看,我们认为会达到36.8%,会接近37%,因为39寸会改成39.5寸,整个40寸和42寸份额会得到比较大的提升。

  比较关注的是32寸,过去得益于整个政策的影响,最大的量在2014年会让出5个点的市场份额。从平均尺寸来看,我们认为整个2014年会大尺寸加速带动整个行业冲向50寸,过去彩电平均尺寸,2013年已经跨过4字头,2014年会加速冲击,2015年我们后续还有几条高世代面板生产线的投产,整个客厅尺寸竞争会转向5字头,甚至更大尺寸的竞争,这是第一个亮点。

  第二个我们还在关注整个智能电视的变化,智能电视在2014年会进一步的用化,我们过去讲从看电视转向用电视,现在电视在做加法。过去单纯的直播,你播什么我看什么,变成了我选播和点播,包括游戏、电视电商的体验,在2014年都会有新一步的变化和升级。安卓系统的操作电视会达到3218万台,渗透率会接近47%左右。

  2014年第三个亮点整个超高清产品,我们做了预测可能比彭主任的稍微高一些,我们看整个UHD超高清电视全年的总量达到783万台,渗透率达到17%。在2014年底12月份的时候,我们认为整个UHD渗透率会达到或接近25%,呈现非常高的爆发式的增长。

  我们认为2014年伴随着大尺寸、智能化、超高清化和对产品技术,包括显示技术的追求不断升级,我们叫改善视觉体验永无止境。过去我们从CRT时代到平板时代,是一个厚屏板。在2013年我们看到OLED超薄屏板的出现,刚才杨总介绍了,我们后续还有曲面的变化,从厚到薄,再到整个电视向曲面转化,包括OLED、曲面电视在2014年都会上市。另外从色彩饱和度等高色域产品在2014年也会出现。

  从以上在电产品本身的技术上来看,我们还要关注外围设备的体验。我们认为包括无线传输技术,通过手机转向电视无线的传输,包括人机互动的空鼠,还有家庭私有云的私服器,包括小米在做智能路由器,还有像联想推出HTPC,围绕整个智能电视本身外围的扩展,包括脂肪仪,这些外围设备会加强或者是提高我们终端用户对智能电视的消费体验和用户体验。

  总结来看,整个电视从清晰度、外观、显示技术、尺寸变化、本身的电视功能在不断的进行升级,电视产品伴随着这种技术升级,整个也在向艺术品化转化。

  最后,我们来看一下整个巨变中的探寻,这一部分我们主要谈两个词,一个叫变化,一个叫改变。先来看变化,首先我们的营销在改变,从过去的传统渠道的以促销员促销一对一的方式,会转化为社会化营销一对多,通过社会化媒体、自媒体、网络的宣传进行一对多的宣传。这种营销范围广、互动性比较强、各大企业都在发布自己的大数据战略,对用户行为、用户数据的分析变的更加重要。

  我们的零售本身也在改变,过去传统渠道以苏宁、国美为代表的大连锁,整个迅速的推动了平板的发展。在2010年开始,包括京东、淘宝在内的线上渠道,逐渐的大家电购买、彩电购买在线上得到了发展。从今年的双11数据可以看到,未来移动互联网,就是移动电商购物未来发展也会相对的前景比较好。也就是说,整个零售传统从线下到线上,再到移动互联网。

  我们看一下用户,我们本身的用户现在的主力购买电视的用户都是伴随着互联网成长起来的用户。我们以移动互联网最大的平台微信来看,整个微信78%的人是20到35岁,是彩电购买的主力人群,这些主力人群中对微信的依赖程度也非常高。互联网企业的马化腾眼光独到,整个抓住了微信这一终端,未来这方面增长比较快。

  我们企业本身也在改变,从2012年4月份联想进入电视领域以来,2013年5月份的乐视,9月份的爱奇艺和小米,包括创维和同洲,整个IT企业和互联网企业扎堆进入电商行业,竞争也会加剧,竞争带来的品牌集中度,我认为会进一步提升。

  围绕电视我们的话题也在产生巨大的变化,大家讲智能电视已经讲了两年,但是越讲越热,并不是过去的卖点,半年就消退了。围绕智能电视的发展,围绕超高清、围绕新技术OLED、外围的可穿戴设备,包括曲面电视新的电视形态的出现,整个家电产业关键的热门词也在迅速的变化。

  在整个变化中也带来一些新的模式的参考和探寻,这里我举几个例子。第一个是大家很熟悉的小米,小米的模式很多,我们认为它的核心是用户经营,小米整个都是围绕用户做事情,不靠自己设计产品,用用户的想法设计这些产品,不做广告,而是靠粉丝之间的扩散把品牌,把广告推广出来。包括渠道,包括整个推广在自己的平台上做推广和销售。包括从生产模式上来看,过去先是备货再进行销售,这种预售或者是C2B的定制式先拿订单再生产,现在整个模式发生了变化,小米有自己的用户圈。

  这是乐视,乐视以电视终端为抢占内容的模式,中间靠终端广告、内容分成,这是两个互联网企业进入彩电业以来给我们带来了启示。

  还有两个例子跟彩电业的关系不大,但是可以给大家介绍一下,一个是雕爷牛腩,这是餐饮业,它两个月只做了一件事情,找了1000万的食客试吃,吃了以后你提供我的意见,一千万的免费试吃迅速把口碑建立起来,试吃结束以后,整个连锁的品牌,包括运营得到了4亿左右的估值。

  另外是淘品牌是三只松鼠,本身是做坚果,而且它现在只在淘宝网上卖,是一家真正的淘品牌,18个月非常非常小的店,整个全年累计销售额过亿。而且现在在开发,围绕三只松鼠的品牌在开发周边的卡通产品,包括后续的动画产品。通过流量来转化为品牌力,转化为订单,这种模式也是值得我们借鉴和参考的。

  我们认为2013、2014来看,从彩电行业来看,围绕着供应商到原有的竞争者到消费者,这套体系内从替代产品出现到新进者。现在来看能够替代彩电产品的新的产品还没有,但是我们有一些促进原有竞争的,包括爱奇艺和阿里,爱奇艺和阿里都跟传统企业合作,整个在传统彩电本身上增加了一些附加值,促进原有的竞争。新进者包括乐视和小米的出现,包括新营销模式和运营模式的出现,消费者的议价能力在上升,整个价格在下降,整个企业在往下游、用户端关注用户,围绕着用户的体验做更多的事情。

  从用户来看,无论是新进者或者是促进竞争者或者是消费者,我们讲消费者是最终用户,用户最终关注什么,能不能从产品、渠道、营销、价格,传统的4P来看,最终带给消费者体验的是追求一种高价值的产品,这种高价值并不是说低价格,而是说用户的体验更加好,给用户带来的购物和使用的愉悦感更加好,这样的产品才是用户的核心追求。

  小结一下,整个2013年互联网海啸过后一切不再平静,我们做一下未来大胆的预测,我们认为整个行业话语权在转化。过去早期平板刚出现的时候,拥有面板资源的上游话语权非常大,能够拿到上游面板资源的整机企业会得到比较好的市场份额。渠道能卖更多的货,我的话语权更大。未来一定是用户的话语权最大,这个时候我们所有的企业一定是围绕着用户,无论你用什么样的服务主体,一定围绕用户做事情。这里面还要提消费者不等于用户,现在我们存量过去购买我们产品的消费者,怎么能转化成我们的有效用户,这些是一个比较大的挑战。

  整个企业的利润从上向下转化,过去说有资源的从上游的利润比较高,最终消费者买的是相对来讲比较高价的产品,价格在下降,上游的利润进一步向下游转移。未来围绕着用户进行运营的各类提供服务的模式,它会得到最大整个行业和产业分配的利润。

  从商业模式来看,未来我们的传统企业,从卖硬件一定会转向做运营,围绕着用户做运营来创造新的利润。现在像广告、游戏、电商,因为整个电视屏跟其他屏不一样,它具有先天性的优势,就是它的尺寸很大,显示上来看尺寸面积大,它正在的信息量也会更大,它是固定产品家庭中使用,围绕家庭使用也会产生一些新的模式。我们认为整个2013年互联网冲击下,会重塑整个彩电产业的格局。

  我们认为在整个冲击下,围绕着广告、游戏、电视电商这三个方面,未来我们会有什么,彩电行业会有这样的机会。

  第一,最大的精准营销与广告发布平台,大家都知道分众和聚众传媒,购买到家庭的终端量级完全不一样。包括围绕着电视游戏最大的游戏发布和运营平台,这些也是我们现在传统的彩电企业,如何把整个屏盘活了。依托于电视本身,包括技术发展,包括场景识别、语音识别,整个新技术的发展,电视这块屏上会诞生出来跟淘宝、手机不一样的电视电商的形态。我在看电视的过程中,女主角穿的衣服很漂亮,我停下来一点,马上转到它是哪家卖的,我可以买。她吃饭的这家店我觉得不错,我可以查到在哪条街,有什么特色,这些一定是区别于现在传统电商不一样的,未来叫做电视电商或者是用户行为、消费行为电商。这种新型的电视购物平台,未来会得到比较大的发展。

  围绕着广告、游戏、电商这三大部分,整个产业至少会有上万亿的规模,这些都对我们现在的传统彩电或者是现在的在点行业产业对未来的发展带来比较大的机会。

  最后,我们认为虽然2013年互联网对我们的行业进行冲击,到现在的影响确实有颠覆性的影响,我们认为传统行业面对市场仍然有机会,我们运用互联网的思维,而且使用广义互联网工具会产生新的模式、新的营销和整个变化。

  未来对我们所有企业来讲是一个艰难的选择题,是维持现状,当然经营会越来越困难,压力越来越大,制造化把自己变成第二个富士康还是转向运行化,这个不是很长久的未来,这是短期的未来,是带给所有的企业比较大的挑战,也是比较艰难的选择题。我今天就汇报到这里,谢谢大家。

标签:彩电   智能电视

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