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李晔:预计2015年人均网购金额将达7082元

来源:亚设家电网 作者:  2014-03-09 22:36:41 
从2001年人均网购的147元到2015年预计人均网购可以达到7082元,这个增长的过程是两方面的因素。一是我们的经济和人均收入的增长,第二个方面是我们整个对互联网的信赖和依赖政府进行的增长

  亚设家电网3月9日讯 由工业和信息化部指导、中国电子视像行业协会(CVIA)和奥维咨询(AVC)主办的“2013年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”1月15日在北京举行。本次会议以“传承 变革 超越”为主题,盘点2013年度彩电行业市场发展状况,围绕标准、市场、技术、产品等展开对彩电行业发展的新趋势研讨。奥维咨询B2B事业部总监李晔发表主题演讲。

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奥维咨询B2B事业部总监李晔

  李晔表示,数据显示,从2001年人均网购的147元到2015年预计人均网购可以达到7082元,这个增长的过程是两方面的因素。一是我们的经济和人均收入的增长,第二个方面是我们整个对互联网的信赖和依赖政府进行的增长。

  以下是奥维咨询B2B事业部总监李晔演讲实录:

  尊敬的各位嘉宾,大家下午好!

  今天非常容幸能够代表我们奥维咨询(AVC)以第三方咨询公司的角度来跟大家一起交流探讨传统的企业,怎么来面对互联网转型。今天我汇报的主题是《拥抱互联网之变、辨、便》。

  首先我们来看互联网来袭市场风云突变,我们主要从消费者渠道和传统企业三个角度来分析市场的变化,以及未来的趋势。

  首先我们看一下第一页PPT,我们可以看到从九十年代互联网进入中国以来,我们经历了从门户网站、电商、网游、社交网站、移动APP发展的历程,在每一个变迁的节点上,我们都可以看到网民的数量都是存在爆发式的增长过程。尤其是移动端APP的应用,使得我们大部分的手机用户转变成了网络用户。在这个过程当中,我们由传统的互联网时代进入了移动互联网时代。

  大家都很清楚地知道,我们蒸汽机的发明促进了第一次工业,电力工业的发明促进了第二次工业革命,由互联网推进的信息技术革命,在一般意义上大家人为的第三次信息技术革命。第三次信息技术革命和前两次革命它的本质区别在于什么,前两次是我们社会的变革由上而下来发动的社会变革。我们大部分的老百姓属于被动式的接受这样一个变革,真正由互联网推动的第三次革命是由下至上的,让整个社会心态发生颠覆式变化的过程。可能是一种屌丝逆袭高富帅的时代。

  在互联网怎么改变我们的生活,我们从三个方面来描述。一是消费者,如果消费者现在想买一个电视,那么在十年前我们的状态是什么,我们可能去国美、大中看一下圈咨询我们的同事,现在消费者买一个智能电视,他做的第一步去网上京东看一下需要的电视是什么型号,什么样的价格。然后我们再在微信里面扫一下看大家对电视的评价是什么。第二个是渠道的变化,之前我们渠道商来做的希望提高进店铺的人,我们大部分看到的是打折、促销,尤其在五一、十一的关键节点上,我们可以看到渠道商的促销广告。现在我们看到的是网络上的拼价和宣传趋势,它们也发生了变化。第三个传统企业发生了变化,之前我们传统企业和消费者的连接必须通过渠道商进行中间的连接,现在网络时代传统企业可以和消费者站在一个平台上,形成一个面的直接连接。这个时候我们消费者跟传统厂商有机会直接跟消费者沟通,知道消费者的需求,深挖消费者内心对产品的要求和对服务的要求,对购物习惯的改变。

  首先我们看一下消费者的变化,有几个方面,消费者未来五年可以看到,预计到2015年中国至少有5亿人口小于30岁,我们消费者的年龄倾向于年轻化,而80%的富裕者的年龄在45岁以下。现在消费者会更加有网络化,更富有知识,预计到2015年中国将有55%的互联网人士,并且20%的中国人口接受过高等教育。更加城市化,现在大家关注的很多电商和消费者都集中在北、上、广深四个大型的国际城市,未来随着城镇化建设的起步,我们要把我们的目光放到更多的三四线城市,甚至是五六线的乡镇,那个时候属于社会时代变化和颠覆的过程。

  现在形容消费者人群已经突破了原来的年龄、经济、收入,我们会用90后和80后的词来形容消费者。正是因为这种消费者的形态,他的思想观、价值观、生活观发生了很大的变化,他们更倾向于一种个性化的观念爆发。我们的消费者他的消费习惯更加倾向于个性化、多元化和品牌化。总体来说消费者的变化是整体的消费者网购基因已经形成。

  第二个部分我们看一下消费者的网购能力的增长,这里我们可以看到数据,从2001年人均网购的147元到2015年预计人均网购可以达到7082元,这个增长的过程是两方面的因素。一方面是我们的经济和人均收入的增长,第二个方面是我们整个对互联网的信赖和依赖政府进行的增长,从原来一开始在座的各位都深有体会。在五年前大家在网上购买的可能是一些小的单价比较低的产品,到现在我们可能希望在网上可以买到大家电、汽车,甚至买更高价值的东西。这也证明了,消费者对网络的信赖感在不断增强。

  我们大家都知道现在是由技术促进市场的变化,促进市场的革命,什么样的技术才会真正的从消费者,从大众群体来看是颠覆整个生活的。我们大家知道,氢弹和原子弹技术会影响到我们正常的生活吗?我们觉得是不会的,互联网是能够颠覆我们每一个人的社会生活。根据社会心理学家马斯洛人类五层需求,我们可以看到每一个人从最底层的生理需求到最高层的自我实现需求,它符合了人类内心的需求。比如说1号店、京东和本来生活网能够满足我们正常的生理需求,到最高端的网络游戏可以模拟出虚拟的环境使人有自我价值感的体现。所以我们说互联网产品它的本质,它的便捷性、免费、互动、平等、安全等等,满足了人类内心最基础、最需求的东西,所以说它能够快速蓬勃地发展。

  总体来说,在互联网时代,我们消费者发生了变化,既然我们最需要产品的消费者发生了变化,我们的渠道也一定会发生变化。这是我们从传统零售渠道演变的过程来分析。从一开始九十世纪中叶的百货商店的出现到后期的连锁商店的出现,第四次变革它的出发点是什么呢?它一定不是单独的渠道的出现和新兴模式出现,它是多种新兴模式的出现才会带动第四次零售渠道的变革,也是消费者的变化导致了零售渠道的多元化。

  我们未来的零售渠道一定是向两个方向发展的,第一个方向是专业集成化,现在集成这两个方向,不管是线上,还是线下,我们都会有一些购物中心、电商平台,它的主要方向是多品牌、多产品,它的关键点或者是核心要点是有足够的人流人气。另外一个方向,现在我们经常会提到小而美的模式,包括它的垂直业态的零售形式,包括食品零售店、家电连锁店这样的渠道业态也是未来发展的方向。

  第三个方面从数据层面来看,这是根据商务部流通司发布的数据,我们可以看到在左边的图,蓝色的线是百强传统零售渠道,在社会消费品当中的占比,从2005年到2010年占比的趋势是非常平稳的。在2011年它发生了明显的变化,有下降的趋势。同时我们可以看到红色这条线属于线上占比的线,线上销售占比得到明显上升的趋势。我们从这个图上可以看到,未来我们零售结构的变化很有可能是发生线上的占比要高于线下的占比。

  我们看右边的图,现在线下的零售渠道出现了低迷的状态。但是并不是说所有的零售渠道都是低迷的或者是趋向不好的发展,我们可以明显的看到,像便利店、专卖店,我们提到小而美的零售渠道,它的价值实际上是非常高的,也是非常值得我们很多企业去关注,去重点着重发展的渠道。

  把刚才的理论移植到家电企业,不管是社区店,不管是对于消费者或者对于企业来讲,未来它应该都是高价值的渠道,也是上升空间非常大的一种渠道。

  传统企业它的互联网化的趋势,我们可以看到数据,从2011年到2013年,传统企业互联网化的投入是呈增长的态势,并且它的增长率高达40%以上。我们也可以看到,目前针对于传统企业互联网的投入里面已经有57%的企业有相关的资金投入,43%的尚没有投入。但是我们认为在未来除非它死亡和消灭,它想生存一定会百分之百地投入到互联网的浪潮当中来。我们认为传统企业针对互联网它的变革一定从两方面讲,第一方面是传统的变革,我们的产品一定首先要互联网化。第二个变化是运营模式的变更,我们的运营模式不管现在提到的O20或者是其他更新的模式,都是传统企业希望尝试的突破点。

  以上我讲了整个市场当中未来变化的趋势,总结了从消费者、传统企业、传统渠道变化。

  第二点我想跟大家一起分享的传统企业转型,我们必须辩识市场新挑战,我们要意识到自己缺什么,我们面临什么样新的挑战,我们对于市场的变化可能看不见、看不懂,看不起,最后是来不及。我们奥维咨询认为,传统企业针对于互联网转型,我们第一步要做的就是培育未来的用户。这句话提出来,大家都知道现在都是以用户为中心,但是我们这边要提倡的一点是培育两个字。我们的用户一定要培育,在前一段时间双十一的时候,天猫的350亿元的数据震撼了每一个人。这个数据告诉我们什么,告诉我们在中国社会,我们缺乏的不是消费者,我们缺乏的是非混淆的热情,什么样的企业能够激起消费者的热情,什么样的企业便能够指点江山。针对消费者环节,我们需要了解未来的消费者,我们需要消费者的洞察,了解消费者的购物习惯有什么改变,我们在了解消费者的基础上,我们要开始思考未来消费者的培育,我们怎么样把未来消费者从孩子抓起,从娃娃抓起,给予足够重视,让他们成为对我们品牌最忠诚的粉丝。

  第二个挑战是如何实现分销渠道的转型,可能小米大家都把它定位为互联网企业。其实在我看来,小米在产品和生产端,和传统的品牌企业没有多大区别。小米的区别大家为什么把它定义为互联网企业,它的差别在于渠道,小米作为一个新上市的公司,它可以轻装上阵,它可以完全利用互联网的思维去营销,去构建它的虚拟的渠道。针对我们传统互联网企业,我们能够像小米一样,能够那样完全忽视渠道来做转型吗?我们的答案是否定的,我们传统企业之前之所以做的那么辉煌和成功,我们未来的改变也一定要基于渠道改变转型,双方一起合作来完成。所以说任何传统企业,如果现在完全抛弃渠道说转型,那都是不符合现实状态的。

  第三个挑战是如何全面拥抱互联网,我们觉得大家把互联网当成一种工具或者是营销的渠道,它的互联网转型可能是初级的,不是很成功的。真正的互联网运营阶段,我们可以分为四个方面,第一个方面是传播的互联网化。我们把互联网当成一个门户进行网络的推广和品牌的推广,包括博客、百科、社交网站、微博、微电影等等。第二个阶段是销售的互联网化,我们把互联网当成一个渠道来进行营销,这个时候我们大部分的传统企业可能集中在第一和第二的中低层阶段。真正的互联网化是什么,是用互联网的思维来运营我们的企业。为什么小米的雷军在四年要把卓越卖给亚马逊,因为他觉得未来每一个企业一定都会做电子商务,电子商务公司的价值性是有限度的。后来他做小米是通过真正互联网的思维来运作一个企业。

  所以我们说真正的企业互联网化,是从它的价值链来构建互联网的思维,它的组织、构造、经营理念全部都发生了改变。现在传统企业需要做的改变是什么?我们要认识到我们现在处于什么样的阶段,我们未来希望发展成什么样的阶段,我们怎么从低级的互联网转变发展成为高阶段的互联网化。

  总结一下,我们觉得针对传统企业互联网化转型,我们需要用互联网的思维来解决三个问题,第一个问题是用户的问题,我们要构建用户的互动平台,用对用户的隐性需求进行挖掘,来提升用户的体验和黏性。第二个就是前面提到的产品的问题,产品的智慧化,之前大家可以很明显地感受到手机的变化,十年前手机唯一的功能是打电话、发短信。十年之后手机的功能是什么,它变成一种玩具甚至是游戏工具,和手机有异曲同工之妙的电视,针对智能电视,传统企业首先要改变消费者的认知,把消费者从看电视改变成为玩电视和用电视的过程,这才是我们企业真正能够形成智能电视的最终目标,从消费者的角度改变它的看法、想法和生活习惯、行为习惯。

  第三个部分渠道的变革,刚才提到过传统企业的转变一定要结合现有的传统渠道进行变化。针对现有的渠道,我们应该怎么转型,我们应该怎么重新定位它们,重新跟它们一起转型。现在从社会价值和未来发展空间来讲,一些小而美直营的渠道,是未来任何一个传统渠道都应该重视和重点发展的渠道。第三点就是O2O,它好像解决了线上和线下企业的结合共创美好未来新的起点。

  我们重点想和大家一起分享一下O2O落地,便捷线上线下共享未来。首先我们看一下O2O背景,O2O没有出现之前,线上企业和线下企业完全是水火不容,不是你死就是我亡的的得概念。但是O2O出现以后,我们共同打造一个更广泛的空间,我们可以造就一个双赢的状态。

  我们在这里有一个观点,O2O其实并不是大家所想的只是一种渠道和模式,真正的O2O它的概念是什么,O2O一定要引领用户价值观的体现。如果你做O2O只是把它当成一种商业模式和销售的方式,当成流量转化的一种方式,你的O2O永远只是初步等级的,永远会被其他的模式取代,如果你的O2O关键点放在用户的角度,是为用户着想,这才是最高阶段O2O发展的模式。

  三种O2O的运营模式,线上主导、线下主导和双线并行,大家可能会问,作为第三方咨询公司,你们觉得这三种模式哪种最好,哪种最合适。现在任何人都不能给出这样一个答案,不管是传统企业或者是渠道商或者是第三方的咨询机构和社会媒体等等,它们都不能准确说出来这三种模式哪种更好,我觉得应该把话语权给消费者,不同的产品,不同的品牌,不同的时间段,不同的消费者会选择不同的模式。当时他选择的模式一定是他自己最愿意、最接受的模式。作为企业来讲,我们运营O2O,不要把我们自己局限在某一个模式上,某一个商业形式上,我们一定要从消费者和用户的角度思考,怎么样才是用户最能接受的,对于用户来讲才是价值最高的。

  所以我们觉得最长远的销售模式是针对于从用户角度思考,符合用户价值的模式才是最长远可持续性最强的模式。跟大家一起分享一下家电以外的O2O的运营方案,首先我们看一下曲美家居,关于它的产品区隔,曲美在线下有专门的品牌,在线上他做了一个曲妙网,它在天猫开有旗舰店,也就是说消费者在线下没有办法体验到天猫旗舰店上的产品。而它在自己的线下,它的产品和自己网站上的产品是共线产品,并且是同价的产品,如果大家想在线下体验曲美的产品。在这个案例当中,我想和大家分享的是它的品牌区隔的模式,我觉得还是比较新颖的。

  第二个模式是优衣库的案例,跟大家一起分享它比较新颖的地方,它的线下渠道的选择和线上的渠道分阶段。它先通过线上社交网站的运营、游戏的运营,使得很多的消费者能够安装上它的移动APP,通过移动APP的数据,包括网上运营的数据,然后来分析出消费者的群体特征是什么,它线下的店应该开在什么位置。当它已经根据消费者的特征在选择好店以后,它线下的体验店或者是专卖店,它的人流量、客户吸引度都是非常大的。值得跟大家分享的是,它先装APP,再开线下店,这是我们大家可以思考的形式。

  第三个案例是网酒网的案例,它是一个线上的网站,它是来销售红酒的,它的思维是非常值得我们大家学习的,它寻找线下渠道的时候没有单一的只是找销售的渠道,他更多站在用户的角度,从用户体验场景的角度思考,可能他找一个酒庄,找一个高端会所和度假村来做自己线下的体验店。所以说它的线下渠道寻找合作的模式是很值得大家分享的。

  我们前面讲过O2O的发展,它并不是说做好一个引流,做好价格体系,做好库存已经能实现O2O了,O2O是整个系统工程。它涉及到组织体系、后台体系、价格体系、营销体系和销售管理体系等等,它是整个企业的运作体系的系统。

  今天我跟大家分享的这三个方面,互联网来袭市场风云突变,传统企业转型,辩识市场新挑战,O2O落地,便捷线上线下携手共创新未来,在瞬息万变的世界,我觉得一切改变才是不变最稳定的核心。我引用三星董事长的一句话作为结束语,在这个时代除了老婆孩子不变,一切都要变化,这样我们才能生存下去,谢谢大家。

标签:网购   电子商务   O2O

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