当前位置: 首页>新闻>深度

海信周厚健反围剿:在合作与控制间找第三条路

来源:中国企业家 作者:  2014-03-26 09:44:05 
在外界眼中,传统制造企业正在成为“保守”的代名词,一如小米、乐视正在成为“颠覆者”的同义语。“如今好像到了你不是互联网企业就很自卑的地步。”周厚健调侃说

  在青岛市东海西路17号海信大厦顶楼25层,有一座咖啡馆,屋顶的水晶吊灯以及屋内有序摆放着的木质桌椅正符合年轻人的口味。在此可洽谈业务,亦可闲坐发呆甚至谈情说爱。与一般咖啡馆不同的是,屋子四周角落里被特意安置了一台台老式电视机和收音机,这些上个世纪80年代曾风光一时的老古董们,默默提醒着来往过客——海信的前身就是“青岛电视机厂”。

  从25层顺楼梯下到23层,拐弯走过一条狭窄的走廊,才能走进海信集团董事长周厚健宽敞的办公室,向窗外望去就是大海,可直接看到远方。说起每天在他头顶上人来人往的咖啡馆,周绷起嘴角,压低声音,好像要说出一个天大的秘密:“不喜欢。”不过他很快补充说,别人都觉得不错,特别是公司的年轻人。所以,“我可以不出声。”因为,“大家都喜欢的东西你不喜欢是没有用的。”

  对于自己不喜欢但是又需要出现的变化,周厚健一直有这个“本领”,宽容地静观其变。正因为有此氛围,周才一直认为创新本来就是海信的基因,而不是互联网企业的专利。

  但在外界眼中,传统制造企业正在成为“保守”的代名词,一如小米、乐视正在成为“颠覆者”的同义语。“如今好像到了你不是互联网企业就很自卑的地步。”周厚健调侃说。

  压力是现实的,2013年5月7日,乐视推出超级电视,次日海信电器(600060.SH)股价应声大跌8%。没办法,谁让你是电视市场龙头,“连续十年市场占有率第一”。虽然海信在此之前已经推出了自己的拳头产品智能电视VIDAA TV,第三方数据显示这是国内市场目前激活率最高的一款智能电视,但是风头仍旧被乐视超级电视盖过。数月后小米电视问世,虽未掀起更多波澜,但是舆论已经迫不及待地为传统电视厂商写悼词了。

  时至今日,不依不饶的互联网企业仍旧在持续施压。如无特别意外之事发生,2014年海信集团突破千亿规模,成为中国第四家规模超过千亿的家电企业应顺理成章。但周厚健说他“并不兴奋”。就在2014年两会期间,雷军放言,小米完全可以在2015年达到千亿规模。要知道,小米到今年不过成立4年,而海信从其前身算起,已经存在了45年。

  周厚健始终相信,技术是世界进步的推动力量,满足客户需求这件事也不例外

  无论是主动还是被动,周厚健如今已经置身于变革漩涡的中心。但周厚健认为,海信变革的对立面并非互联网企业:“网络时代不是你们看到的那几家的时代,是全世界的新时代。这种机遇与挑战是针对所有人。”他认为,竞争的终点是用户,“互联网精神的核心就是十分了解用户。”——周早已明白,互联网时代顾客不等于用户。

  回顾中国家电产业的发展历程就知道,这是一次完全不同于过去的竞争。曾经三度撰书研究海信历史的著名财经作家迟宇宙认为,现今互联网企业与家电企业的这场竞争本质是,一个由互联网思维指导,一个由传统工业思维指导,尽管都往融合的方向走,但原点不同,对利润的依赖不同,所走的路径也会不同。如果说以前的家电产业是技术、营销、渠道的竞争,那么现在是路径的竞争。“互联网模式已经对家电企业构成了颠覆,所谓颠覆就是创新者有将成熟工业体系变为代工者的可能,但这种竞争目前来看还不是有你没我。”

  面对汹涌的互联网浪潮,传统企业目前有两种应法。立足产业分工做好制造业根本,广泛寻求合作是一种思路(参见附文对创维杨东文的访谈);彻底向互联网思维靠拢,甚至声称自己也要变身互联网企业又是一种,典型如同城的海尔,以及苏宁云商——后者甚至连企业的名字都改了。这都不是周氏想要走的道路。

  周厚健想要从两极对峙中跳脱出来,对于当下互联网企业挑起的价格战,他的态度和上世纪90年代末期应对长虹价格战时一样,采取了不跟随的态度,“我不跟他,一跟就进入了他的逻辑,死定了。”这是周厚健的坚持。近年来海信围绕智能化转型,在产业链上下游乃至国内国际市场进行了多方布局。与TCL、创维不同,海信与视频企业广为人知的合作并不多。外界把海信的道路归纳为“造船出海”,而其它厂家多为“借船出海”。

  这也是最大的隐忧。崇尚技术立企的海信有着深入骨髓的工程师文化,但面对唯快不破、唯用户至上的互联网思维,封闭、控制、慢节奏的工程师文化也可能让海信重蹈日本家电企业的覆辙。就当下互联网电视产业而言,竞争正空前激烈,这家一向稳字当头的技术原教旨企业能否寻找到属于自己的第三条道路,确实是前所未有的考验,其间注定会荆棘密布。

  鲶鱼

  周厚健早年的假想敌是苹果、三星或者谷歌这样的国际巨头。2010年起,这些巨头纷纷在大洋彼岸布局以智能电视为核心的客厅娱乐市场。周厚健认为中国家电企业要与这些巨头同台竞争必须进行智能化转型。“智能化对于家电企业将是一场残酷的考验,在此冲击下未来十年中国电视品牌不会超过三到五家。”周说这话时,时间还在2012年下半年。彼时,乐视、小米还未崭露头角,外界甚至未必明白周厚健的焦虑感从何而来。

  出乎所有人意料,或许也包括周厚健,仅仅不到一年,新的竞争者汹涌来袭。2013年5月,比周厚健小16岁的山西籍商人乐视网董事长贾跃亭登上北京五棵松体育馆的舞台,宣布将联合富士康等合作方,推出两款直指主流大屏电视市场的乐视超级电视,价格却仅为同类产品的一半。这让传统家电厂商一度阵脚大乱,一方面他们纷纷表态在战略上“蔑视”乐视,斥之为噱头。另一方面,许多厂家的电视价格都跟着下降了不少,但海信除外。

  作为行业龙头的海信电器也一度被资本市场唱衰,周厚健当时没有出声,但并非视而不见。两个月后周厚健公开表态说:“海信不惧怕外来者,做电视对别人可能就是一顿饭,对海信却是一条命。”此时周厚健压力可见一斑。巧的是几年前,他用过同样的比喻,当时外界看到豪掷6亿多拿下科龙,担心这会要了海信的命。但周厚健却说,“科龙只是一顿饭,而不是一条命”。(参见本刊2006年第12期封面故事《收购科龙300天》)上述发言时,是周厚健在2013年第二次为一款名叫VIDAA的智能电视产品站台,他声称自己要为这款产品代言。对于性格保守、严谨的周这并不多见。回头看来,这款名为VIDAA的产品成为2013年海信的秘密武器。

  说来有些难以置信,这款被评论者认为是当年“最接近互联网思维”的电视产品,其实是个“备胎”,而且差点胎死腹中。

  VIDAA TV能够活下来,要感谢它的产品经理海视云CEO高雄勇的坚持。此人是海信的异类,也是为数不多从互联网公司来的空降兵。在进入海信之前,高曾经在盛大集团陈天桥麾下担任盒子研发的负责人。

  在海信的同事眼中,高算是一朵“奇葩”。起初做的都是别人不懂的事,还特爱讲PPT。他个子不高,总是斗志满满的样子,并且语速极快。我们见面时,高身着大红色TOMMY条纹线衣,倚在沙发上,还拎着里面的衬衫领子对我们说,“为了开会才穿正式一点”。

  做VIDAA的设想发生在2011年底,那时智能电视市场还停留在炒概念阶段,别的不说,各家的产品连叫法都不一样,有的叫智能电视,有的叫云电视,也有叫互联网电视。消费者也一头雾水。大家都知道智能化是个方向,却没人知道路在哪。高雄勇总结说,那时候流行的做法,“是把电视接入互联网”,但他认为那根本不是真正的智能电视。

  电视接入互联网的误区带来的一个问题,就是电视功能越来越多,遥控器操作越来越复杂,他甚至发现,电视越来越花哨,身边看电视的亲人却越来越沮丧——质疑自己怎么连电视也不会用了。高淫浸互联网行业多年,深知“简单”才是互联网精神的要义,“智能电视,已经被一大波人骂成是不会用的电视了。”

  高雄勇相信自己可以扭转这个误区,做一款老人和小孩也一看就会用的智能电视。他的想法得到海信集团首席科学家黄卫平的支持,在黄的帮助下,高雄勇制定了自己的规划方案,并走到了论证会的流程。

  在诸多海信高管面前,高雄勇如此阐述自己的想法——“智能是一个附加的东西,能给人带来更多愉悦,而不是强迫给别人的东西。”

  不过最终高的方案只得了一票,来自黄卫平。其他人将这个方案完全否决,有人甚至发狠话,“你这电视能卖出去,我就从25楼跳下去。”不幸中的万幸是,周厚健没有支持但也没有反对。这是在海信的游戏规则:“周总的优点是,只要他不认为你是错的时候,你就可以干。所以在他PASS你之前,你可以不断去尝试。”

  第二次论证会上,高雄勇有备而来,他在同事的帮助下做出了一个仿真的产品,能够简单体验智能电视的场景。周厚健明白了这种想法,他说,这个电视出来我会要一台。但最终结果是——这个方案需要继续论证。按计划VIDAA应该在2012年10月份面市。但在产品投产前,许多高管认为风险太大,于是资源继续投向另一产品方案,这是后来海信在2013年推出“双V”智能电视产品中的另一款VISION,VIDAA则作为候选方案继续论证。原本计划在2012年底面市的VIDAA最终未能按时面市。

  此时,海信的海外布局无意中为VIDAA的出生埋下伏笔,2012年,海信在海外并购上加大了高科技产业链布局的步伐,其中一家名为Jamdeo的加拿大做iOS开发的公司被收入囊中。需要资源支持的高雄勇得到了他们的帮助。在此基础上,高做出了一整套更加完整的方案。首先,建立用户社区和后台系统。其次,建立第三方内容合作方的技术支撑和线上服务体系。

  与市场主流的智能电视包括互联网公司同类产品不同,最终VIDAA采取了无主页的设计。VIDAA开机后,用户可以在电视、点播、媒体中心、应用四个功能按钮中随意切换,完成各项功能都不超过3次操作。高始终认为,智能电视不是要把电视变成大号的电脑,所以简单至上,无需主页。

  当时,分管品牌推广的海信副总裁程开训听懂了VIDDA团队的想法,给予了全力支持。并说服了周厚健在2013年4月参加了VIDAA发布会。借着五一黄金周的销售旺季,短短2个月,海信VIDAA 55寸产品全国卖断货。据中怡康5月份销售数据显示,VIDAA给海信贡献了1.05个点的市场占有率,使得海信以16.59%的占有率保持着电视市场全国第一的位置。截至去年年底,VIDAA与VISION已经将海信在智能电视市场的份额由16%左右扩大到了20%以上。

  在2013年7月北京的一次测评会上,海信VIDAA被外界称作“制造企业里最具有互联网思维、最简单”的一款智能电视产品。

标签:海信   周厚健

休闲一乐

曝光台EXPOSURES

专题策划SPECLAL TOPICS

原创ORIGINAL NEWS

本周热门THIS WEEK’S

PK台PK PLATFORM

视觉VISUAL SENSE

导购&评测GUIDE&EVALUATE