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互联网思维席卷家电业:守得春暖花开

来源:IT时代周刊 作者:  2014-03-27 10:12:28 
互联网思维浩浩荡荡,横扫一切。去年下半年,乐视网、小米跨界杀入智能电视领地,搅得传统家电行业兵荒马乱。若不积极拥抱互联网,传统家电企业将被时代浪潮席卷而去

  互联网思维浩浩荡荡,横扫一切。去年下半年,乐视网、小米跨界杀入智能电视领地,搅得传统家电行业兵荒马乱。若不积极拥抱互联网,传统家电企业将被时代浪潮席卷而去。

  站在风口浪尖,以海尔、长虹、TCL等为代表的家电老兵率先站出来,相继进军智能家电领域。但它们大多还停留在概念阶段,理想与现实之间尚有不小距离。

  在传统工业思维浸淫下,它们背负着沉重的历史包袱,企业内部互联互通难,也缺乏互联网人才。崇尚工业精神和以盈利为考核指标的传统家电企业,在陌生的游戏规则面前,还需不断试错。

  第一章 箭在弦上,不得不发

  海尔集团董事长张瑞敏说:“如果你能适应和驾驭互联网,现在就是最好的时代;如果你背离它,迎接你的将是一场灾难。”

  互联网时代,传统家电企业并不甘于沦为旧经济形态的象征,它们开始觉醒,并纷纷以互联网思维开启战略转型。

  2月25日下午,TCL集团对外发布“双+”(“智能+互联网”及“产品+服务”)战略,其核心内涵是抢夺入口与经营用户,并预计未来5年,来自产品与服务的利润贡献各占50%。

  “消费电子行业已走到十字路口,行业洗牌在所难免。” TCL董事长李东生在新战略发布会上坦承,市场需求饱和与产能增长,致使企业间价格战愈演愈烈;新商业模式的产生,也危及传统家电企业的盈利能力。内忧外困之下,TCL选择摒弃传统,引入互联网思维,以期实现战略转型与突破。在TCL之前,海尔、长虹已先行一步,并将家电行业搅得风生水起。海尔集团董事长张瑞敏说:“如果你能适应和驾驭互联网,现在就是最好的时代;如果你背离它,迎接你的将是一场灾难。”

  四面楚歌

  早在2009年,中国家电企业就推出了互联网电视,但真正意义上智能电视时代的到来,是2013年乐视、小米进入电视领域之后。它们带来一个根本性变化——家电行业“卖硬件赚钱”的盈利模式,从根本上被动摇。去年7月,乐视超级电视X60在乐视商城以预订、抢购的形式销售。“我不是一台电视,而是一套完整的大屏互联网生态系统。” 乐视网在其官网上这样描述自己的产品。乐视超级电视采用“CP2C”(“众筹营销”)模式,砍掉营销与渠道成本,产品设计闭环的每一个环节均能全流程直达用户。在过去大半年时间里,尽管互联网颠覆传统彩电业的格局并未发生,乐视超级电视与小米电视的市场份额均不高——市场研究机构中怡康的数据显示,乐视超级电视去年卖出30万台,而小米智能电视仅有1.8万台,尚不及国内传统彩电巨头的零头。但在声势上,互联网新军已经完全占据上风。

  在乐视网、小米的带动下,腾讯、百度等互联网企业,也瞄准了智能家电这块诱人的大蛋糕,腾讯今年初联手亚都推出企鹅加湿器。互联网企业“不讲理”的冲杀,给了传统家电企业巨大压力,更有莫名的惶恐。这并不是出货量方面,而是来自意识形态层面,它们的消费群体主要为80后、90后,品牌忠诚度低,传统家电企业不做正面回应,将被年轻的消费者抛弃。而若跟互联网企业硬碰硬,利润又会被无情蚕食。

  另一方面,电视观众快速流失的趋势不可挽回。AC尼尔森的数据显示,从 2009年到2013年,人们每月平均看电视的时间下降了55小时,降幅为56%。而家电领域的刺激政策退出之后,中国家电市场增速放缓,固守传统市场,不仅利润微薄,也没有足够的挪腾空间。

  长虹集团董事长赵勇告诉《IT时代周刊》记者:“们正在不断远离电视,这是一个不可置辩的事实。而电视要想不被夕阳的余晖吞没,必须解决人机交互性差、无法移动、内容获取不便捷三大瓶颈。”

  硬件基础功能成熟,使得家电产品性能同质化,再伴随彩电新形态出现,2013年国内彩电行业盈利能力大幅下降,去年TCL多媒体业务毛利为14.71%,同比下滑3.24%,彩电业务亏损9100万元,三年来再次亏损。李东生说,“TCL多媒体去年存货的周转速度慢了18天,导致产品价值在仓库中就跑了。”

  尽管创维、海信还有着不错的利润,但这种局面难以为继。传统家电企业如箭在弦上,不得不发,从当初对乐视、小米一味抨击,转向紧锣密鼓地转型布局,海尔、长虹、创维、TCL等企业高层均有类似“再不转型,将死路一条”的表达。“有一群人做‘跨界强盗’,随时会过来。”美的厨房电器事业部国内营销公司总经理孙命阳对互联网公司作了一个形象的比喻。

  海尔集团董事长张瑞敏甚至用“行到水穷处,坐看云起时”的诗句,表达他对传统制造与互联网辩证关系的看法,“互联网消除了时空距离,外部变化非常快,倘若企业跟不上节奏,一定会被这个时代‘连锅扔掉’!”

  传统与反传统

  智能家电有着无限的想象空间,你可在办公室远程操控家里的电饭煲,到家时,热腾腾的八宝粥就煲好了。但家电企业对“拥抱互联网”步调不一。沉寂多年的老长虹,反而最激进,就在大多数彩电企业为如何改善用户体验、丰富应用与内容、将电视做得更漂亮而绞尽脑汁时,长虹于去年10月提出了“家庭互联网”战略,以“大智能”概念,将智能彩电置于“小智能”的位置。今年,长虹又接连推出CHiQ系列智能电视、智能冰箱、智能空调、智能厨卫等,把智能战火从电视蔓烧至全系列家电产品,互联网战略正一步一步落地开花。

  从家电业来看,智能化布局最积极的当属彩电企业,黑白通吃的家电企业居其后,纯白电企业较为保守。空调界的霸主格力,便是“保守派”的代表,其董事长董明珠在“两会”期间再次重申:“电商只是一种营销方式,真正能促成销量增长的,还是产品本身的品质。”

  强硬派董明珠并未博得资本市场欢心,在家电版块股价大幅上扬的情况下,格力电器股价萎靡不振。而在外界看来,董明珠对与雷军的10亿元对赌耿耿于怀,折射出这家技术派企业,在新经济时代正在失色。

  格力电器虽然在持续增长,但天花板已现,目前格力电器的市值仅为800亿元人民币左右,而小米的估值已达到300亿美元。“董明珠瞧不起小米,实则是自欺欺人”,有互联网分析师指出,尽管在核心技术上,格力的地位无人能撼动,但在今天,技术并非唯一决定因素。

  格力对智能化持消极态度,与空调产品本身属性有关。白电(冰箱、空调、洗衣机及部分厨卫、小家电)产品与彩电、手机、笔记本、平板电脑等信息数码类产品相比存在明显差异性。白电属于功能型产品,冰箱用来制冷保鲜,空调用来调节温度,洗衣机用来洗衣服,厨电产品用来做饭,这些产品的信息属性较弱,对拥抱互联网的需求不迫切。而“四块屏”(彩电、手机、笔记本、平板电脑)就不同了,作为信息、娱乐工具,与互联网天然具有亲密关系。

  不过,“四块屏”完成智能化转型之后,下一个就轮到白电产品——白电行业多年没有出现重大技术变革,往功能、技术方向的可突破空间越来越小,经济价值也不大。随着互联网应用日益普及,尤其是4G移动互联网时代的到来,白电智能化的外部环境日益成熟。未来所有产品都将纳入互联网,即“万物互联”。

  2月底,长虹推出CHiQ智能冰箱,打响2014年白电智能化第一枪。3月上旬,美的发布M-Smart智慧家居战略,以期实现全品类产品互联互通。美的还透露,未来3年将投入150亿元,进行智能技术研发。不过,格兰仕则走向了一个极端,提出“白电免费”的想法,把严肃的产业转型命题游戏化。有人告诫格兰仕,这是对互联网精神的异化,并非所有家电产品都适合免费模式,否则只会自折羽翼。

标签:互联网思维   家电   乐视   小米

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