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老板斗方太:高端烟机浙系双雄争霸战

来源:中国商界 作者:  2014-04-24 19:44:31 
面对老板的步步紧逼,一向与世无争的茅忠群也逐渐按捺不住,与任建华打起了口水战。2013年,方太多次强调,方太高端油烟机连续9年销量真正领先,而老板电器则宣传每卖出10台大吸力油烟机,有6台来自老板

  在2013年的行业数据出来之后,茅忠群长舒了一口气,方太油烟机的那句广告词——“连续9年销量真正领先”,又可以再加上一年了。

  不过,对于这句广告,任建华一定不会同意。作为老板电器的当家人,2013年12月17日,任建华将总经理一职让给了儿子任富佳。此前多年,任氏父子同样高调宣称,自己不仅连续16年销量第一,而且在3500元以上的高端油烟机市场,更是占据着市场占有率第一的宝座。

  究竟谁才是中国高端油烟机市场的霸主?

  为了这个答案,来自浙江的油烟机双雄——老板与方太,已经鏖战了整整十多年。

  从价格打到价值

  2003年,以西门子和伊莱克斯为首的跨国厨电军团,席卷了国内高端油烟机市场。面对国际巨头的冲击,浙系油烟机品牌——方太和老板,从一场本土油烟机品牌的价格大战中觉醒。

  硝烟散去,坚持“不打价格战,只打价值战”的茅忠群和任建华,摆脱了与本土品牌在低端市场的混战,一脚踏进了3500元以上的高端油烟机战场。浙系双雄不打价格战,自然有他们的底气——油烟机属于耐用消费品,消费者更倾向于质量而非价格。

  事实上,早在1996年方太创立之时,年轻的茅忠群就看到了国内高端油烟机品牌的市场机遇。他的第一招就是对油烟机功能的充分改造,解决了当时中国油烟机产品的6大难题:滴油、噪音大、吸力小、外形不美观、拆洗不安全、拆洗不方便。同时,他还请来香港亚洲电视台著名烹饪节目主持人“方太”(方任丽莎)代言,形成了代言人和品牌在传播上的高度契合,其广告语“炒菜有方太,除油烟更要有方太”更是传遍大江南北。

  茅忠群初入江湖,便锋芒毕露。在短短两年半后,方太的市场占有率便跃居第二。而恰在此时,在业界打拼多年的任建华正经历着最严峻的考验。

  1999年,由于盲目扩张,老板一度陷入了内外交困的境地——新产业举步维艰,主业油烟机也迅速萎缩,市场占有率跌出行业前十。痛定思痛的任建华将企业从集体所有制改制成民营,同时专注于油烟机主业,一头扎进了与方太、帅康和华帝等本土油烟机品牌的激烈战局。

  同质化的竞争最终演变为一场你死我活的价格战。直至2003年,任建华率先变招,老板电器发起了品牌年轻化运动,提出了“老板,更懂生活”的品牌核心价值,把品牌形象定位在“品质生活的标志”。这一年,老板油烟机销售数量跃居业界第一。

  不甘落后的茅忠群几乎同时举起了进军高端的大旗。2003年4月,方太明确提出了“厨房专家”的品牌战略。然而,怎样才能在消费者心中建立起“方太等于厨房专家”的共鸣?茅忠群的答案是三大定位:专、精、强,并以此确定了“专业、高端、精品”的路线。为此,方太开始“做减法”。2006年,茅忠群砍掉了已盈利的饮水机和电磁炉项目,他甚至还坚决地拒绝了近亿元销售额的海外OEM订单业务。

  一场争先恐后的价值战,让浙系双雄牢牢地占据了业界领导地位。时至2009年,老板与方太分别以17.6%和15.7%的市场份额,稳居业界前两名。

  大圆弧对决大风量

  茅忠群为方太找到了“三大定位”,与之相应,任建华则为老板配备了“三驾马车”,即“产品差异化,品牌高端化,渠道多元化。”

  首当其冲的便是产品差异化。

  方太以产品外观和降低噪音为突破点,将目标群体聚焦于追求外观时尚、注重家装风格的人群。早在创立之时,方太就在外观设计上实现了大圆弧流线型。2001年8月,方太又率先引进了欧洲流行的“塔型”外观设计,研发出“欧式外观、中国芯”的塔型油烟机。

  2007年,方太还与世界顶级设计公司IDEO建立战略合作,设计出的油烟机产品,不仅外形时尚美观,而且噪音低至破业界记录的48分贝,一度获得产品设计界的著名红点大奖。

  茅忠群主打设计,任建华则以“大风量、大吸力”为营销诉求。2003年,老板率先将油烟机的风量提高到每分钟13.5立方米;2011年,老板率先采用双芯技术,更是将风量提高到破业界记录的每分钟18立方米。

  任建华在吸力上重拳出击,茅忠群却不为所动,方太将油烟机风量保持在每分钟15立方米左右,并声称这是油烟机的最佳风量,风量过大对提升油烟机效果并无帮助。老板随即反驳,双方一时陷入口水战。

  实际上,双方死磕的战场正是产品火拼的制高点。根据2012年的市场调查,在油烟机各个功能中,消费者关注度排在第一的是吸力大,排在第二的是低噪音。而“免拆洗”是继大吸力、低噪音之后,消费者关注的第三个热点,也是消费者的痛点。

  于是,老板和方太很快推出了带有自动清洗功能的油烟机。老板高调声称,其免清洗的原理是用一个很密的油网过滤掉油,这样油就不会进入电机,只需要清洗油网就行。而方太则针锋相对,指出没有任何油烟机可以做到电机不进油,并质疑老板的细密油网,用不了多久就会被油烟堵死,要不断清洗。相反,方太的交错油槽滤网设计,可以更好地分离油和烟。

  几番产品上的刀光剑影背后,实则是浙系双雄在研发上的交锋。

  茅忠群在产品创新上花了巨大的成本。2009年,方太投资2000万元,建设了6000平方米的方太厨卫实验室,力图打造世界上规模最大、设施最先进的厨电实验室。同时,方太坚持每年将不少于收入的5%投入研发。

  而任建华更是技术与规模一把抓。2012年,老板电器斥资5亿元,打造占地300亩的厨房电器创新产业园。创新产业园集生产制造、技术研发、物流等多环节于一体,以加强老板电器在厨房电器领域的核心竞争力。

标签:老板   方太   吸油烟机

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