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顺风电商:线下门店引流线上 顺丰正在逆袭

来源:财经国家周刊 作者:  2014-06-24 17:14:56 
与其他商店不同的是,这家名叫"嘿客"的商店里,没有货架,没有衣架,更没有各类食品、饮料和衣服,只有墙上挂满了镶在相框里的商品招贴画。店员说,顾客可以预购墙上展示的以及电脑里的各类商品

  2014年6月初的一天,北京南三环万年花城小区的张安顺(化名)下班回家,发现自家楼下开了一家特别的新商店。

  与其他商店不同的是,这家名叫"嘿客"的商店里,没有货架,没有衣架,更没有各类食品、饮料和衣服,只有墙上挂满了镶在相框里的商品招贴画。店员说,顾客可以预购墙上展示的以及电脑里的各类商品,甚至代缴水电费、购买机票车票,寄取快递,等等。

  这家店,是快递龙头顺丰在北京开的第10家社区便利店。截至5月18日,顺丰在全国已有518家"嘿客"店开业,覆盖到全国绝大多数省区市,且目前在持续扩张中。

  顺丰向《财经国家周刊》记者表示,未来1年内,全国开设"嘿客"店将不少于4000家。

  快递业务显然已经无法满足顺丰的胃口,它在2014年要完成最大的一步跨界--通过广设的线下门店向线上引流,杀入电商领域。

  这项耗资巨大的跨界逆袭,能否成功?

  顺丰电商逻辑

  "嘿客"店这种新业态甫一出现,便在快递和电商领域引发热议。有人甚至惊呼,"马云害怕的事情终于到来了"。

  但在更多业内人士看来,顺丰的跨界也是形势所逼:由于电商巨头自建物流和渠道,顺丰这样的物流企业只有向上游扩张,才能避免被逐渐取代。

  顺丰从广东顺德起家,它的快速发展正得益于赶上了国内电子商务的爆发。目前,全国员工26万的顺丰已成为中国速递行业翘楚。

  2012年,顺丰开始谋求向电子商务转型。当年5月31日电商平台顺丰优选正式上线,定位中高端食品B2C。到2013年底,凡是顺丰速运可到达的地方,都已可配送顺丰优选常温食品,生鲜配送城市则包含了华北、华东、华南多个城市。

  但业界认为,生鲜电商必须做O2O才有未来。"嘿客"店在这时出现,正好能完成优选生鲜商品的配送、自提。"嘿客"运营负责人曾筠说,"嘿客"店希望通过降低边际成本,来解决物流配送最后一公里的问题。

  总结摸索后,顺丰决定"一张一驰":一方面,在深圳100多家基础上,便利店规模不再扩大;另一方面则在全国广设"嘿客"店。

  此前,为解决客户不在家等问题,顺丰开设过提供客户自取件的顺丰站,也与深圳711合作过"授权代办点"。

  基于"既然开了站,是不是有东西可以卖"的逻辑,2011年7月,顺丰在深圳低调试水自有便利店,并在半年内一口气开了20家。

  但这并不意味着线下的拓展顺风顺水。"开便利店对供应链的要求很高,包括采购、店面管理等,这方面的水很深。"曾筠向《财经国家周刊》记者坦言。

  在顺丰涉足时,便利店模式在国内外已很成熟。"我们应该去充分发挥自己的核心优势。"曾筠说,"除了快递物流外,让客户在其他方面感觉便捷,这是嘿客店的使命。"除了快递物流、虚拟购物外,"嘿客"店还具备ATM、冷链物流、团购/预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务,最终搭建一个未来社区生活方式的便民生活O2O消费平台。

  2万人才缺口

  2014年春节之后,顺丰"嘿客"店项目组正式成立,由顺丰集团副总裁、顺丰本部经营总裁袁萌挂帅。

  开设一家"嘿客"店有几个基本条件。首先,选址要看一个社区的快递业务量;其次,要看当地有没有商圈,居住户数有没有达到3000?4000户;另外,还要看这里是不是电商包裹多的网购活跃地区。

  "通常,经常网购的人更愿意接受新兴事物。"曾筠说,网购集中度高的社区更贴近电商客户,方便营销推广的售后服务。

  顺丰开一家实体店面临的主要运营成本为房租、水电、人力和装修,光是国内三线城市,开一家嘿客店的成本就是10万元。

  要完成年内在全国建4000家以上"嘿客"店的目标,顺丰还面临近2万人才的缺口,即便都是从顺丰近30万的员工中招聘,依然需要一个成熟的人力管理体系。

  "'嘿客'店一线的人员要快速掌握流程、理解机制,只有他们了解了这样的商业模式,才能跟消费者交流。"曾筠直言。

  北京万年花城"嘿客"店长告诉记者,自己之前是一名一线的收派员,3月份开始接受培训,4月份转岗,尽管目前薪水没有以前拿得高,但他愿意尝试新的业态。

  吃螃蟹的滋味

  对于"嘿客"店这一形态,电商观察人士、万擎咨询CEO鲁振旺并不看好。

  鲁振旺向《财经国家周刊》记者表示,顺丰的逻辑在于快递非常高效,而且有一定的容量,快递员没有完全饱和,因而利用快递优势来整合上游供应商并建立电商平台,但顺丰如果不在上游商品整合建仓,效果会很慢,如果自己建仓,又会拉高"嘿客"店商品的价格成本。

  实际上,对于"嘿客"店的前途,顺丰内部人士也看得不是很清楚,但吃螃蟹必须勇于尝试,否则就无法尝到其中滋味。

  曾筠表示,对于试运营期间推出的四大类"标配"服务,顺丰还在探索。

  目前看来,由于各地文化不同、消费习惯不同,每个城市的消费特点都不一样。接下来,各地"嘿客"店会根据消费者实际情况作相应调整,未来各地主打服务也会各有不同。

  另外,顺丰也希望通过试运营,找到长期的商业模式。曾筠介绍,目前顺丰整体营收中,80%?90%成还是来自物流收入,"未来一到两年应该不会产生太大变化。我们自己估算这个过程需要比较长的时间"。

  和阿里京东赛跑

  "嘿客"店的出现,预示着电商网站和物流企业的关系演变。

  近10年来,国内网购的高速增长,催生了多家大型民营快递企业,它们与线上的电商网站融合性越来越强,从全方位的合作逐渐走向相互渗透。

  事实上,顺丰是在与以天猫、京东为代表的电商企业竞争赛跑,从各自的方向杀向同一个目的地。

  2013年5月,阿里巴巴联合银泰百货集团、复星集团、顺丰、申通、圆通、中通、韵达联合成立菜鸟网络科技有限公司,启动中国智能骨干网建设。2014年6月12日,阿里巴巴集团又拉上中国邮政集团,合力建设中国智能物流骨干网络。

  与阿里巴巴寻求与物流公司合作的思路不同,京东从一开始就一直强调自建物流体系。截至2013年年底,京东在国内拥有82个仓储中心、1453个物流中心、209个提货点、18005个配送员工、8283个仓储员工、4842个售后中心。

  此外,电商与快递公司竞相与线下便利店开展合作。在北京,好邻居成为京东的自提点;在广东,美宜佳可以接受天猫商家发给顾客的包裹;在成都,如果你半夜有顺丰的急件要发,可以去WOWO便利;在上海,亚马逊(327.24, 3.04, 0.94%)的顾客可以到全家便利提取自己的货品。

  《财经国家周刊》记者从阿里巴巴方面获悉,天猫在北京、上海、深圳等地签约近两万个服务站,主要向各大快递公司开放包裹自提和货物保管服务,消费者购物后可就近选择收货地自提,后续将统一为"菜鸟驿站"品牌运营,下半年,阿里巴巴集团还将在"最后一公里"方面发力。

  京东与便利店展开的合作更为深入。2014年3月,京东宣布与全国15个城市十余家便利店品牌、上万家便利店门店合作。操盘京东O2O项目的京东首席物流规划师侯毅认为,一旦京东线上、线下双渠道营销的O2O平台整合好,就可以直接从世界各地的原产地直采龙虾、牛奶等商品,一方面网上平台卖,一方面提供给便利店销售。

  侯毅介绍,京东将建全国、同城和点对点三级物流体系,甚至京东内部正在开发一个"物流众包平台",订单产生后,将投放到相关区域,该区域里的京东配送人员,或快递公司配送人员,甚至家庭妇女、退休工人,只要愿意都可以参与。

  事实上,侯毅描述的模式,在国外已有人在做。一家创办于2008年的英国创业公司Shutl就是提供这样一个平台,将快递公司和在线零售商对接,以此来帮助在线零售商拓宽派送范围、缩短送货时间。这家公司在2013年10月被eBay收购,以此帮助eBay拓展在伦敦的业务。

  而在阿里巴巴首席运营官张勇看来,不同行业的线上和线下连接,并不存在统一的解决方案,必须看行业特性,解决实际问题,形成新商业。

  他指出,阿里巴巴去做任何模式的出发点,是如何把消费者数据、商品数据、商家资源与阿里巴巴并购、投资的资产整合,提供价值。

  "其实今天已经分不出谁在线上谁在线下了,只要你是被互联网化了,其实就是新商业的雏形。"张勇说。

标签:顺丰   电商

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