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揭秘苏宁营销:鼓励90后上位 招聘爱选“刺头”

来源:南方都市报 作者: 莫柳 2015-05-04 11:33:03 
首批试印的2万个手提袋面市后就被消费者“抢购一空”,之后又追加印刷了10万个。不过,让人吃惊的是,主导这一另类营销的并不是脑洞大开的新兴互联网企业,而是有着20多年历史的“老品牌”苏宁

  “在连锁时代招聘的人,都是要踏实、勤奋、听话的,领导指哪儿打哪儿。而现在则要招‘刺儿头’,他们有自己的想法,是不喜欢按常规套路出牌的人。”

  2015年春节前,一组“走亲戚专用袋”在网络爆红,每个礼品袋上除了过年过节经常被问到“买车了吗?”、“有女朋友了没?……”系列文字外,还跟了一句“关你屁事”。据悉,首批试印的2万个手提袋面市后就被消费者“抢购一空”,之后又追加印刷了10万个。不过,让人吃惊的是,主导这一另类营销的并不是脑洞大开的新兴互联网企业,而是有着20多年历史的“老品牌”苏宁。

  事实上,对苏宁来说,类似“出格”的营销手法已不是第一次。去年双11期间,他们在全国多家主流媒体刊登的“打脸广告”出街后,从朋友圈开始刷屏讨论,很快便蔓延到微博,#打脸双11#的话题更是阅读量超过2 .1亿次。时至今日,他们的这种营销创新模式仍在延续。

  “以前做一个营销活动,需要一周的时间才能形成影响,但现在几个小时之内就能引起大范围的关注。”苏宁易购市场中心相关负责人称,随着自媒体的发展,信息传播的内容和渠道都在发生着变革,受众既是内容产生者又是传播者。基于此,未来品牌的创造、盈利模式、信息传播等也都必须考虑新的营销创新手段。然而,仍有一个让人不解的问题———在这个几乎被“6 0后”高管层笼罩的苏宁,他们是如何做到这样的转变呢?

  90后新人上位

  “超市的纸提袋,打脸广告的事情,我们也知道,但是我不干(干不出来),我们只不过没有把它给封杀掉。”在苏宁云商召开的2015年投资者交流大会上,苏宁云商副董事长孙为民立刻“撇清关系”。不过,孙为民表示,苏宁的高层正在转变观念,鼓励公司年轻化,允许年轻团队试错。据该公司市场部负责人透露,他们去年拿出了2000万元成立人才培养基金和创新鼓励基金,鼓励员工积极创新,许多90后新人脱颖而出,目前公司内部关于市场、营销的提案都是自下而上的。

  “打脸广告”就是在这种背景下应运而生的。去年双十一期间,苏宁易购在北京、广州、南京等城市的主流媒体上,推出了多个整版广告,广告借鉴了此前走红的网络漫画“妈妈再打我一次”,配合网络热词,巧妙吐槽了以往光棍节网购时的假冒伪劣、差评人肉、冲动消费等诸多问题,形成热议话题。

  自纸媒出街后,苏宁易购自创的‘打脸体’在互联网圈子蔓延,先从朋友圈开始陆续刷屏讨论,然后是微博,有关#打脸双11#的话题也瞬间冲进微博热门话题小时榜,阅读量超过2.1亿,讨论度达到4.9万次,总计有超过30家媒体,20家自媒体微信号,30余个媒体大V微博相继发布和转发,最终成为网络营销大事件。“互联网就是一个社会,没有话题性,你什么都不是,你有了话题性至少它是个事。”孙为民这样表示。

  现在招聘选“刺儿头”

  有鉴于此,从去年下半年开始,苏宁“免费贴膜”等极具社会话题的营销也开始崭露头角。2015年春节前,消费者要大量采购年货,这个节点正是苏宁超市推广的时机。年轻的团队提出了在苏宁超市卖“关你屁事系列”走亲戚专用袋的想法。“要营造话题,必须抓住了消费者的痛点和需求,现在90后是很叛逆的,他们会觉得搞一个这样的手提袋去走亲戚是很拉风的。”苏宁云商市场部相关负责人透露。

  不过,提到“关你屁事”纸袋时,孙为民连说了几个“很low”。据他透露,同为60后的苏宁超市总经理万明治也特别接受不了超市纸袋,“老万(指万明治)还跟我说,现在的年轻人搞策划怎么这样”。“主要是一些像我们这样的人退出舞台了,如果我们在这儿,永远不会这样子,因为我们根本做不来这事。”孙为民接受南都记者采访时表示。

  尽管打从心里不能接受(这些创意),但是“后来听说有效果,就决定听他们(指年轻员工)的吧。”孙为民表示:“我们再转也不行,干脆别做这些事了,让那些跟消费者接地气、有话语感的人来做这个事。”据苏宁云商市场部相关负责人透露,他们公司现在的校园招聘标准也跟以前很不一样了,“在连锁时代招聘的人,都是要踏实、勤奋、听话的,领导指哪儿打哪儿。而现在则要招‘刺儿头’,他们有自己的想法,是不喜欢按常规套路出牌的人。”

  允许“先开枪,后瞄准”

  实际上,电商行业是年轻人最易“出头”的行业之一,大部分纯电商公司都起用了年轻团队。比如,中国互联网家具第一品牌林氏木业,500多人的团队平均年龄仅22岁,创始人林佐义是一名80后,许多90后正在成为公司的中层骨干。

  然而,在一个从传统零售企业转型成为互联网零售企业内,年轻人要出头并不容易,往往需要高层管理理念先行转变。

  去年,苏宁云商集团董事长张近东发话允许“先开枪,后瞄准”,容许年轻团队试错。2015年春季部署会上,张近东再推行“极简管理”。苏宁云商C O O侯恩龙上任后,砍掉了事业部上的中间机构,只设了一个COO办公室,直接面对所有的事业部和独立公司,将决策效率链条缩短;并给员工充分授权;推行小团队作战。

  苏宁云商市场部相关负责人告诉南都记者,以前营销的方案做出来之后,要一层层上报给领导一层层审批,“现在我们把方案报上去之后,高层只需要把握‘有没有原则性问题’,而不是审批。”

  不只苏宁,同处转型阶段的同行也开始在2015年推进组织创新,并在公司内部推行小团队孵化项目,即小微团队,贯彻“快速行动、协作创新、人人都是CEO”的企业文化,并计划建立完善的激励机制鼓励积极创新的团队和个人。其目的也很明确:在2015年塑造年轻化、时尚化的品牌形象。

  在一个拥有十几万员工的庞大集团内,鼓励创新和极简管理会否带来新的问题?“极简管理并不是说我们就没有规则了,放任不管了。”侯恩龙强调,集团的领导层还是会制定一些管理的规则,进行有效的管控。

标签:苏宁   电商

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