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中怡康:冰箱市场的冬天来了,春天还会远吗?

来源:亚设家电网 作者:  2016-01-12 21:19:50 
截止2015年11月,中国整体家电市场零售额同比仅增长5.2%,与2014年相比增速进一步放缓,而大家电品类中的彩电、空调、冰箱、洗衣机也都出现了大幅下降或是上涨乏力的现象。

  英国诗人雪莱说:“冬天来了,春天还会远吗?”这句诗的前半句正是2015年中国家电市场的写照。截止2015年11月,中国整体家电市场零售额同比仅增长5.2%,与2014年相比增速进一步放缓,而大家电品类中的彩电、空调、冰箱、洗衣机也都出现了大幅下降或是上涨乏力的现象。

  据中怡康推总数据显示,2015年1-11月,彩电市场零售额同比微增0.7%;空调市场格战挥之不去,零售量额双降,其中零售额同比增速为-5.1%,行业均价同比增速为-3.8%;洗衣机市场受益于结构升级,零售量同比微降0.3%,零售额微涨3.9%;冰箱市场零售量同比增速为-5.7%,零售额同比增速为-2.1%,单从数据上就能感受到2015年冰箱市场的丝丝寒意。

  在冰箱市场的寒冬之下除美的、海尔、美菱等少数品牌实现增长之外,大多数品牌均出现不同程度的下降。但是,从各品牌在2015年的市场推广活动来说,今年是厂家最折腾的一年,铺天盖地、形式各样的促销活动从年初到年尾从未停歇,但为何厂家如此努力还是不能刺激市场走好呢?

  我们认为现阶段制约冰箱市场整体及各品牌增长的主要因素有三个:

  第一因素,现阶段宏观经济增速放缓,步入低增长的新常态,同时冰箱市场保有量偏高。据国家统计局数据显示,截至2015年第三季度,GDP增长6.9%,在构成GDP的三大产业中,第一产业和第三产业分别增长3.8%和8.4%,第二产业仅增长6.0%,与2014年第四季度相比下降1.3个百分点。宏观经济的支柱产业房地产自2014年1月至今低迷盘整,对当下的家电市场消费产生了直接的冲击。另外据中怡康推总数据显示,冰箱产品2015年城镇市场的百户保有量已达99台,城镇市场后续的消费基本以替换购买为主,农村市场百户保有量为75台,后期农村市场将是替换加首次购买双轮驱动。

  第二个因素,冰箱市场消费方式、消费主体都发生了变化。80、90后逐渐成为冰箱市场消费的主力军,而这些新生代消费者的消费习惯受互联网的“熏陶”已处处离不开互联网。出门用“滴滴”、吃饭“饿了么”、扫地“阿姨帮”、洗衣“e袋洗”……这些消费方式的转变带来了他们对产品消费体验及产品偏好的改变,而绝大多数传统厂商对这些人群并不了解,因此很难推出迎合这些消费群体的针对性产品。

  第三个因素,当下产品的绝对量已经过剩,现阶段是以需求为中心的消费时代,消费者的需求更加碎片化、个性化,而大多数厂商依然处于以生产为中心的大规模制造阶段,并未进行流程以及组织的再造,因此难以适应和满足当下个性化的需求。

  以上三大因素不仅是制约整个冰箱行业发展的桎捁,也是多数品牌步入下降泥潭的沼泽地。当下虽有这三大不利因素制约行业发展,但是冰箱市场依然存在一些结构性机会及卖点升级机会。

  第一个结构性机会是,风冷替代直冷的大潮将滚滚而来,能跟上市场调整步伐的厂商将优先享受此项红利。据中怡康线下月度监测数据显示,2015年1-11月,风冷两门零售额同比增长38.7%,风冷三门零售额同比增长30.2%,风冷两门、三门高速增长;另外从价格段覆盖能力来看,在两门和三门2500-3000元市场,风冷冰箱零售额已经占55.3%的份额,并且进一步下压,已经冲破2500元红线;在两门和三门2000-2500元市场,风冷冰箱零售额已占7.7%的份额,在2014年这一区间尚无风冷冰箱的份额,短短一年时间增加7.7个点,风冷替代直冷的火苗已经点燃,未来风冷产品价格段的覆盖能力将不断增强,风冷替代直冷势不可挡。

  第二个结构性机会是,多门市场将持续增长,十字冰箱仍是多门市场的发动机。据中怡康线下月度监测数据显示,2012年多门冰箱零售额占整体市场的比重仅为8.6%,短短三年时间,多门一直高歌猛进,到目前为止多门的零售额已占到整体市场的26.6%,跃居市场第二大门体,与市场第一大门体三门的比重仅差4个百分点。在推动多门迅速发展的过程中,四门也是一路迅速增长,如今四门零售额份额已占多门市场75.5%,同比增速高达78.9%。而在四门内部十字又是重中之重,其零售额占整体市场的比重已经由2012年的1.4%跃居到当下的9.3%,而且十字零售额同比增速高达219.6%,未来发展潜力巨大。

  当市场的结构性机会越多时卖点就会被轻视,当市场的结构性机会越来越少时,大家就会转入层出不穷的卖点竞争阶段。而当下冰箱市场正处于结构性机会与拼卖点的过渡阶段。各大厂商需早做打算,为下一轮的卖点竞争做好充分准备。我们认为有两大卖点将对未来冰箱业的竞争起到至关重要的作用。

  第一个是变频。从变频在白电三大品类中的渗透率来看,据中怡康线下监测数据显示,变频空调的零售额渗透率为72.3%,变频洗衣机的零售额渗透率为57.7%,变频冰箱仅为43.6%,远远低于空调、洗衣机,未来冰箱的变频普及率空间巨大。而且中怡康线下月度数据显示,截止2015年11月变频冰箱的均价同比增速为-3.7%,为未来变频冰箱的普及提供了价格上的支持。

  另外,从主流品牌参与度上来看的,变频冰箱零售额前6名的品牌中有4个是外资品牌,国内多数冰箱品牌尚未在变频上发力。随着冰箱市场竞争的加剧,发力变频将是主流品牌的必然选择。

  第二个是智能。智能冰箱目前已经步入快速发展期。智能冰箱经过1.0阶段的高举高打,转为如今的主流普及,步入2.0发展阶段。这一切有赖于移动互联网环境的成熟及Wifi模块的高性价比,未来Wifi模块将有可能发展成冰箱标配,智能冰箱由此进入快车道。而一旦智能成为标配,在这个快车道中冰箱的门体、容积、价格等维度将被打穿,冰箱将会成为整个智能生态链中的一环。在这个过程中不排除将会有新的竞争者加入,阿里的“小智”、京东的“京东微联”已经把触角伸向冰箱,就像当初乐视以内容为先锋把触角伸向彩电一样。未来单纯以行业属性来划分的企业边界将会被打破,企业的边界将会越来越模糊,而在这个过程中冰箱厂商能做的一是加速融合,二是加速奔跑。

  最后还是回到开篇雪莱的那首诗“冬天来了,春天还会远吗?”,有人会有疑问,既然2015年的冰箱市场是“冬天来了”,那什么时候是春天呢?我们想说即使在北方的寒冬里也会有四季如春的时候,即使在南方的艳阳里也会有大雪纷飞的时候,市场亦然,你问我什么时候是春天?我想说春天就在你奔向春天的脚步里。

标签:冰箱   彩电

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