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伊莱克斯败相揭密:洋品牌代工产品在华遇冷

来源: 作者:  2017-08-02 09:53:26 
目前在中国市场上,打着伊莱克斯品牌销售的产品,只有少得可怜的数量是原装进口。简单地说,伊莱克斯在华所售大多数产品与中国本土品牌所销售产品并没有什么质量上的优势

  代工和品牌授权的商业模式让伊莱克斯产品在工艺设计和产品质量上并没有什么优势,甚至处于明显的劣势

  号称家用器具领域全球领先企业的瑞典品牌伊莱克斯(Electrolux)对中国市场情有独衷,早在1987年就来到中国,开始招兵买马,建团队、卖产品、拓疆土。

  然而落花有意,流水无情。伊莱克斯在华近30年的耕耘和努力并没有得到与其全球地位相称、与其对中国市场期望相匹配的回报。

  在中国市场,伊莱克斯既没有响亮的品牌,也没有显赫的销量,在群雄逐鹿的中国家电品牌夹击下归于平淡,泯然众人矣。

  造成伊莱克斯这种困局的原因到底在哪里?

  “独特”的在华商业模式

  中国消费者对欧美产品具有相对较高的信任度。在他们眼里,欧美产品科技含量高、质量稳定、品牌强大,经得起时间的淬炼和市场的洗礼,即使价值较高,也是物有所值。久而久之,在商业诚信上,欧美品牌被中国企业奉为楷模,成为学习对象。

  但这种普遍现象并不适应所有欧美企业,至少伊莱克斯是一个例外。这从伊莱克斯征战中国的历程和其在华独具一格的商业模式中可窥见一斑。

  目前在中国市场上,打着伊莱克斯品牌销售的产品,只有少得可怜的数量是原装进口。简单地说,伊莱克斯在华所售大多数产品与中国本土品牌所销售产品并没有什么质量上的优势,因为给伊莱克斯生产代工的多数中国企业甚至并非中国一流的本土品牌。

  伊莱克斯的产品线很长,产品种类多如牛毛,无所不包,既有冰箱、空调、洗衣机之类的大件,又有空气净化器、空气加湿器之类的新贵,还有电烤箱、咖啡机等小资电器等数百种产品。但最早让中国消费者接触的伊莱克斯产品是伊莱克斯冰箱。伊莱克斯冰箱一度风靡全国,是高端冰箱的代名词。然而好景不长,一切都变了。由于品牌响亮,市场需求巨大,产品供不应求,1996年,伊莱克斯收购了中意冰箱。

  这种作法,对于初期解决伊莱克斯产品供求矛盾,作用功不可没,也让伊莱克斯尝到了甜头。这种作法逐渐演变成伊莱克斯在华销售的两种主要商业模式之一,即由中国企业代工生产产品,再用伊莱克斯的品牌销售。如伊莱克斯的冰箱业务外包给美菱,甚至在全球市场将部分型号冰箱委托给奥马直接代工;微波炉由美的代工生产;燃气灶由帅康代工,洗衣机部分产品由宁波奇帅电器代工。

  第二种商业模式与第一种模式异曲同工,即品牌授权,与国内家电零售商进行独家包销合作,将品牌出租给零售商。很显然,零售商并不具备产品研发生产的实力,最终亦只好寻求代工厂。如将空调业务直接外包给国美,赚取品牌租赁费用;而另一家电连锁巨头苏宁则获得了伊莱克斯子品牌扎努西的冰箱和洗衣机在华独家销售权。现在我们都还能看到苏宁易购上标有“扎努西·伊莱克斯”的洗衣机和冰箱产品在售。国美在线销售的伊莱克斯家电产品则包括空调、冰箱、空气净化器、热水器、电烤箱等大小家电产品。

  这种商业模式让伊莱克斯产品在工艺设计和产品质量上并没有什么优势,甚至处于明显的劣势。从为伊莱克斯代工的企业名单上可以看到,伊莱克斯所找的代工企业并非国内一流企业(曾经代加工微波炉的美的除外)。与海尔、格力等一流企业相比,这些企业在技术创新、产品质量、工艺设计上相形见绌,加上伊莱克斯本身客服能力相对薄弱,客户售后水土不服,所以,很难在中国市场获得消费者信服,于是在华市场上节节败退就成为伊来克斯的一种必然宿命。

  罪与罚:黑榜常客,扭转形象艰难

  由本土二三流企业生产,以伊莱克斯品牌销售,这种“独特”的商业模式造成伊莱克斯在华战略上的迷失以及市场份额的不断萎缩。为扭转这种不利局面,伊莱克斯这些年不断提出重返高端战略,并付诸实施。早在2013年,伊莱克斯就表示要重整旗鼓打入中国高端家电市场,计划在2013年年底之前实施高端化战略,但这些努力收效甚微。今年五月,伊莱克斯甚至与竞争对手美的进行携手合作,合推旗下高端品牌AEG,希望借此破解高端困局。

  AEG是德国的百年老牌,一直是高精产品的代名词。1996年被伊莱克斯收购。伊莱克斯能否借助美的合作与AEG重返高端,目前尚未可知。但是,美的并非高端品牌运营者,伊莱克斯在华将高端品牌形象已经透支殆尽。所以,AEG要打开中国高端市场,站稳脚跟,难度可想而知。

  事实上,在华市场上,伊莱克斯已经困难重重,具体表现在三个方面:一是高端品牌与中低端产品品质的冲撞与煎熬相当剧烈,严重透支了伊莱克斯的品牌信任度和美誉度,让伊来克斯重返高端可能要付出更多代价;二是伊来克斯产品多为国内二三流企业代工生产,使得其众多产品成为各地工商部门质检黑榜上的常客,相继被广东、上海、浙江等各地工商部门处罚和曝光;三是伊来克斯在华市场份额不断萎缩,极大地冲击了优秀职业经理人对伊莱克斯在华拓展的信心,伊莱克斯成为中国区总裁更换次数最多的跨国企业。

  伊来克斯在中国曾经创下“六年换六帅”的纪录。1997年刘小明出任伊莱克斯中国区总裁;2003年1月,白桦志出任中国区总裁;2003年5月,唐佳敦出任伊莱克斯中国区总裁;2005年10月,白桦志重新接任中国区总裁;2006年3月,薛佳玲出任伊莱克斯中国区总裁;2008年3月,李艳接任伊莱克斯中国区总裁;2008年年底,古尼拉兼任中国区总裁;2012年4月,王丽芳出任伊莱克斯中国区大家电总裁;2014年2月,任伟光被任命为伊莱克斯(中国)大家电董事总经理。

  目前,伊莱克斯中国区总裁任伟光是在这个岗位上待的时间相对较长的一位职业经理人。任伟光曾经服务过消费电子领域的诸多企业。1997年至2002年,任伟光在诺基亚任中国移动电话业务部销售总监。2002年至2004年,任伟光在西门子任亚太区手机业务部执行副总裁,后任大中华区域资深副总裁。2004年4月至2008年10月,任伟光任摩托罗拉副总裁兼中国手机事业部总经理。2008年12月至2009年5月,任深圳怡亚通执行副总裁。2009年6月至2011年1月,任LG电子(中国)移动通信事业部总经理。2011年1月10日,任HTC中国区总裁。2014年2月,任伟光加盟伊莱克斯。

  或许数据更有说服务力。市场调查机构中怡康监测数据显示,今年二季度,伊莱克斯冰箱在中国市场的零售额市占率为2.7%,冰柜为0.9%,洗衣机为1.8%,空调为2.4%,电热水器为1%。2016年,伊莱克斯在中国市场遭遇了断崖式下跌,前8个月的冰箱零售量、额分别下跌44.78%、58.96%;洗衣机零售量、额则分别下跌46.13%、54.96%。今年第一季度,伊莱克斯净销售额为288.83亿瑞典克朗,同比增长仅2.7%,增长乏力,疲态尽显;而伊莱克斯的中国竞争对手们都长势喜人,一片丰收景象:美的集团实现营收597.6亿元,同比增55.85%;青岛海尔营业收入377亿元,同比增长69.7%。格力电器营业收入296.82亿元,同比增长20.46%。(法治周末)

标签:伊莱克斯   家电

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