2020年车市马太效应明显，部分企业逐步退出市场，但以长城汽车为代表的头部车企仍然跑赢了车市的大盘，同时市值不断创新高。长城汽车发布的财报显示，2020年营业总收入为1032.83亿元，创历史新高，同比增长7.35%，净利润53.92亿元，同比增长19%。同时，长城汽车在A股的市值逼近4000亿元。
而长城汽车2020年的优异表现，与其在营销层面进行的一系列深化变革相关。显然，从车型命名方式的变化到线上直播卖车，再到构建营销生态圈层，长城汽车创新的营销战略效果逐步显现。
2020年的一场疫情给汽车行业带来了很多思考，同时用户的消费习惯也发生了变化。汽车作为高价值消费品有它的特殊性，用户以往的购车习惯仍然以线下为主。但此次疫情大幅度降低了线下的客流量，而用户对汽车消费依然有需求，从而给线上服务、购车带来了机会。也就是说，在营销技术和形态大爆炸的当下，传统的营销模式逐渐失灵，长城汽车2020年掀起了一场营销变革，也正是基于营销开展“数字化转型”，推动了市场份额的增长，从而跑赢大盘。
在过去一年中，长城汽车旗下四大品牌相继携手罗永浩直播带货，上演“哈罗”首秀；走进“小朱配琦”直播间，被央视名嘴+带货一哥齐齐安利；牵手李诞上演汽车版脱口秀大会；携手李维嘉、吴昕打造“双十一”超级直播夜，企业内部高管也化身网红纷纷上阵，通过直播内容的新鲜、趣味化，精准传递产品和品牌价值，进而让更多用户“种草”。据悉，仅2020年上半年，长城汽车就共计开展了2万多场次大型直播活动，累计观看总量超4亿人次。“双11”期间，长城汽车线上订单量接近9万辆，线上销售线索转化率突破86%。
尽管多家车企加大了对线上营销的投入，但由于汽车产品属性较重，价格高且购买周期普遍较长，汽车消费仍然以线下销售为主，而转化率、成交质量不高等是线上营销普遍存在的问题。J.D.Power对意向购车者有吸引力的销售方式进行的一项调查结果显示，VR看车受到了44.2%的受访者的青睐，网络直播卖车则有36.8%的受访者表示可以接受，相比之下，有三成意向购车者依赖实体店看车。也就是说，如何精准地进行线上营销十分重要。
而长城汽车在线上营销方面取得较大成就的原因在于，其精准地掌握了IP流量的玩法。“与顶流跨界IP合作，关键在于需要找到其与品牌、产品的契合点。”长城汽车销售公司副总经理文飞在接受媒体采访时曾表示，“罗永浩是名震江湖的科技大佬，他对科技的理解和解读，远高于其他擅长带货的主播，所以用哈弗F7的AI黑科技戳中他的心。”这种契合带来的效果十分明显，抖音一哥罗永浩和脱口秀演员李诞为国民神车哈弗H6和全球旗舰哈弗F7进行直播带货时，直播现场给出了半价的优惠，哈弗F7瞬间售罄，11357张2777元的优惠券被网友疯抢，预估销售额15.65亿元。
另一方面，车企引入直播卖车方式的尝试，不仅实现的是简单的线上销售，对应的是企业用户数字化战略的落地。长城汽车的直播卖车，正是希望通过创新的互联网思维，有品牌特色的云购车模式，建立起完备的线上营销全链闭环。而除了手握直播王牌，在聚焦线上流量的同时，长城汽车还在线下进行引流。而只有这种线上+线下全面融合的商业模式，才真正实现了将人、车、店、厂紧密地连接在了一起，形成一个可以自我积累，自我扩张的“生态闭环”。
激烈的市场竞争正在倒逼车企业务部门利用数字化连接用户、经销商、产品，同时加快了车企数字化体验平台的搭建速度，在车企生态中逐渐形成了以用户为中心的看车、购车、用车的数字化营销体系。而对于车企营销模式来说，由产品价值向用户价值转移，以个性化、潮流化内容打动用户，持续塑造更加共情、年轻的品牌形象，才能真正赢得市场。
基于对市场趋势的把握，长城汽车2020年全方位开启了“以用户为中心”的变革，向用户转身。发起内部称谓“去总化”，打破层级分化，营造轻松的工作氛围；打通作战单元，形成“一车一品牌一公司”，将每一款车、每一个品牌都成为一个集成团队，一个“创业公司”，在机制的推动下，每一个队长都在向“创业公司”的“老板”转身，以更加扁平化的组织架构，更高效地面向用户和市场。也正是在坚持“消费者和创造者合二为一”的理念下，用户能够参与长城汽车产品全生命周期，逐渐实现了从“产品价值”向“用户价值”的转变。
而长城汽车以用户为中心的价值转移首先体现在，对于产品的命名上，其突破了传统命名逻辑，切合用户情感、价值取向。一年来，长城汽车推出哈弗大狗、哈弗初恋、长城炮、欧拉黑猫、白猫、好猫、坦克300等全新的具象化、场景化命名，在未上市前就引发全网热门讨论，流量爆到无上限。“我们变更产品命名逻辑，首创具象化、场景化命名，如‘坦克’‘猫’‘狗’‘初恋’等系列，旨在赋予汽车情感化定义。同时，为了让技术不再是冰冷的参数，有人情味，有记忆点，我们打造了有感知温度的三大技术品牌——‘柠檬’‘坦克’‘咖啡智能’，让技术不再是冰冷的参数，有人情味，有记忆点。”长城汽车副总裁傅小康表示。
另一方面，长城汽车以一系列高频互动的“出圈”事件，与用户建立起互动型的亲密关系。举例来说，在2020年8月，随着中国新说唱2020的开幕，哈弗大狗成为节目官方指定用车，在年轻人中引起了强烈反响，其中微博话题#大狗和新说唱玩嗨了#更是阅读量超过2.2亿。为了进一步吸引年轻消费者的关注，哈弗大狗还借用说唱元素，建立起了汽车圈的首个厂牌计划，先后发布说唱单曲《大狗时代》与《嘿我的大狗》。
也正是因为长城汽车完成了从产品思维到用户思维来设计产品的转变，其对市场和用户才有了更深入的观察，在营销布局上更是以用户为中心。比如，由于线上销售没有互动以及实际的体验环节，很多消费者对线上销售模式缺乏足够的信任，而长城汽车察觉到用户需求和线上卖车痛点，快速推出了线上送车上门试驾服务。
目前，长城汽车正在加速让汽车从产品属性转变为情感属性，这样能够快速拉近与消费者的距离。从微电影《长城汽车挺得过明年吗？》到《长城汽车如何挺过明年》的公开信，再到这21个字的全新企业文化，长城汽车的创新营销组合拳，引发了广泛关注。在多个社交媒体和网站上，与“长城汽车”有关的话题讨论量逐月上升，其中许多参与者都是90后乃至95后。
而对于主机厂来讲，市场营销承担了品牌建设、线索、集客等关键指标，涵盖了价值塑造、策略、创意、公关、内容、触点运营等一系列工作，内容广、工种多、技术要求高。因此，营销是车企在市场上能否取得优异表现的关键因素。长城汽车通过体系革新、用户共创、品牌与产品命名个性化，不仅建立了与年轻一代更有效的沟通机制，也以此打开了通往未来的新大门。未来，长城汽车继续坚持以用户体验为中心，在营销方面进行更佳精准的定位，摸准时代脉搏，以更多“出圈”潮流玩法制胜未来。
（文章来源：第一财经日报）
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