作者：小羊
健力宝微泡水又上新了。在正于成都举办的2021年糖酒会上，健力宝为其“微泡水”产品系列发布了最新单品：指橙冰啤味微泡水。这也是继2020年首批推出两款口味后的又一次上新。可以看出，定位国潮饮品、打造年轻化形象的健力宝对微泡水寄予厚望。
健力宝指橙冰啤味微泡水
图片来源：健力宝
自0糖0脂气泡水流行以来，其代表的健康形象迅速获得了年轻消费者的喜爱。市场的迅猛增长引来品牌关注，众多新锐品牌与传统饮料品牌先后推出气泡水产品。
但当货架上的气泡水越来越多，排面越来越大，产品却越来越“像”了。相似的瓶型、口味、小清新的设计画面，甚至生产厂可能都是一家。乱花迷人眼，如何让消费者选择自己成为品牌的重要课题。
当竞争进入白热化，如何在众多品牌中脱颖而出，抢占到消费者的心智阶梯高位？健力宝微泡水的品牌运营思路可能会给大家一些启示。
01
面对“花心”的年轻人，
气泡水如何推陈出新？
气泡水市场目前呈现高速增长态势。凯度数据显示，中国市场2019年气泡水消费额同比增长43.9%，远高于普通矿泉水5%的销售额增长率[1]。气泡水体量由2018年的90亿元猛增到200亿，预计2025年将达到320亿元[2]。
伴随市场快速增长的，是众多新老品牌纷纷入局。产品高度同质化导致市场早早进入了红海，品牌竞争更加严酷。
在气泡水激烈的市场竞争压力下，健力宝在2020年推出了其全新气泡水子品牌——微泡水。首批上市了白桃樱桃味及莫吉托两款口味。在正在举办的成都糖酒会上，健力宝又发布了其最新口味：指橙冰啤味微泡水。
健力宝指橙冰啤味微泡水
图片来源：健力宝
指橙，是一种柑橘属的少见水果；啤酒，则是众多消费者心中的夏日“官配”酒饮，“酒类风味”也在近年成为了各大食品饮料品牌跨界的常见搭配。同时，“混搭风味”一直是健力宝微泡水系列的特点之一。去年的白桃+樱桃、柠檬+薄荷的莫吉托，再到今年的指橙+冰啤风味，都采用了混搭风味的形式。
健力宝表示，他们希望用指橙与冰啤的混搭风味，给气泡水饮料带来不同的口味层次。
健力宝向FBIF表示，微泡水系列以“Z世代”为主要目标人群，主打“微泡”概念，指产品中的气泡更小、更多、更细微且绵密，可以带给消费者更好的饮用体验。
同时，微泡水采用0糖0脂肪低卡的配方，以赤藓糖醇代替白砂糖，并且加入了膳食纤维，帮助用户改善肠道功能。为了实现“微泡”口感，健力宝采用了国外技术，让充进去的气泡更细小绵密，当喝入口中之后，带来更多次的气泡刺激，更加“清冽爽口”。据喝过的小伙伴反馈：健力宝微泡水即使打开之后放置一段时间，气泡也还是很足很刺激。用它搭配果汁、牛奶、咖啡，可以保持不错的气泡感。
健力宝成立于1984年，是有37年历史的国民级饮料品牌。近几年，随着国货崛起，健力宝再次发力，以年轻潮酷的形象出现在消费者面前。如今的健力宝立足于“这就是中国健力宝”的品牌新主张，打造全新国货饮品潮牌。
健力宝饮料
图片来源：健力宝
在此时重推气泡水，既是健力宝顺应潮流趋势，也是其品牌转型的必然动作。
02
解决碳酸饮料的“瘾与忧”，
气泡水对味了
随着消费群体的变迁，95后甚至00后开始影响消费选择，他们对产品的关注变化带来市场格局的变更。
在年轻人聚集的小红书等平台中，可以看到用户群的焦虑。关于糖分导致肥胖、皮肤暗黄等问题的知识分享，让消费者开始关注戒糖。身材焦虑、容貌焦虑、健康焦虑下，抗糖护肤品、健康代糖的食品饮料成为新的风口。
小红书平台上关于戒糖的内容（滑动查看更多）
来源：小红书APP
这种大背景下，健力宝微泡等国产气泡水的诞生，则让气泡水以一种全新方式进入消费者的视线。0糖0脂肪低卡的宣称，让消费者抗糖的同时享受美食；添加膳食纤维等成分，又提供了加分项。而且气泡水口味更丰富，清爽的口感也适合与其他饮料、酒、奶等做混搭，增加DIY的乐趣。
气泡水DIY（滑动查看更多）
图片来源：下厨房APP
当前气泡水的主力消费人群以90后、Z世代的年轻群体为主，他们对产品有自己的衡量标尺。好喝、健康、高颜值，可以说是基础标配。从最近几年大家喜爱的三顿半、钟薛高等品牌的风靡，我们看到了新一代消费群体的购买实力，也看到他们对于好产品的迫切需求。
03
气泡水的下一个五年，
品牌如何持续吸睛？
如今气泡水不单是一种饮料，而成为对抗生活压力、寻求短暂自我放松的一种 “小确幸”。品牌要让消费者持续“心水”，绝不是单纯模仿一个口味、一个包装就能成功的。我们也看到大品牌如健力宝等也在尝试走出自己的风格。
健力宝饮料
图片来源：健力宝
首先，好的包装是品牌天然的0成本流量池。包装是一个品牌花钱最少的宣传物料，却承担着吸引用户关注、获得消费“自来水”、引发打卡等一系列重要的功能。
健力宝向FBIF透露，他们在微泡水的包装设计上做了深入的研究，采用了积木元素的灵感，从成年人的世界里探索出童真乐趣。“微泡”二字由多彩的积木元素拼凑而成，食材以插画形式展示。整体画面充满了轻盈感，与其他品牌的日系风有显著差异。明快的色彩很抓眼球，高颜值也很适合消费者拍照发圈。
健力宝微泡包装获奖图
图片来源：官方微博
其次，品牌力打造是气泡水品牌的重点工作。目前来看，与咖啡、茶、可乐等软饮品牌集中度相比，气泡水市场尚无绝对的头部品牌，新锐与传统品牌都尚有机会超车。用户会因为对品牌的认同而持续购买，并乐于安利给周边的人，形成品牌“自来水”。
最后，品牌需要找到差异化来巩固自身定位。健力宝微泡水抓住了“气泡更丰富绵密”这一点，强调产品的刺激，并通过有区分度的口味进一步加强用户体验，来建立健力宝微泡水在气泡水领域专业化的品牌形象。
在营销端，健力宝以“这就是中国健力宝”的品牌主张，顺势国潮，与目标人群形成共振。2019年起，与故宫博物院正式成为战略合作伙伴，先后推出太平有象罐、龙凤呈祥系列等文创款包装；健力宝表示，希望这些国潮产品，能够让消费者看到健力宝作为国货之光的新形象，看到健力宝做好民族品牌的决心。
健力宝龙凤呈祥系列国潮风
图片来源：健力宝
在沟通语言上，健力宝表示，他们希望微泡水不再只是刻板的说教，而是与年轻人平等对话。健力宝微泡水选择了年轻的偶像艺人施展作为品牌代言人，并通过植入网综《OMB我是你的蓝朋友》、推出微泡水盲盒等活动，不断触达年轻消费群，建立品牌潮流形象。
健力宝微泡水代言人施展
图片来源：微博@健力宝运动饮料
气泡水的未来，会不只是气泡+水。经历新冠疫情后，为食品增加功能属性成为新品的重要方向，这也为气泡水的创新提供了机会。
除这款新品主打的膳食纤维外，增加微量元素、改善睡眠、提升免疫力、养颜护肤等也可与气泡水碰撞产生新的火花。健力宝推出的纤维+系列，就是在产品中加入电解质，有助于在运动后场景补充水分维持体液平衡，从饮料切入功能性、运动场景中。
04
小结
气泡水的成功并非偶然，而是消费者群体变迁引发消费需求升级所带来的必然改变。在这种局面下，众多新老品牌，都找到了属于自己的机会与阵地。
健力宝微泡水新品，能否改变国内气泡水行业的竞争局面？你又是否看好无糖气泡水未来的发展前景？欢迎在评论区一起讨论。
我们还为参与讨论的读者准备了一项特别福利：截止2021年4月9日(周五) 10:00获赞数最多的3位读者，将每人获得一份健力宝微泡水产品（有满满一大箱哦）!
获奖名单将于4月9日（周五）10:30在本文留言 区公布，别忘记关注留言区获取奖品哦~
参考来源：
[1] 包装经理人，《年均复合增长率超过20%，气泡水跃升为饮料市场新宠》，包装经理人，2020年5月12日
[2] 《专访元气森林：4年估值140亿元，爆款品牌的创新玩法》，2020年9月14日，数字营销微刊
[3] 吴怼怼，《无糖气泡水赛道，究竟有没有泡沫？》，吴怼怼，2020年11月1日
[4] 新饮料，《健康饮品领域的下一个“天选之子”会是“微气泡+”么？| 新饮料》，新饮料，2020年10月26日
[5] 赵皖西，《你喝的不是气泡水，是社畜撒不出去的窝囊气》，新周刊，2020年7月10日
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（王治强 HF013）
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