北京冬奥“带飞”冰雪风尚，户外&奢侈品牌“追风”狭路相逢

出 品 | 异观财经

伴随2022年冬奥会申办成功，我国已出台多项冰雪产业政策规划，政策鼓励布局冰雪产业，有助于从投资侧拉动内需增长。

2016-2020年间，国家及地方政府出台了《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》、《群众冬季运动推广普及计划(2016-2020年)》、《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》、《全国冬季项目体育竞赛管理办法(试行)》等多项策，从政策支持、教育推广、基础设施建设、机制体制改革等多方面推动冰雪产业的发展。

国人消费能力的提升，以及人们的生活方式和认知也在发生变化，有助于带动旅游消费的增长，冰雪消费升级，让我国冰雪产业经济也迎来前所未有的发展机遇。

中国是“全球最大的初级滑雪市场”

冰雪经济与消费需求是密切相关的，冰雪经济是消费升级的重要方向。2022年的北京冬奥会越来越近了，冰雪装备市场或将迎来新的增长点。

根据美国雪上运动产业协会Snow Sports Industries America的统计数据，年均滑雪人次5500万的美国，2016/17年度滑雪个人装备市场零售总额为43亿美元，约合275亿人民币。其中，服饰类产品占了大头，占比65%；装备类产品占比29%；配件类产品占比6%。

据业内资深人士在2018年所做出的分析，国内滑雪个人装备市场总额约为32亿元。其中滑雪装备8亿元，占比25%；滑雪服装类24亿元，占比75%。

相较国外滑雪产业发达的地区，国内滑雪市场目前仍然处于一个比较初级的发展阶段。但是，也正因如此，国人对滑雪这项运动的认知还不算很高，大量的消费需求都还没有被挖掘，一些新的消费趋势也还没被捕捉到。

冰雪旅游与度假成为人们参与冰雪活动的“第一推动力”。冰雪旅游产品的不断丰富，以及滑雪场设施的不断完善，促进了消费意愿额提升，成为消费升级的新市场。

值得一提的是，2020年在小红书上“滑雪”相关笔记的发布量同比增长89%，在11月下旬的开板季，小红书上“滑雪”内容相关搜索量与去年同期相比涨幅达到150%，发布量达到去年同期的400%了。

在携程平台的双11期间，国内滑雪门票和玩乐产品的订单量，同比去年增长860%，滑雪主题游产品预订量增长超350%。而知乎的话题，也早已从“什么是滑雪？”变成了“滑雪为什么会让人上瘾？”

与世界其他冰雪运动产业成熟的国家或地区不同，中国的冰雪产业因受国家支持，不仅户外滑雪场地基建迅速，更多的“冰山雪道”走入都市走近大众，滑雪运动成为更多大众选择的休闲娱乐形式。

2020年由疫情原因，外加2022年北京冬奥会的临近，滑雪运动的热度非常高，各式各样的滑雪服也火出圈，不少明星把滑雪服当做时尚单品穿身上，滑雪场似乎变成了不少明星的“秀场”，甚至有明星身穿滑雪服拍起了时尚大片。滑雪运动似正在成为都市新中产的新风尚选项，一种MOUNTAIN CHIC（高山时尚）生活方式正在形成。

户外&奢侈品牌狭路相逢“追风”冰雪风尚

中国政策的利好和广阔的市场需求，不仅让探路者、安踏等户外运动品牌看到新的增长空间，也让Dior、Fendi、Moncler，NIVOSE等奢侈品牌看到更多商业机会，纷纷推出了兼具时尚感与功能性的滑雪系列产品，同时受到了奢侈品消费者和滑雪迷们的关注。

安踏作为国内运动品牌，早在2010年就和国家体育总局冬季运动管理中心达成战略合作伙伴关系，2014年8月，签约成为2022年冬奥会申办委员会合作伙伴。两会期间，安踏集团董事局主席丁世忠针针对冰雪产业的不足，提交了《关于制定促进冰雪运动装备和冰雪产业发展专项政策的建议》，立足于冰雪产业人才培养、赛事、场地设施建设并提出相关建议。

从安踏2020的年报数据看，2020年全年，安踏集团实现355亿元的总营收，同比增长4.7%。其中安踏主品牌收益减少9.7%，FILA增长18.1%，其他所有品牌收益增长35.4%，高于2019年33.2%的增速。

值得一提的是，其他所有品牌收益包含了安排的户外运动品牌。安踏集团户外运动品牌群包括DESCENTE（滑雪、综训和跑步的高性能体育用品）以及KOLON SPORT。

年报显示，DESCENTE迪桑特深耕一二线城市，店效大幅提升，2020年年轻会员增长超过20%；KOLON SPORT可隆体育新店铺形象重塑后店效快速增长，实现盈利。2020全年，安踏的多品牌业务收益为23亿元，占比不足整体收入的一成，从目前的增速情况来看，安踏多品牌业务收益还有较大的增长空间。

Dior去年推出了首个男士滑雪系列，这个系列还与Descente等品牌联名合作，设计兼具了时髦的外观和运动性能。

Moncler是很多壕们唯一认准的羽绒服品牌，深受脸叔、小李子等喜爱。MONCLER GRENOBLE滑雪系列非常火。

法国奢侈羽绒世家NIVOSE尼渥丝以”MOUNTAIN CHIC (高山时尚)”新季系列完美诠释优雅的滑雪度假时尚。

无论是专业户外品牌，还是奢侈品品牌，甚至一些小众品牌都在推出不同系列和风格的滑雪服，但依旧有不少消费者指出，市面上大部分的滑雪户外产品，仍未能在时尚度方面能满足自己的需求。那么，真正冰雪风尚到底由谁带领？

上世纪三十年代，滑雪风尚在欧洲贵族和上流社会中兴起，迅速成为上层人士首选的冬季运动。而“迷人的滑雪冬装”是参与滑雪的社交礼仪。

上世纪专注于拍摄上流社会生活的著名摄影师，Slim Aarons 在60-70年代集中拍摄了一些欧洲贵族、好莱坞精英、美国权贵在世界各地滑雪度假的照片。照片里还记录了一些滑雪派对和躺在滑雪板上的休憩时光。当时还没有专业的防风滑雪服，色彩鲜艳的毛衣、棉服、皮草是最具时尚感的装扮。人们在穿什么，什么就成了时尚。

今天，无论是欧洲贵族，好莱坞精英还是INS 红人无一不在展示这一充满惬意，自在，上流味道的风尚感。

1933年，源于法国阿尔卑斯雪山脚下里昂的高端滑雪时装品牌NIVOSE应运而生。这是20世纪最早的为滑雪风尚诞生的时装品牌。

优雅迷人的滑雪服，兼有高品质感与功能的产品力让NIVOSE 在1936年便开始为法国喜马拉雅山及北极圈探险队提供装备，之后更长期为法国国家滑雪学院提供优雅的保暖服饰。

在大部分中国消费者的认知中，滑雪和高尔夫、马球一样，被视为一项贵族运动，这在一定程度上为奢侈品牌的进入奠定了消费基础。

相较滑雪发烧友，滑雪体验群体的数量更为庞大。国内主要滑雪的人群还是以旅游体验为主，78%的人属于一次性体验。

随着2022年冬奥会的成功申办，原本小众的滑雪圈子正在逐渐降低门槛。在装备价格上，滑雪入门级别的价格也在逐渐降低。第一次滑雪一般买滑雪服、手套、袜子、护目镜等贴身用品就足够，人民币2000以内就能解决。

研究报告显示，2009-2019年我国滑雪人次和滑雪人数呈现增长趋势;我国滑雪者数量占人口比重呈逐年上升趋势，从0.41%增至1.49%。2015-2019年，我国滑雪人次保持着较高速度增长。

（资料来源：国家体育总局 前瞻产业研究院整理）

另外研究报告数据显示，冰雪人群的月收入更多集中在5000-10000元的区间，三成以上超过10000元，冰雪人群中有更多中高/高消费人群。

在国内，新中产群体正在成为消费的主力。

在消费层面，新中产在满足物质生活的前提下, 愿意将更多的时间和金钱投入到自我修养的提升上，消费支出中与体验有关的商品和服务越来越多。

消费形态从以必需型消费为主，向发展型、美好型消费转变；消费形式转变为新增消费（买没有买过的东西）、品质升级（买比原来更优质的东西）和性价比升级（以同样的价格获得更好的商品）。

未来，伴随滑雪运动成为更多大众选择的休闲娱乐形式，“轻奢”的滑雪装备将有更大的消费增长空间，到底哪种才是真正的冰雪风尚？这要看消费者的最终选择，只有最擅长倾听消费者的品牌将是最终的TREND SETTER。

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（王治强 HF013）