完美日记：只是看上去很“美”？

以社交电商起家的完美日记名声在外，但公司迟迟未能盈利。意识到自身问题的完美日记意欲转型，如何平衡好营销成本和研发投入已成为完美日记现在不得不面对的问题。

作为有着超百年历史的彩妆行业，新国货美妆品牌完美日记正在加速蜕变。而在它之前，消费者们早就见证过不少国产品牌的兴旺与衰败，市场也深谙彩妆百年品牌需要产品品质、品牌口碑、市场策略等综合实力的保证。

近日，一手打造出完美日记的逸仙电商创始人之一的陈宇文宣告辞职。一石激起千层浪，高管团队变动让完美日记再次成为焦点。而让业内新锐品牌和资本更加关心的是，完美日记从国货之光到增速放缓，其所代表的互联网商业模式能否继续在美妆业创造辉煌？

“完美”的开局

完美日记的故事起源于2016年，三位中山大学校友在广州成立逸仙电商。2017年，逸仙电商旗下第一个美妆品牌——PerfectDiary完美日记正式上线。2018年A轮融资完成时，估值1亿美元，到了2019年其估值达到10亿美元，2020年则高达20亿美元。2020年11月，逸仙电商正式在纽交所敲钟上市，成为“新国货美妆第一股”。

逸仙电商快速增长的背后，离不开资本的支持。天眼查数据显示，在其上市之前，逸仙电商已获得五轮融资，投资方汇集真格基金、高榕资本、弘毅投资、高瓴资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等约十家国内外最为知名的大牌投资机构。

事实上，对于近两年来的美妆行业新锐品牌投资热潮来说，逸仙电商可谓是最重要的榜样和推手。其成立当年便拿到真格基金天使轮融资，在四年时间里完成从创始到上市的全过程，创造了新消费品牌的新历史，也成为风险投资心中的完美投资标的。

除了资本界之外，在美妆业内，作为国内近几年新晋的化妆品龙头，完美日记也被誉为化妆品行业的国货之光。公开数据显示，完美日记天猫旗舰店粉丝突破1000万，花费时间不过两年零两个月，创下全行业时间最短、速度最快纪录。同时，还在两年时间内做到超过30亿元的年销售额，并且成功登顶天猫“双11”彩妆榜。

业内人士表示，这一纪录的实现与完美日记选择的突围方式有关——品牌和营销是重中之重，强调极致性价比，注重在新生代人群聚集的社交平台上蓄力发声，挖掘目标消费者的需求。同时，彩妆是完美日记的主打方向。在完美日记的产品线中，大部分产品单价均不足100元。国际大牌口红价格多位于200至300元的区间，而完美日记许多热销唇釉价格不足60元，低价的优质产品对年轻消费者而言很有吸引力。

“日记”的两面

在Z世代用户和数以千计KOL(重要的博主、UP主、达人等)的“簇拥”下，完美日记完美发展。但就在市场对其寄予厚望之时，它却遭遇了成长的烦恼。

名声与日俱增，业绩却与市场预期相距甚远。2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，发行价为10.5美元，市值近70亿美元。之后其股价曾一路冲高至25.47美元，市值最高达160亿美元，然而7个月之后，逸仙电商市值遭到“腰斩”。截至7月13日收盘，逸仙电商市值仅为56.47亿美元，距离巅峰时期缩水超百亿美元。

作为第一个正式登陆资本市场的新消费品牌，市场对其期待自然也就更高，但是其年报、季报显示公司迟迟未能盈利，成为大家关注的焦点。据公司财报显示，今年一季度，逸仙电商实现营收14.44亿元，同比增长42.72%；净亏损3.19亿元，较去年一季度1.92亿元的净亏损同比扩大66.4%；而按非美国通用会计准则(Non-GAAP)下的净亏损为2.34亿元，相比2020年同期的亏损1.29亿元扩大了81.1%。

面对外界的质疑以及对新锐品牌发展不确定性的担忧，逸仙电商公开回应称，目前逸仙电商旗下新品牌仍处于品牌投入的初期发展阶段，需要大量的资源投入以实现新品牌初期建设、整合及探索。

一面是高光，一面是暗淡，究竟哪一面才是真正的完美日记？完美日记未来又能否经得住资本和市场的考验呢？

市场竞争激烈

盛名之下，其实难副。

崛起于私域流量的完美日记，如今却遇到了流量天花板。业内人士称，完美日记赖以生存的打法已变得有点跟不上时代，再也没有新意，同一套打法大家都在用，但是池塘里的鱼没有增加，打到的鱼只会越来越少，新国货美妆的严重内卷确实抢走了完美日记引以为傲的流量。即便是在完美日记的“发迹战场”小红书、B站与微博，消费者的质疑声也越来越刺耳。

而市场竞争仍在加剧，和完美日记同时期崛起的还有一大批新国货美妆品牌。据企查查数据显示，截至7月5日，我国共有国货美妆品牌2729家。由于新国货美妆品牌大部分定位于年轻人，所以放眼看过去，几乎全员都是完美日记的对手。今年“6·18”期间，在天猫彩妆的品牌销售金额TOP10排行榜中，排名前三位的分别是花西子、3CE和完美日记。

线上流量争夺战进行的同时，线下的“厮杀”也很激烈，新型美妆集合店也成为完美日记的“对手”。据了解，完美日记在杭州布局五家门店，除两家位于湖滨商圈外，其余三家分别位于龙湖滨江天街、龙湖金沙天街以及西溪印象城，而这些商场也无一例外全部引进了不同美妆集合店，线下的“贴身肉搏”并不逊于线上。

除了外部同类竞品以外，完美日记自身的营销、研发费用配比问题也一直被外界诟病。根据财报显示，今年一季度逸仙电商的营销费用为10.4亿元，同比2020年的5.57亿元增长86.7%，占总营收比例高达72.1%。而2020年全年，逸仙电商的营销费用达到34.12亿元，2019年则仅为12.51亿元。

对此，逸仙电商表示，营销费用占比增加主要是因为各个新品牌进入市场的初期品牌建设费用是必要投入，以及集团在探索更多有效获取新流量的渠道。但是大量的营销费用砸下去后，完美日记却发现获客越来越难了。2019年逸仙电商DTC(Direct-to-Consumer，即直接面对消费者的营销模式)覆盖客群为2340万人，而2020年则为2350万人，营销费用多花了21.61亿元，却仅仅增加了10万人。

113岁的欧莱雅，85岁的兰蔻，74岁的雅诗兰黛，在这些化妆品巨头面前，仍处幼年的完美日记未来该如何继续创造神话呢？

但无论如何，值得肯定的是，今天的美妆圈已然变天了。曾经，在世界中高端彩妆市场中难觅中国品牌的身影，中国的美妆市场也大多被美日韩等品牌占据。但近年来，随着完美日记等国产美妆玩家的出现并壮大，这种现象被扭转了。眼下，无论是高端化还是多化元，逸仙电商似乎正在尝试重新走上“完美”之路。至于成效如何，市场会给出答案。(依琰)

完美日记“抄近路”

向高端化突围

尽管近年来伴随着国潮的兴起，本土美妆品牌焕发新生。但由于长期以来，国产美妆主要面向中低端市场，一定程度上给消费者留下了“国产即低端”的印象。相比于国际美妆大牌，国产美妆在品牌效应上仍有较大的差距。

对于习惯了做网络营销的完美日记母公司逸仙电商来说，想要摆脱对流量的依赖，走高端路线，还有很长的路要走。在进军高端领域方面，逸仙电商似乎也并未将思路放在硬磕研发上，完美日记正试图通过并购实现高端化的突围。这种快速见效的并购整合近似“抄近路”的方式貌似简单直接，但如何做到有机整合、最大化发挥协同效应，才是重中之重。

2020年10月，逸仙电商正式收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic；今年3月，逸仙电商宣布将收购有“卸妆界爱马仕”之称的国际高端护肤品牌Eve Lom。收购完成后，目前逸仙电商旗下将拥有五个品牌：完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic以及Eve Lom，其中完美日记和完子心选是自有品牌。

短短半年内就拿下两家国际品牌，逸仙电商的雄心可见一斑。公开信息显示，完美日记一瓶卸妆水的价格在60到70元之间，而Eve Lom的卸妆产品普遍在500元以上，Galénic产品价格在250到1000元左右，完美日记与新收购品牌的价格差距似乎有些断层。

不仅如此，专家认为，通过并购就想打入高端市场，似乎也并没有那么简单。Galénic和Eve Lom的知名度在国内并不高。如何将原低价产品与高端化品牌进行有效整合，对逸仙电商来说仍是一大挑战。

对此，逸仙电商表示，收购完成后，将保留Eve lom原团队继续支持产品生产研发等相关工作，公司将在数字化营销和市场方面促进Eve lom在亚洲市场的发展。

事实上，自去年下半年以来，完美日记就加速了高端化发展的步伐。在主品牌完美日记的基础上，将原有LOGO更改为奢侈品品牌热衷用的交错式设计，并官宣“三金视后”周迅为其全球代言人，提升品牌调性。

一般而言，定位越高端的美妆产品，品牌溢价越高，毛利率越高。对于企业而言，高端化意味着高毛利，盈利水平也会进一步提高。业内人士表示，从互联网火起来的完美日记，固然有着待开发的广大线下市场，但疯狂扩张所带来的一系列问题也将是巨大的挑战：现金流控制、渠道完善、运营管理……对于完美日记而言这都是未接触过的新课题。而因开设单一品牌门店带来的店租、人力等成本，能否被与之相对的销售额所弥补，也尚未可知。

业内人士分析，完美日记作为网红品牌，本身的护城河并不深，并不具备很高的不可替代性。若是丢掉了价格优势，很难保持用户黏性。毕竟，打造品牌是一个需要耐心和时间的过程，向高端进发的完美日记如果还是“保持初心”，用心做营销、用脚做产品，恐怕并购再多国外大牌也不能牢牢抓住消费者的心。

（文章来源：中国商报）

文章来源：中国商报