拼多多“务农”：一家电商企业与社会的双赢实验

行业规模巨大叠加线上化水平不高，拼多多选择农业作为新的增长点，自然是水到渠成。

2021年是中国互联网行业的一道分水岭。

当社会和行业都出现巨大变化之时，留给互联网企业的依然是亘古不变的难题：在质量和数量（规模）、长期发展与短期发展之间如何取舍？

与全社会和互联网行业关联颇深的电商领域，是解决难题的一面镜子。站在社会整体发展与行业走向两个维度上，拼多多（PDD.US）的变化应被重新审视。

撕下营销标签，双核驱动增长

11月26日，拼多多发布了2021年第三季度财报。三季度，拼多多在利润方面延续了上一季度的向好趋势：归属于普通股股东的净利润达到16.4亿元（人民币，下同），而上年同期净亏损7.85亿元。持续盈利的诀窍在于公司大幅降低了营销及销售费用，从而缩减了成本支出规模。把时间拉长到近五个季度，这一趋势更加明显：三季度，拼多多的营销及销售费用创下了近五个季度的最低值，为100.5亿元，同比下降了0.19%。

由于占成本支出大头的营销及销售费用减少，拼多多本季度总成本的规模为年度最低，为65.6亿元，连续三个季度下滑，环比减少了13.3亿元。相比之下，2020年第四季度，拼多多的营销及销售费用达147.1亿元，营销费用主要花在线上线下广告，促销活动，以及优惠券花销这三方面。

从今年一季度开始，拼多多的营销及销售费用就逐渐减少。这表明其正摆脱“烧钱”的标签。此前，拼多多用户和业绩的高增长，被认为是“钞能力”击中了用户的消费心理。策略转换后，拼多多会就此告别高增长吗？关于这一问题，可从两方面来解答。首先，作为一家消费互联网企业，除利润外，我们还要关注它的“人气”（用户的规模、质量等），这是消费企业的立身之本和活力源泉。截至2021年9月30日，拼多多过去12个月里的年度活跃买家数增长至8.7亿，单季新增1740万。拼多多APP三季度的平均月活用户数达7.42亿，同比增长15.3%。同样把时间尺度拉长到近五个季度，拼多多的“人气”呈现出了爬升的趋势。

与企业自身相比：拼多多去年同期的年度活跃买家已达7.31亿。高基数之下，三季度接近19.2%的同比增速已不算低。横向对比，阿里2022财年第二季度（截至2021年9月30日）年度活跃消费者的增速为20%，与拼多多相近。因此，营销费用的持续减少并没有影响用户的增长，这也表明拼多多的高增长并非如外界所想的“全系于大手笔的营销费用”。其次，在营销费用持续减少的同时，拼多多的收入依然保持了高增长。三季度收入215.1亿元，同比增长51%。拼多多的收入来自于在线营销服务和其他、交易服务两部分，其中前者是营收支柱。与收入规模相比，三季度更值得我们关注的是收入结构出现的变化。本季度业绩增长主要动力是交易服务业务，来自于此的收入为34.8亿元，同比大增161%，连续两个季度保持160%左右的增速。在线营销服务和其他的收入为179.5亿元，同比增长44%。三季度，交易服务业务的收入占比环比提高了3.12个百分点，达到 16.17%。区别于在线营销业务的收入来源于商家的营销费用，交易服务的收入来源是拼多多主App和多多买菜两个平台的交易服务费用。收入结构的此消彼长，表明拼多多的商业模型正在发生变化，增长动力由单极的在线营销转变为“在线营销+卖水人”的双核驱动模式。综合来看，拼多多营销及销售费用、成本与收入、利润发生的变化，有两个原因。一方面是直接受到营销及销售费用缩减杠杆作用的影响，另一方面是出于优化商业模型，增强抗风险能力的考量。

硬科技与田间地头

自2018年7月上市以来，拼多多共有4次再融资行为。在资金用途的说明中，有两个词的出现频率最高，分别是研发、农产品(000061,股吧)上行。

这两个高频词汇也出现在了三季报中。

三季度，拼多多的总费用支出环比减少了3%，这在占大头的营销及销售费用不断减少的情况下，并不稀奇。

与此相比，研发上的投入却在不断增加，走势呈现出明显的“爬楼梯”状态，规模逐渐扩大。

去年同期，研发费用为18.05亿元，本季度达24.2亿元。增加的研发费用主要用于技术平台的投入和研发人员的招募。据年报披露，拼多多约60%的员工为研发人员。

“农产品上行”可分为两部分来理解。

一方面，作为以农产品起家的平台，农产品在拼多多平台中始终占据着重要地位。

拼多多是国内最早一批以农产品零售起家的电商平台，并在2020年将农产品GMV做到超过2700亿元的规模。

从规模的角度看，拼多多通过电商模式实现了阶段性目标，连接了1600万农户，大大提升了农产品的线上化。

上半年，拼多多继续举办了“农货节”，并且还在“零佣金”的基础上，加大了对优质农产品的补贴力度。

一系列的运营措施之下，上半年农（副）产品的订单量同比增长431%，单品销量超过10万单的农（副）产品超过4000款，同比增长超过490%；单品销量超过100万单的农（副）产品达到30余款。

另一方面则是，通过技术解决阻碍农业发展的痛点，从而推动农产品“上行”。

中国农业一直存在“两低”的问题：现代化水平低，产品附加值低。原因既有先天不足，也有人为因素。

长久无法解决的原因，并不是解决之道毫无头绪可言，而是大部分尝试者都被农业的高难度劝退了。

其中的奥秘便在于，袁隆平院士的杂交水稻证明了科学技术对于农业的重要性，而想要攻克技术难关并不容易。

拼多多“百亿农研”专项的目标，正是农业的科学技术研究。前不久，拼多多联合中国农业大学、浙江大学，共同启动了第二届“多多农研科技大赛”。

本届大赛在去年的基础上，继续邀约全球科研团队，利用前沿技术攻克难题。

在三季度财报中，拼多多公布了项目的最新进展，有4支来自全球顶尖院校的AI战队进入决赛，目前农研基地的番茄已经长至1米高，首批AI番茄预计将于12月挂果成熟。

云南省农业科学院花卉研究所的研究员阮继伟表示，相比传统番茄种植方法，AI番茄栽培成本更低、病虫害减少、产量更大、品质也更有保证。

平均一亩地可以省去80个工人，按照一个工人100元算，就可以节约8000元成本。

双赢实验

1978年第一产业占中国GDP的27.7%，尽管在2020年缩减至7.7%，拉动GDP增长也从1.1个百分点较少至0.23个百分点。但“水大鱼大”，农业市场对企业对社会来说都是不可忽视的存在。

国家统计局数据显示，中国农业生产产值早在2019年就突破了6万亿元关口。

与之相对的是，即便到2020年，农产品线上化水平仍不高，农产品网络零售规模也仅有6107亿元。

行业规模巨大叠加线上化水平不高，拼多多选择农业作为新的增长点，自然是水到渠成。

与此同时，农业也在社会发展中发挥着举足轻重的作用。

七普数据显示，2020年中国乡村人口约占42.17%，规模达到5.09亿。如何改善新时代乡村人口的收入，需要给出新答案。

农产品的特别之处在于，涉及消费互联网和产业互联网的对接。对于消费平台而言，仅让农产品+互联网还远远不够，从产业角度提升行业数字化水平才是根本之道。

拼多多的两任一号位对于解决之道都表达了相同的看法：技术。

黄峥在今年年初辞任拼多多董事长时，曾在股东信中有过这样一段表述，“行业竞争的日益激烈甚至异化让我意识到这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争是有其不可避免的问题的。要改变就必须在更底层、根本的问题上采取行动，要在核心科技和其基础理论上寻找答案。”

从2020年四季度和全年财报开始，农业和技术就成为了拼多多财报中的高频词汇，其地位不言而喻。

此番，拼多多董事长、CEO陈磊，在解读三季度财报时继续表示：拼多多将发挥在技术方面的优势，进一步推动农业数字化。

此前，互联网企业对社会的贡献往往体现在提升效率，改善体验。如今，随着COVID-19对全社会的数字化发展提出了更高的要求，互联网企业能做的也越来越多。

今年10月，拼多多因在电商助农、农业科研方面的长期投入，入选《财富》杂志“2021年度改变世界”榜单。

《财富》杂志特别提到了“百亿农研专项”，认为这将会提升拼多多的农产品供应链，并强化平台与农户之间的联系，助力农户直接销售农产品。

一言以蔽之，选择深耕中国的底层产业，是拼多多与中国社会的一次双赢实验。

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（张泓杨 ）