快手电商中场 把品牌“移栽”过来

通过流量扶持，吸引品牌进入快手生态，成为快手实现电商业务升级与寻求增量的突破口。

近日，快手在杭州举办了围绕电商服务商的造风者大会，这也是快手电商最为重要的年度活动，两个重要动作值得关注，一是公私域流量设置，二是电商服务商继续发力。

过去的一段时间，快手主打的信任电商成绩不错，根据财报数据，2021年快手全年电商交易总额(GMV)达6800亿元，同比增长78.4%。

2022年一季度，快手电商GMV达到1751亿，同比增长47.7%，以电商为主的其他业务收入18.73亿，同比增长54.6%。

尽管GMV同比增速有所下滑，但多家券商研报表示，在疫情持续反复的一季度，快手电商增速仍高于市场预期。

公域流量扶持

2020年，快手发布了8.0版本，增加单列下滑的精选频道，也标志着快手开启公域生态探索。

快手过往更多强调私域流量，但对电商而言，公域的变现效率更高，公域流量也能帮助平台更好地扶持和影响商家，包括冷启动、品类侧重以及行业运营。

快手高级副总裁笑古在此次造风者大会上表示，自从快手推出了8.0版本之后，人们花费了更多的时间在发现页，由此一些商家的冷启动变得更加容易，以7月份小米的活动举例，小米手机的成交额55%在发现页完成，45%来自关注页。

对于下沉市场出身的快手，低毛利、品质难以把控的白牌市场发展愈发受限，引入品牌进行业务升级成为必选，况且品牌端市场也注定是电商们无法忽视的一块“肥肉”。

大摩在研报中指出，在快手电商业务中，来自品牌产品的GMV(不包括KOL)仍然很低，大概只占总GMV的10%，相比之下，抖音这部分GMV大于50%，对快手而言这意味着有更大的增长空间。

在今年5月的引力大会上，快手也在战略中新增“大搞快品牌”，计划2022年扶持500个快品牌，将使用230亿的流量助力快品牌成长，2022年新商家享有入驻前期技术服务费减免和返还的福利，后续有产品特权、营销活动和专属服务加以支持。

快手也希望通过平台扶持、流量和强社交属性的吸引，拉拢更多品牌入驻，最终实现电商业务升级。

对于新商家入局快手的冷启路径，笑古理解为，从公域的发现页引入流量，吸引消费者进店首购并转化为粉丝，建立起私域后，在关注页获得后续的免费流量和持续复购。“我们要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长。”笑古表示。

根据此前发布的“青云计划”，快手每天投入8亿公域专属流量助力商家完成冷启，覆盖短视频和直播，定向扶持优质潜力主播和品牌完成冷启阶段成长。

快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉表示，内容生产能力强、有差异化供给以及有长效经营意愿的商家，将更有机会进入冷启流量池。快手电商将根据商家勤奋度、粉丝经营能力、商业化投放效率等因素给予商家不同的冷启流量曝光。

服务商发力

流量吸引之外，帮助新商家在快手的顺滑“落地”成为“大搞服务商”的动因。

李丛杉表示，今年服务商定位为专业化、系统化、精细化的服务，为商家提供标准化和确定性的成长路径，任务目标是为冷启突破50万的商家和跃迁200万和500万的商家做服务。

据了解，快手电商在此次大会还推出“造风者计划2.0”：一方面通过青云计划持续提供冷启专属流量，让更多新商家能够拿到新流量，成为平台的新供给；另一方则是通过产品、数据、亿级现金、投资等多种方式敦促电商服务商能力全面提升。

针对商家面临的冷启周期长、投放回报低、涨粉难等问题，快手电商推出了全周期政策优惠、工具产品赋能支持、专人1V1运营支持、教育课程体系等全体系商家扶持。

8月4日，快手发布《快手电商商家冷启运营方法论》，指导商家从精准定位、爆款内容、差异供给、玩转流量、跃迁大场五个方面快速冷启。

快手服务商中商云搜也发现，商家的表面需求是提高投入产出比，但背后的真实需求是要实现拉新、留存、复购全闭环链路，进而实现可持续性盈利。

因此，除了加强原有能力模型中突出的流量营销能力、供应链能力，中商云搜有意识地补充完善过往缺失的直播运营能力、主播孵化能力和服务履约能力，从几十人的规模增长到现在的近500人，并且成为快手电商战略服务商，服务商家数总额超过1万。

数据显示，过去一年，快手电商服务商所服务的月GMV首次破50万商家，冷启时间平均缩短20%，服务品牌自播GMV增长30倍，被服务的冷启中小商家较未被服务的GMV增速高出35%。

（文章来源：21世纪经济报道）

文章来源：21世纪经济报道