国货美妆崛起，双11贝泰妮（300957.SZ）再创佳绩

一年一度的双11落下帷幕。国货美妆品牌成为这届双11天猫平台的最大赢家。据天猫官方数据，今年双11期间，402个美妆品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，属于国货美妆的新周期已拉开序幕。

虽然国货美妆品牌在今年双11展现出了强大的生命力，但随着双11的退潮，一个品牌能否长久平稳发展才是最大的难题。而行业龙头企业贝泰妮(300957.SZ)凭借自身过硬的品牌，在今年的双11大促期间旗下薇诺娜跻身天猫美妆类目TOP5，取得历史排名最好成绩，成为唯一一个连续7年入围双11美妆类目前十的中国品牌。

多渠道结构持续优化

虽然阿里系是贝泰妮线上销售的基本盘，但得益于其销售渠道的优化，今年双11期间，贝泰妮在各大电商可谓是“爆款收割机”。

按品牌划分来看，在双11大促期间，薇诺娜位列在天猫美妆类目排名TOP5，抖音美妆护肤类目排名TOP9，京东国货美妆品牌排名TOP2，腾讯微信生态美妆单品排TOP1，唯品会国货美妆类目排名TOP2，拼多多旗舰店全阶段同比增长60%。

按平台划分来看，上半年阿里系仍是最大的销售收入平台，销售总额达到7.88亿元，同比下降3.41%，占主营收入比重的33.45%，较2022年上半年下降6.57个百分点。阿里系下降的同时，抖音系则实现高速增长，上半年同比增长32.47%至2.65亿元。表明贝泰妮线上渠道收入结构持续得到优化，不再单一依赖阿里系。

除了线上各平台数据表现亮眼外，线下渠道销售方面亦取得十分不错的成绩。据智通财经APP了解，在今年双11大促期间，贝泰妮OTC实现56%增长的佳绩。线下渠道作为贝泰妮的基础渠道，2019年销售收入占比达23.3%，后因疫情影响，客流量受到影响，线下销售占比下降至2022年的19.17%。随着疫情的放开，线下渠道客流量恢复，今年开始贝泰妮的线下渠道销售有望实现较高的增速。

近些年OTC渠道迎来转型浪潮，消费者开始主动拥抱美丽品类，有望加速培育消费者在药店购买护肤品的习惯，OTC渠道对品牌专业度的要求也更高，贝泰妮等少数品牌可能充分受益。贝泰妮加码OTC渠道的市场机会，比如薇诺娜作为药房美丽品类先锋抢滩下沉市场，截至2023年9月，薇诺娜已经在线下与接近8.5万家终端OTC药房进行合作，合作的连锁药房品牌数量超过550家，覆盖省份(含直辖市、自治区)30个，包括了健之佳、一心堂、老百姓、漱玉平民、怡康医药等。2023年上半年OTC渠道销售金额2.96亿元，同比增长60.13%;OTC渠道毛利率也从去年同期的60.13%提升至今年的76.69%。

按销售模式来看，贝泰妮的销售模式又可分为经销、直销和代销。从收入占比来看，线上自营是公司收入主要来源，2023上半年收入占比达到58.91%，同比增长12.18%。线上自营渠道又包括第三方平台(包括阿里、抖音、京东)以及腾讯生态自建平台。按2023上半年收入来看，第三方平台自营是公司收入的主要来源，阿里系自营、代销收入占比达33.45%。为进一步优化线上收入结构，公司持续发力自建平台，在今年双11期间，薇诺娜获腾讯生态美妆单品排名TOP1。

线下方面，贝泰妮亦加快自营店的开店步伐，推动薇诺娜、瑷科缦品牌的直营店铺排，比如9月瑷科缦新启杭州银泰双店。上半年贝泰妮自营门店数量从年初的77家增长至113家，自营收入1383.8万元，同比增长515.46%。不管是线上还是线下，都表明贝泰妮自建平台及直营店在持续发力，收入结构持续得到优化。

与此同时，公司也在不断丰富其他渠道布局，比如薇诺娜宝贝入驻孩子王、登康、爱婴室等专业母婴垂直渠道，同时公司也入住山姆、妍丽等商超渠道。

新渠道方面，贝泰妮集团将于今年开始发力全球化，重点布局东南亚地区。目前公司已在“一带一路”倡议的沿线国家已完成了薇诺娜等主要品牌和产品的商标注册和备案准备，旗下品牌薇诺娜更已入驻Shopee(虾皮)、Lazada(来赞达)等东南亚主流电商平台售卖。

总的来看，在今年的双11大促期间，贝泰妮的各项数据都表现十分亮眼，线上线下渠道结构都得到优化，并且多渠道共同发力，摆脱单一渠道收入过高带来的风险。

值得一提的是，按往年销售结构来看，每年的四季度都是贝泰妮的旺季，而今年双11数据再创佳绩，这也让贝泰妮今年业绩有保障。

强悍的科技实力+优越地理位置，持续为产品提供背书

在各大平台销售数据大增的背后，离不开贝泰妮强悍的科技实力。

在研发投入方面，近年来贝泰妮持续加大研发投入，由2019年的0.54亿元一路攀升至2023年上半年的1.82亿元，研发费用率也达到5.3%，处于行业领先地位。

高研发投入加上云南独特的地理环境及气候，为贝泰妮持续创造优良护肤产品提供扎实的基础。

据智通财经APP了解，云南具有独特的地理环境及气候，云集热带、亚热带、温带甚至寒带的几乎所有植物品种，是名副其实的“植物王国”、“药材之乡”。

根据CBNData的报告，消费者在选择护肤品的时候，天然成份是消费主流。天然概念的核心成分“本草植物”越来越受年轻消费者的追捧。

贝泰妮很好的把握住消费者对于护肤品天然成分的偏好，持续加大研发投入，挖掘云南特色本草药用价值。

在研发驱动下，贝泰妮探寻青刺果、马齿苋、云南山茶、云南重楼等多种云南特色植物的活性成分，运用科技萃取，采用温和科学的配方，以GMPC标准生产，研发出适合敏感肌的护肤品，改善肌肤常见敏感问题，修护肌肤屏障。

与此同时，2022年贝泰妮成功研发“升级版”马齿苋提取物、滇黄精提取物、栀子提取物、余甘子提取物以及扁核桃籽等创新植物原料提取物，并成功实现产业化转化应用。不仅如此，贝泰妮研究院成立创新原料研发中心，聚焦创新原料自主研发，并进一步加大基础研究，开展问题皮肤机理研究、创新原料靶点研究等，不断强化研发创新能力。2022年公司申报化妆品新原料3项，完成功能性食品植物原料自主研发6项，输出技术标准6项，开展功效方向原料筛选，新建分析测试方法17种，累计完成170种活性物初筛，获得75种有效活性物。

专利数量是研发投入最好的脚注。截至2022年末，贝泰妮持有有效专利133项，获得普通化妆品备案凭证共262个，获得特殊化妆品注册证共23个，完成了63家医院皮肤学科临床研究及效果观察，参与制定中国功效护肤品团体标准31项，参与完成国家级专家指南及共识15篇，主持制定企业产品标准11项。

这些都为贝泰妮产品的安全性以及功效性持续提供背书。

薇诺娜宝贝跃升式成长，多品牌矩阵共同打造第二增长曲线

在雄厚的研发实力下，贝泰妮亦打造了多产品矩阵，其中薇诺娜宝贝(WinonaBaby)有望持续实现高增长。

据智通财经APP了解，薇诺娜宝贝品牌创立于2014年，是专注于婴幼儿肌肤健康的专业皮肤学级护肤品牌，产品覆盖幼儿洗浴、润肤、防晒等多种婴童功效性护肤品。

薇诺娜宝贝产品有效性有《中华皮肤科杂志》及《WILEY国际学术期刊》上发表的0-2岁临床测试数据支持，产品安全性获德国皮肤科医生协会五星认证。2020年“薇诺娜宝贝天猫旗舰店”正式开业，2022年荣获天猫婴童护肤“最专业洗护奖”、天猫双11婴童护肤行业排名TOP4。今年双11，薇诺娜宝贝再创佳绩，天猫婴童护肤类目排名TOP2。

值得一提的是，自2022Q3以来，薇诺娜宝贝在天猫销售额以惊人的速度快速增长，展现出贝泰妮强劲的产品研发及品牌运营能力。

以婴童皮肤问题需求为导向，从婴童皮肤学机制和作用靶点入手，贝泰妮已成功在婴童护肤品类突围。母婴护理作为其中少数限定受众人群(孕妇、新生儿母亲、12岁以下儿童)的细分行业，与其他细分行业相比呈现两大区分点，一是使用者以婴儿为主，覆盖受众年龄最低;二是不同于常规消费品，通常是一个购买者与使用者分离的市场。

2015-2021年，国内电商红利提升消费便捷度、营销升级提高消费转化率、科学精细育儿提高消费意愿，加之背后消费能力的支撑，婴幼儿护理品市场规模由153亿元升至323亿元，CAGR13.3%，高于整体化妆品市场同期增速3pcts，预计2022-2026年将以9.46%的复合增速于2026年增至521亿元。

与国外相比，国内护肤品行业起步较晚，发展初期国际品牌凭借先进入优势与市场教育，迅速占领市场并成为行业主导，2020年，国内化妆品行业国货占比不足50%，Top5本土集团占比仅为5.1%，参照国外成熟市场仍有较高的本土替代空间。如今，国货品牌因对国人肤质更高的契合度;加上研发投入驱动产品力、创新性的提升;对国内市场、渠道、营销方式演变的深入洞察以及民族自信与国潮兴起等因素的共同驱使而发力迅猛，竞争格局交替重塑预计将兴未来较长时间内行业发展主基调，护肤品及细分市场国货崛起主导态势确定性强。

薇诺娜宝贝品牌沿袭薇诺娜的发展路径，集结国内的儿童皮肤医学专家，植物学、生物学领域的专业人才，直击婴幼儿护肤痛点——“干痒红”与成分安全，打造“宝宝脆弱肌专业护理”，契合宝爸宝妈核心重视产品安全性特点。

产品布局方面，采用植萃工艺，结合多种云南高原植物精粹成分，打造了专业线、婴幼儿线、儿童线三大系列产品。提出分阶适龄科学护肤理念，为肌肤敏感脆弱的宝宝们提供专业的解决方案，实现医研共创，全系列产品的开拓与升级。

艾瑞咨询数据显示，2020年国内母婴产品的主要购买渠道分别为综合电商 (79%)、母婴APP (70%) 及线下实体店

(60%)。渠道销售方面，薇诺娜宝贝产品亦实现线上线下全覆盖的方式。线上渠道覆盖包括天猫、京东、抖音、快手等主要电商平台，持续提高曝光度，包括“薇诺娜宝贝小程序商城、“品牌天猫旗舰店”、“京东旗舰店”。

线下渠道方面，积极拓展线下渠道，培育原点人群，在线上进行放大。目前薇诺娜宝贝已入驻屈臣氏、中高端月子中心及OTC药房。2023年重点试点线下母婴连锁店，精准触达和快速积累品牌目标用户，建设品牌会员体系。

产品有技术背书，品牌营运有基础，不难预见，薇诺娜宝贝有望在母婴市场中实现快速突围，再次领跑同行，成为贝泰妮第二增长曲线。

除了自研产品矩阵外，贝泰妮斥资5.36亿元收购悦江投资51%股权。据悉，悦江是一家专注于打造互联网化妆品牌的专业品牌管理集团，聚焦于Za姬芮、泊美双品牌。

Za和泊美均定位大众美妆市场，核心单品价格带基本位于50-200元之间，其中Za品牌以大单品隔离霜为主。据悉，该单品在2022年位列抖音防晒美白隔离霜TOP1、天猫美白隔离霜TOP1，Za品牌2023年1-9月抖音GMV达1.26亿元，同比增长677%;天猫旗舰店GMV达0.93

亿元;泊美品牌更多聚焦基础清洁以及护肤水乳霜产品，品牌2023年1-9月抖音GMV为 0.03亿元，同比增长19%;天猫旗舰店GMV为0.16亿元。

定位大众市场的Za、泊美与贝泰妮自有针对敏感肌赛道的功能性品牌薇诺娜、薇诺娜baby、高端线瑷科缦(AOXMED)以及分级祛痘品牌贝芙汀形成差异化布局，品牌矩阵进一步完善。若成功收购悦江集团，无疑将帮助贝泰妮更好的把握各个美妆市场细分赛道的成长机遇，多品牌多矩阵发力，将打造贝泰妮第二增长曲线。

结语

今年的双11国货美妆表现亮眼，多品牌在此爆发，国货美妆的新周期已拉开序幕。不过伴随着双11热度的退去，能长期获得消费者青睐的品牌必然拥有过硬的研发实力。凭借强劲的科研实力，贝泰妮已不仅仅只有薇诺娜一个牌子，其旗下已成功塑造多产品矩阵，其中薇诺娜宝贝自上市以来，快速增长，已经成为公司第二增长曲线。

不仅如此，贝泰妮还通过外购的方式丰富自身产品矩阵，外购的悦江集团拥有两大与公司现有产品线定位不同品牌，进一步夯实贝泰妮在美妆行业的地位。除此之外，贝泰妮亦持续优化各销售渠道收入结构。在多方位的发力之下，今年双11的佳绩对于贝泰妮而言只是刚刚开始。