奈飞(Netflix),美国视频流媒体巨头,从一开始就是以颠覆者的角色出现在市场上。至今二十余年,奈飞的前十年颠覆了美国的DVD租赁行业,后十年颠覆了有线电视行业。与此同时,奈飞的股价也在颠覆着我们的想象,近十年股价涨超百倍,成为美股十年牛市涨幅最大的公司之一。
奈飞成功之后,也引来中国诸多公司纷纷效仿,一时间,中国版“奈飞”之名俯拾皆是。不过,中国“奈飞”之名也不是人人都能当的。我们通过对奈飞流媒体业务的成功进行复盘,从自制内容的角度,发掘芒果超媒的投资机会。
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复盘奈飞的成功路径,自制内容是核心
前面说到,奈飞颠覆的是美国的有线电视。以每月付费金额计,奈飞的价格仅是后者的1/5~1/7,于消费者肯定更具吸引力。内容端,奈飞丰富的内容库也让每月十几刀的价格显得物超所值。
对于中国的消费者而言,这一点同样适用。那么为什么,奈飞很早就实现了盈利,而中国的视频网站大多还在为盈利而苦苦挣扎呢?
实现盈利的关键在提升收入,降低成本。在线视频行业存在很明显的规模经济,付费用户数量增长直接带来营收增长,可是,为何人们会选择在奈飞上观看视频呢?答案是“独播剧”,而且要是独播剧中的爆款,让人们争先恐后的想要观看。之前奈飞获取独播剧的方式简单粗暴——直接买版权,这就牵扯到另一个问题,如何控制成本。
独播剧的版权费年年涨价,当年奈飞购买《广告狂人》7季的内容费用在7500万美元到1亿美元之间,平均单集费用几乎高达100万美金。并且,有时所谓的独播权只是网络的二轮播放权。对于正在电视台播放的剧集,奈飞通常只能在电视台播放结束之后才能上线,这就使用户的付费欲望大打折扣。
当奈飞意识到这样的盈利模式越来越不能持续下去,自制的独播剧就成了破局的关键。
第一部自制剧《纸牌屋》的诞生是一个关键的节点,为奈飞带来了付费用户的大量增长,自此,奈飞的股价也如坐上火箭一般:
似乎从奈飞制作的第一部电视剧——《纸牌屋》开始,“奈飞出品,必属精品”便成为奈飞自制剧最好的代言。奈飞自制剧不仅受到观众欢迎,还很受专业人士青睐,奈飞艾美奖提名逐年提升,2020年更是以160个提名力压HBO,并打破了单一平台提名纪录。
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综艺之后,剧集可期
在综艺领域,芒果超媒自制内容占比非常高,依靠优质的自制综艺,“以小博大”,在2019~2020H1综艺热度top 20的比例领先于其他平台。
芒果TV旗下拥有豪华的综艺生产团队,打造了工业化的内容生产体系,确保综艺内容的品控。内容生产趋于IP化、系列化,其自制内容和内容团队来源于湖南卫视二十余年的积累。
根据芒果TV 2020战略发布会,2020年下半年,芒果TV预计排期约16档综艺(第三季度和第四季度预计分别有9档和6档,1档暂未确定排期),其中新综艺7档,N代综艺9档。
剧集方面是芒果超媒接下来发力的方向。根据芒果TV2020战略发布会,公司发布了“新芒S计划”,新签约 8 大导演编剧工作室,剧集生产加速。我们认为,芒果超媒的剧集很有可能复制综艺上面的成功经验,批量化的剧集生产将有力地实现平台获客。
根据云合数据,2020H1平台剧集正片有效播放时间,仅芒果TV实现了大幅增长。当然,相比于同行而言,芒果TV的剧集数量与有效播放时长还相差巨大。在低基数背景下,芒果TV在剧集方面持续加码,接下来剧集数量有望持续放量。
在视频头部平台,如爱奇艺、腾讯视频付费人数开始触顶之时,芒果TV付费会员在2020H1达到2766万人,同比增长84.3%,它的天花板还远未来到。