伴鱼CMO翟磊:疫情黑天鹅下的少儿教育重燃

创业
2020
12/05
20:35
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伴鱼CMO翟磊:疫情黑天鹅下的少儿教育重燃

)北京】12月5日报道(文/灵犀、王潇宵)

12月4日,在逆势生长-NFS2020年度CEO峰会暨猎云网创投颁奖盛典之“教育融合新趋势”专场上,翟磊通过分析在线教育目前的市场印象和实际现状,预测了行业未来发展趋势以及企业的应对措施。翟磊表示,想要在未来的流量大战中保持竞争优势,实现健康规模化增长是关键。

首先,翟磊分析了在线教育行业、市场与资本的现状。1. 疫情之下,行业变得更加风口化,市场争夺激烈。2. 资本争相入场,流量攀升严重。这样的现状导致行业里面对于流量、产品、用户的竞争逐渐加剧。

对于一线市场来讲,流量争抢十分严重。“伴鱼的参考数据显示,对比去年,今年课程类的推广大概产生了至少5倍的增长”,但所幸伴鱼的产品矩阵一直发挥着把握LTV与CAC动态平衡的作用,所以在流量竞争上具有明显优势。

资本更加聚焦头部,数额大,笔数小。2020年对比2019、2018年的融资总额可能差不多,但90%的资本更聚焦于K12头部或者行业垂直头部。腰部、尾部很难生存,夸张一点来讲基本上是“九死一生”。

翟磊认为,市场流量依旧很贵。目前整体在线教育今年的受众用户人群,可能比2019年扩大了几倍、十几倍,但是真正有效转化的并不高。

翟磊介绍,伴鱼的流量差异化来自于伴鱼绘本,是一种资产流量,能够保持公司正常运行以及增速。当然,其它公司在流量的打法上也各不相同,形成不同的差异化形式,以此扩大竞争优势。

在线教育行业看似很火,巨头入局、资本加持,企业如果想要在2021、2022年还能继续保持平稳发展,翟磊提出,健康规模化增长极为重要。

NFS2020年度CEO峰会暨猎云网创投颁奖盛典于12月2日-4日在北京柏悦酒店召开,由猎云网主办,锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家协办。本届峰会以“逆势生长”为主题,开设了主论坛和九大专场,覆盖母基金、新基建、电商、医疗等领域,近两百名行业专家、投资人和创业者们深入探讨各产业经营之道,以及行业变革中酝酿的创业与投资机遇。典礼上,伴鱼荣获“2020年度最具独角兽潜力创新企业TOP20”以及“2020年度教育领域最具影响力创新企业TOP10”的双奖项,伴鱼CMO翟磊带来了精彩分享。

以下为翟磊演讲实录,由猎云网整理:

今天非常有幸,猎云网受邀,跟大家一起做一个分享,《疫情黑天鹅下的少儿教育重燃》是我今天分享的题目。

今天主要分享两点内容:成本、流量。

今年行业看似很好,但是依旧惨烈。在大家眼中,2020年受到疫情催化,可能之前不信任在线教育、或者之前没有接触过在线教育的用户,被动地进入到了在线教育受众圈层里面。

对行业来讲也一样。第一是疫情催生下,行业变得更加风口化。在2017-2019年的时候,在线教育那时就是朝阳行业,但由于今年疫情影响,使其显得更加风口化,资本很热,流量攀升很严重,这也成为了大众眼中今年在线教育行业的整体情况。行业内,流量、产品、用户的竞争逐渐加剧。

对于一线市场来讲,今年,流量争抢十分严重。就拿课程成本来说,伴鱼的参考数据显示,对比去年,伴鱼今年课程类的推广大概产生了至少5倍的增长,尤其是AI课。像去年,我们这边拿到小课包的推广成本在100-150元,今年基本攀升到近千元。

资本则是更加聚焦头部,数额大,笔数小。2020年对比2019、2018年的融资总额可能差不多,但是实际上笔数很少,90%的资本全部聚焦于K12头部或者行业垂直头部,这样的现象意味着什么?意味着腰部、尾部实际上很难生存,夸张一点来讲,基本上是“九死一生”。

因为在线教育行业跟电商、社交还不太一样,它很难自己去产生流量,也很难自己实现流量供给。但对互联网教育产品来说,需要大量的流量支持,大量的流量支持就需要大量的花钱投放。

前边讲了现在一线媒体流量成本基本上升了5倍,客单价高。各家的流量争夺现状是什么呢?一线城市,大家都在抢线下广告、户外广告,目前线上的品牌广告也十分激烈,春节排期,甚至是明年的综艺招标,都已经被全部抢光,可以说达到了百亿级别的营销。对腰部、尾部的企业来说,第一不太受资本青睐,第二没有流量加持,所以可能会呈逐渐消失的形态。我刚才提到了“重燃”,其实重燃就是看似火热,但实际上也很惨烈。

流量,还会更贵。目前,从在线教育的整体情况来看,虽然今年的受众用户人群可能比2019年扩大了几倍,甚至十几倍,但是真正有效转化的用户其实并不高,许多人认为,在线教育生态及产品仍是新兴产物。从获客成本上看,以小课包为例,今年一个小课包的成本接近千元,明年可能就会到达两千元,这是因为,获客成本后面的转化率其实不高。

对于在线教育来讲,垂类或者中小类企业都会面临发展维度的问题,所以目前各家都在拓宽边界,衍生发展维度。在线教育发展有两个维度的拓展,横向拓科,语数英,还有其它垂类科目;纵向拓龄,低幼年龄段、青少年龄段,包括到十五六岁,目前都包含在了在线教育里面。

今年的赛道边界逐渐拓宽,也相对逐渐模糊。以K12领域的猿辅导、学而思为主,实际上它们已经把低幼年龄段、青少年龄段直接覆盖,科目也实现了全覆盖,导致中小机构难做,毕竟头部企业有更多的流量支持、人才支持、技术支持、储备支持。目前这个阶段,大家都在拼命跑规模,抢增速,想在近两年实现加速进化,以获得一定的市场占有率。

对垂类平台来讲,CAC这块大家很难有优势,因为流量是基于竞价平台形成的。像腾讯系和头条系的流量,CAC获得成本很难差异化地拉开,各家企业只能靠大幅度提升LTV留存,延伸用户在产品里的时长或频次,以对应CAC价格逐渐升高。相当于一个流量进来,需要多个SKU,再进行多层次转化,产品逐渐下沉,才可以缓解CAC成本的逐渐升高。

比如,当竞争一般时,企业可用低获客成本应战,当竞争极度激烈时,企业也能负担得起高成本支出,保证流量供应,这相比只能承担低获客成本的企业更具有优势。

关于无边界,我主要想说的是单一学科或者单一服务类型的在线教育公司,已经开始逐渐拓宽自己的边界。可能之前是做内容的,今年可能要加入课程;之前是做语文的,今年可能加入思维,以此形成产品矩阵化,来抵抗单一流量成本上升,增加自己的SKU,打差异化的竞争。

那么,伴鱼的差异化是什么?就是伴鱼绘本,伴鱼绘本是一种资产流量,可以做到伴鱼少儿英语1V1、伴鱼AI课零投放的情况下,保持公司的正常运行以及增速。其它公司的流量打法也各不相同,通过差异化形式,以此扩大竞争优势。

健康规模化增长,是接下来企业未来发展的关键。伴鱼就是不设边界,搞矩阵,搞创新,把流量转化起来,把存量持续地加以利用,并以ROI正向为获客准则。这一点如果大家对互联网熟悉的话就会理解,其实现在的在线教育有一点像之前的百团大战,或者共享大战,导致大家都在疯狂追求流量,但是我们是通过以ROI正向为获客准则,实现ROI以1为主的最大投放。

我刚才也讲了伴鱼绘本流量池的作用,是伴鱼少儿英语1V1获客成本近乎为零。伴鱼的产品主要有伴鱼绘本、伴鱼少儿英语1V1、伴鱼AI课,以及即将要推出的语文、数学等主学科,其本身的流量底层还是主要基于绘本的流量池,通过大量的沉淀用户、转化用户,可以让其它产品无需投放。

伴鱼少儿英语1V1自 2017年正式推向市场,到现在大概三年多了,实际上公司并没有为这款产品在流量上花过一分钱,全部依靠绘本的内部转化,转化率比较高。

目前,在线教育看似很火,进来的用户数量上亿,但是怎么留住用户,怎么在巨头入局的激烈竞争下,在2021、2022年还能保持平稳发展,实现健康规模化增长,将是每一个企业的必修课。

疫情期间,伴鱼的用户数从2000多万增长到4000多万,其实主要来讲有两点,一方面是因为教育产品本身的转介绍,使伴鱼把大量的潜在受众用户最后都变成了受众用户。另一方面是因为疫情期间,大家的关注变多,我们通过产品及活动的裂变手段,在八个月内就达到了1倍增长,付费用户从50多万增长到200多万。其实我相信这个情况在今年的在线少儿赛道,或者是K12赛道是差不多的,可能大家都会有几倍或者10几倍的增长。不过,在线教育的发展重点应该是在明年,当疫情的“催化剂效应”冷却之后,大家还能有多少倍的增长。

THE END
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