Keep试错狂奔，难解流量焦虑

两个月前刚完成3.6亿美元融资的Keep，又被传出即将在今年第二季度赴美上市的消息。

虽然据新浪科技报道，对于此消息，Keep公关人员表示，“目前暂时还没有收到上市消息”，但并没有予以否认。

在国内互联网健身领域，Keep是当之无愧的佼佼者，上线六年的时间里完成了8轮融资，最新估值20亿美元。去年一年的时间里，收割了3亿多用户，成为独角兽。尽管流量大，却无法掩盖其稳定有效的商业变现的缺陷。Keep近几年来也在频频尝试变现手段。但不论从内容付费、线下健身场景、垂类电商商城，都无一取得乐观成绩。

Keep怀揣着巨大流量的焦虑，一直在试错的路上狂奔。

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电商四面楚歌

诞生于2015年的Keep，正值互联网创业的黄金时代，凭借自身精准的用户定位、免费的资源课程及强烈社交的属性崛起。

仅仅8天的时间，Keep的用户突破百万，成立一年内连续完成三轮融资，到2018年Keep用户规模超过一亿，归根结底，Keep不仅实现用户内容需求，“健身+社交”两项垂直业务也大大增强了用户的粘性，使其成为活跃度用户第一的健身类App。

Keep获得多次融资 图源/天眼查

实际上，Keep早在2016年就开始对流量的变现可能进行探索。

2016年，Keep尝试上线商城板块，从束发带到瑜伽垫、从代餐果汁到减脂食品……围绕用户的生活消费场景，Keep陆续开发了运动装备、健身轻食等产品。

但，Keep并没有做电商的基因和可能性。

2018年，Keep再次布局多线商业化，引进帕梅拉、周六野、zumba等运动IP，推出智能硬件Keepkit、自主服装品牌KeepUp和自主轻食品牌KeepLite。

凭借流量导入的Keep，试图通过同名品牌打造出自身的健身生态系统，尽可能拓展服务场景，然而以自营方式贴牌售卖的Keep多次因产品质量问题频频被罚。

2020年6月，Keep因配件类商品产品使用说明不符合标准，涉嫌虚假宣传，被江苏省消保委约谈整改；同年8月，有消费者在Keep旗舰店购买的三秒即食魔芋酸辣粉中吃出了黑色肉虫，最终Keep旗舰店退还了三倍消费金额，并对食品生产线进行检查，其在消费者心中的地位大打折扣。

三个月过后，Keep的一款奶昔也“翻车”了。在食品安全监督抽检信息抽检结果中显示，北京卡路里科技有限公司（Keep所属公司）委托西乐健康生产的高纤蛋白奶昔（伯爵奶茶味），多项指标不合格，此次事件严重引起了消费者对Keep的“信任危机”。

当时的Keep并没有想明白，电商除了需要有流量基础之外，更重要的是对供应链的把控。显然，Keep深谙的只有圈流量的手段。

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知识付费的伪需求

于Keep来说，依靠健身内容淘得流量红利之后，做健身知识或者课程的知识付费模式看似成了一条可行的路，但实际上，这也是一个伪命题。

通过购买课程、会员，甚至是学习免费课程， Keep的低门槛吸引了大量新用户。Keep也试图通过设置以健身课程为核心的内容吸引付费用户，同时，也上线了需要直接购买的系列课程。

不论是课程还是会员，本质上，Keep是在试图寻找以健身内容为核心的知识付费变现的可能性。但实际上，健身内容本身的门槛极低。对绝大部分用户来说，根本不需要付费就能获取满足自己健身需求的内容。

比如，从微博、B站到小红书，大量的健身网红入驻各类视频平台，虎视眈眈，健身内容成为视频时代的一部分，流量分割对Keep造成的影响不容小觑。Keep平台上无处不见的广告、训练项目的收费与周六野Zoey、帕梅拉等知名健身博主的免费课相比，Keep略逊一筹。

变现焦虑的Keep，也在续费上玩起了“小心思”。黑猫投诉上至今为止出现了上千条与Keep相关投诉，投诉的原因主要集中在“没经过用户同意自动续费”、“申请退费”等问题。

Keep在黑猫平台上相关投诉

Keep也在内容付费这条路上，走进了死胡同。

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无解的流量焦虑

在线上失利之后，Keep也试图打造线下的消费场景。但和线上的尝试一样，在线下健身房和家庭场景里，都没有把理论的幻想变成实际变现的可能。

疫情推动迎来好时机，根据2020年中国体育产业峰会数据，我国共有超过4亿的健身人群，超过75%的健身人群使用在线App，在家跟着视频运动、打卡的比例在90%以上。

众多线下健身房无法正常开业，为了进一步刺激用户在家健身的需求，Keep向家庭场景和线上聚焦，加之2020年初完成了8000万美元的融资，都在为其转型提供了时机。在2020年1月份，Keep的日下载量实现了478%的大幅增长，在3月份，其宣布整体盈利。

随着疫情好转，当一切回到正轨，线上仅作为健身初期的过渡，Keep的月活跃度也在不断下降，甚至回到了疫情爆发前。

首先，主流用户的家庭场景实现不了Keep所幻想的场景。

Keep的用户画像，基本集中在90后、00后等年轻用户群体。于这部分用户群体而言，如果真的能够满足Keep自己设想的家庭健身场景，首先就需要有足够的场地去搭建这个场景。事实是，大部分90后、00后等年轻群体，有相当一部分依然在外打拼租房，即便是有个人的房产，又有多少用户会分出一定的面积去搭建家庭的健身房。

于大部分愿意在家庭场景健身的用户而言，购置一对哑铃、或者跑步机都已经算不错了。同时，家庭场景健身条件的限制，私教、器械等专业设备的缺失，动作上的专业指导……一人在家庭场景都难以完成。

即使满足了空间场地的需求，在健身器材的竞争格局上，Keep并不具备优势。爱康、诺德士、力健等品牌占据全球较高的市场份额，在国内有舒华、英派斯、澳瑞特等中高端知名健身器材。

其次，Keep也曾尝试过线下健身房的模式。早年，Keep在北京、上海开设基于城市场景的Keepland线下健身房。但好景不长，2019年Keepland关闭了上海的所有门店，只剩下北京的11家门店还在运营。同年年末，Keep被爆裁员，裁掉总人数10%-15%的员工。

还是和玩不转电商模式一样，一旦走入线下店，前段比拼的是服务，后段则是庞大的人力、租金、场地、运营等成本。

乘着互联网创业浪潮而起的Keep，也的确品尝过流量带来的快感，但泡沫褪去之后，却成了Keep最大的焦虑。一路试错狂奔的Keep，怕也是IPO也难以解决这个痼疾。