作者丨苏敏
编辑丨房煜
图片｜摄图网
今年以来，彩妆赛道降温明显。
完美日记的成功一度让大众对国产彩妆的信心倍增，似乎这一赛道的崛起只是时间问题。
然而，在市场规模快速增长的背后，一直存在的问题逐渐暴露出来：缺乏产品力、高度同质化、靠营销打口碑、用流量冲GMV……
绚丽的泡沫被戳破后，VC们的目光毫不留情地从彩妆上移开。据不完全统计，截止目前，今年彩妆品牌融资不到10起，远低于护肤品赛道约20起的融资数量。
而创造了国产美妆界神话的逸仙电商，在上市不到一年的时间里，总市值蒸发了近100亿美元。
将时间线再往前推，今年7月，以爆款眼影出圈的橘朵，一度传闻创始人“套现离场”，最大股东变更为泛大西洋资本。而另一些更为小众的新锐国产彩妆，甚至面临着清仓关停或转换赛道的局面。
事实上，在完美日记、花西子、橘朵等国产新锐品牌一路高歌猛进的过程中，始终伴随着争议和质疑，只是彼时不断刷新乃至反超国际大牌的GMV，让整个市场看上去欣欣向荣，资本踊跃，消费者狂欢。但是，当资本热情退却、竞争日渐激烈后，国产彩妆品牌要往何处走？
彩妆不再是主角
彩妆降温从今年年初就已有端倪。
当时，KACH、抓猫等国货彩妆品牌清仓了淘宝官方店，关闭品牌；apinkbaby则转型售卖美瞳。只不过因为这些品牌比较小众，并未引起大众的关注。
而到今年9月，已经获得数千万元Pre-A轮融资的彩妆品牌牌技，其在天猫旗舰店里的口红、眼影等产品显示均已下架，引发媒体关注。
同月，在天猫旗舰店已有96万粉丝的新锐国货彩妆CROXX，其品牌主理人Benny董子初在微博上宣布，“CROXX品牌将于2022年5月正式关闭停更一切产品上新及内容产出。”
从销售端来看，招商证券发布的阿里平台美妆最新销售数据显示，今年三季度淘系美妆线上销售整体呈现较为明显的下滑。
从细分类目看，降温最为明显的也是这两年爆发式增长的新锐彩妆品牌。其中，小奥汀连续三月GMV跌幅均超过60%，而仍然占据着GMV首位的花西子8月、9月同比下跌18%、43%，排名第二的完美日记则连续三个月同比下滑。
而从去年疫情后开始频频出现在消费者视野里的美妆集合店们，此前所售产品多为国产及日韩平价彩妆。到了今年，护肤品却成为主角。
以去年12月开出首店的HAYDON黑洞为例，其销售贡献比最大的类目是护肤品；在品类规划上，占比最多的也是护肤品，其次才是彩妆品类。
HAYDON市场总监Amanda表示：“美妆行业有一个用户生命周期的说法，作为日常使用的护肤品，生命周期是12个月，也就是说在12个月内必须要买新的产品。而彩妆的生命周期是24个月，虽然这是十年前的数据，现在可能会缩短几个月。但在所有美妆品类里，用得最快的一定是护肤品。”
市场波动也让资本对彩妆项目的关注变得愈发谨慎。
据品观APP不完全统计，截止目前，今年彩妆品牌融资不到10起，远低于护肤品赛道约20起的融资数量，其中还有部分护肤品品牌在今年已获得了2轮投资。
在融资数额方面，2019年和2020年，国内彩妆品牌在Pre-A、A轮融资金额，均以数千万元起步，但2021年融资额度明显变低，奈玑子和SEVEN·JULY在天使轮、种子轮均只拿到数百万元人民币。
原因其实不难理解，红星美凯龙企业战略投资部副总裁孙超告诉创业邦：“头部彩妆企业的财务数据表现不尽人意，会影响资本对整个彩妆市场的信心。投资本质就是在不确定中寻求确定性的概率游戏，资本是需要信心的。这就如同在大海中航行，看不清远方，需要灯塔来指引，但当灯光暗了，就会失去方向。”
不过，作为资深从业者，知名造型师、美妆专家张宇则认为，每个品牌面对市场的打法和态度是不同的，一些品牌有面对资本市场的玩法，有的品牌则真正想做好民族品牌，其实不能一概而论，这对正在准备创业的品牌来讲是不公平的。
转折点上的焦虑和探索
在很多行业人士看来，国产彩妆不会再出现第二个“完美日记”。
从我国彩妆的发展史来看，2016年财政部下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》，缩小化妆品征税范围，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税。这一重大利好消息，让欧莱雅当即宣布计划降价的消息，对本土化妆品企业来说，更是释放了上游的盈利空间。
同时，经过国际品牌在国内代工厂的前期积累，化妆品的代工模式已经较为成熟，能够迅速满足新品牌的产品生产和迭代需求。
也是在2016年前后，以小红书为代表的社交平台、以抖音和快手为代表的短视频等新媒介渠道开始兴起，大量KOL、KOC通过全方位的内容种草，将化妆门槛大大降低，让彩妆产品的用户群体扩展到大学生甚至中学生。
完美日记、花西子等国产彩妆品牌都成立于这一时期，他们以平价产品，为消费者提供了更多具有性价比的选择，也逐渐获得了市场的认可。
在逸仙电商投资人、高榕资本合伙人韩锐看来，从大的市场背景来看，今天中国的消费品牌有了历史上难得的窗口期——一个可以真正和消费者双向沟通的窗口。不断发展的在线化工具和社群化工具，让品牌可以真正地拥有消费者，消费者则可以随时反向触达品牌。无论是品牌与渠道的一体化，还是商品与服务的一体化，更重要的是占据了某类场景和功能的消费者心智，带动上下游为消费者创造更加极致的价值，颠覆传统消费行业价值链的各个部分。
仅用两年时间，完美日记就成为天猫双11首个销售额破亿的国货彩妆品牌，其流量打法促成的爆发式增长也引来大批追随者效仿。
然而，流量打法并非长久之计。随着近两年来越来越多的品牌在小红书、抖音等平台做营销，它们的投放价格也水涨船高。但在平台用户并没有大幅增长的基础上，投放转化效果开始下降，获取流量的成本日益增长。
HAYDON创始人Judy曾在演讲中公开表示：“线上美妆的体量已经接近天花板，不砸营销就没有获得流量的能力。但只做线上没有太大的竞争壁垒，更多的是靠打造爆款单品，看似销量很高，实际是用所有成本砸出来的，而且成本远远高于收益。”
这就意味着，重金换来的流量红利可能很快就会见顶，企业的盈利能力却并未得到提升。
此外，美妆行业的代工模式，也使得进入门槛很低，结果就导致同一价位的产品很容易出现同质化问题。
在消费端，消费者对彩妆的忠诚度则远远低于护肤品。
“消费者对彩妆的忠诚度是非常低的，这也是为什么现在国货彩妆能有机会的原因。原来我们追求一个品牌的全套产品，现在基本变成了化妆包里可能存在5～10个品牌，在彩妆领域甚至可能出现口红是一个品牌，底妆是另一个品牌，眼妆又是一个品牌……”HAYDON创始人Judy如是说。
在孙超看来，打造彩妆品牌是“先易后难”，因为彩妆的尝试门槛低，在媒介端也更容易被展现出来，加上比较亲民的客单价，覆盖的人群很广，同时毛利率也足够高，能够迅速起量；做护肤品则是“先难后易”，消费者不会同时尝试太多护肤品牌，在使用之后也不会轻易更换，也就是尝试门槛高，但通常复购率也更高。
另一方面，疫情也给了彩妆行业残酷的打击，化妆品的弱刚需属性显现出来，没有自身造血能力的新锐品牌，只能面临被淘汰的局面。
不过，从彩妆整体市场来看，增速仍然明显。根据Euromonitor预测，2021-2025年中国彩妆市场年复合增长率约为12.86%，预计到2021年底中国彩妆市场规模将达到102亿美元，到2025年则有望达到176亿美元，换算为人民币，即突破千亿元规模。
在10月21日首发过会的彩妆品牌“毛戈平”，在排队5年之后，也离上市更进一步。如果成功上市，将成为A股市场“彩妆第一股”，无疑会为国产彩妆的发展提振信心。
2021年能拿到融资的彩妆品牌，亮点则在于对垂直细分赛道的突破。比如唇泥品牌INTO YOU，根据其官方公布数据显示，在今年618期间产品预售额突破3500万，其中爆款女主角唇泥销售额超2000万。而唇泥正是INTO YOU开创的唇部彩妆新品类。
这就意味着，对于国产彩妆来说，市场需求稳定存在，品类创新、产品细分仍是打造差异化竞争力的一种策略。
张宇告诉创业邦：“任何一个行业都不存在所谓的市场饱和或者红利期已过。无论在行业发展的什么阶段，真正好的品牌该出来的始终还是会跑出来，只是不同品牌面对市场的运作手法不同。对于新锐彩妆品牌来说，应该多花心思在产品本身，通过产品差异化带来更新鲜的用户体验感。从行业趋势来看，美妆产品在未来也会向科技化和智能化方向发展。”
对此，孙超进一步指出：“与科技创新不同，消费品的创新其实没有特别大的变革，而是要做跟巨头做对立面。因为对于消费者的需求变化，大品牌也能看到，但由于已经成熟的产品体系、分销体系以及品牌理念，巨头不敢也不能自我革命，一旦有大的变动就会有损自己的基石，这就给新品牌留出了创业机会。新的美妆品牌想要建立长期竞争力，还是要在产品和供应链上下功夫。”
随着彩妆竞争进入下半场，过去的营销打法失灵，新的玩法尚待确立，不具备竞争力的新品牌们必然会陷入低潮。而已经拔得头筹的企业，如何确保在流量红利消失后很好地活下去，也是很大的挑战。
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