从千店万店到维权连连,奶茶店是传统茶饮巨头的破局答案还是梦一场

创业
2021
10/25
16:40
亚设网
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本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

又一家上市公司决定进军奶茶行业。

近日据北京商报报道,维维豆奶与颐和园联名,在南京开设了全国首家奶茶门店。维维豆奶奶茶店招商负责人透露,目前已有600家加盟商,未来维维豆奶的目标是开设上万家门店,且其门店均为加盟店,没有一家直营店。同时,维维豆奶加盟店的门槛还在调整降低,价格在10月18日由原来的加盟费“原价10.8万元,开怀店15万元”,变为了“原价8.8万元,开怀店12.8万元”。

近些年,多家上市公司都将奶茶店作为了公司业务的新延伸方向,比如香飘飘、娃哈哈。在今年上半年,被外界称作中国邮政的跨界之作的奶茶店“邮氧的茶”在网络走红。初看之下,进军线下奶茶行业已经成为了诸多快销品——尤其是茶饮类上市公司的不二之选。对于传统品牌,线下奶茶店究竟又能否成为一个新的“动人故事”?

维维豆奶的奶茶新故事

许久未曾露面的维维豆奶依靠开奶茶店再次回到公众视野。

这一次,维维豆奶选择的打法是从国潮风格切入,与颐和园进行联名,将首家店开在了南京新街口区。红碗社在该店菜单上注意到,和市面上其他奶茶品牌所不同,在品类上维维豆奶延续其豆奶风格,主打豆乳系列产品,其中包括豆乳茉莉、豆乳芒芒、藤椒豆乳茶和豆乳冰淇淋等口味。除了上述产品之外,目前市场上比较常见的鲜果茶类口味也涵盖其中。

如果从美团上的用户评价这一维度来看,维维豆奶在过去所积累的品牌影响力对于吸引用户起到了积极影响。不少用户评价出于好奇心前来体验。但从品尝反馈来看,产品仍美中不足。部分评价认为,当产品形态从豆奶切换到奶茶后,口味的特点没有得到保留,并且产品在甜度等方面需要用户自己去调整多糖或者少糖。这些声音反映出,产品层面的细节打磨仍存在欠缺。

维维豆奶并不是近些年来第一家尝试入局奶茶线下渠道的传统企业。

2018年末,中国“奶茶第一股”香飘飘便传出要开设自己的奶茶店。在接受中新经纬采访时,香飘飘方面表示确实有开奶茶店的打算,但还没有具体的规划及时间表。到了2019年,其发布公告表示拟出资1亿元,设立全资子公司四川兰芳园。这让外界一度认为这是香飘飘将开始发力的信号,但事实是至今香飘飘奶茶店都未见踪影。

除了香飘飘,还有王老吉和娃哈哈。前者比香飘飘入局线下茶饮的时间更早,2017年便成立线下新式茶饮体验品牌“1828王老吉”,并放出豪言2021年要在全国开设3000家线下店。娃哈哈相对入局时间较晚,在2020年宣布以授权运营的方式进入线下渠道,但提出的目标更加宏大:10年全国开设10000家门店。在二者之外,“邮氧的茶”同样也借中国邮政的影响力在市场掀起一阵躁动。

相较之下,维维豆奶的举动便不那么让人意外了。作为中国的“豆奶大王”,维维豆奶进军线下茶饮也符合商业逻辑。但这件事有一个前提,那就是选在合适的时间节点。在如今线下茶饮激战正酣之时加入战局,对于维维豆奶来说是否是一个好时机?这很难给出一个确切的积极或者消极评价。但可以看到的一点是,今年10月中也就是在获得营业执照的一个月之后,维维豆奶的联名店便宣布要内部升级休整一周。这对于刚刚开业的门店来说并不常见,也显得准备有些仓促。线下新茶饮对这位传统老手依然是一个陌生领域。

豆奶大王的困局


维维豆奶这些年的发展很难用顺利来形容。从它起家到如今在线下求变,可以看到一批茶饮巨头的缩影:过去这些品牌曾经在各自品类下取得了巨大的成功,但面对中国消费市场的变化却很无力。

维维豆奶的困境应该先从两个维度来观察。

从财务视角来看,维维豆奶的增长遇到了瓶颈。今年发布的半年报显示,报告期内营收为20.35亿元,同比下降了19.47%;扣除非经常性损益后归属于上市公司股东净利润为9080万元,同比下降35.85%。经营性现金流为9506万元,同比下降51.87%。但在2020年年报中,三项指标分别为同比下降4.77%,同比增长425.43%和6151.13%。

为什么后两项业务的表现和营收方面出现了如此巨大的反差?原因在于维维豆奶开始在2020年重新回归主业。抛弃了负担之后盈利能力开始回升。

2020年,维维豆奶完成对旗下白酒业务的出售。在去年8月,其发布公告宣布拟以 4.62亿元的对价转让了所持有的湖北枝江酒业股份有限公司71%的股份。在权益评估报告中可以看到,2018年,2019年与2020年前三个月,该项白酒业务分别带来净亏损3423.3万元,2803.7万元与1506.6万元,缺口巨大。虽然这最后一项非主业的剥离为维维豆奶带来了资本市场的重新认可,但是它却代表了公司近8年无序扩张边界的“阴暗历史”,并拖累了整体步伐。

从业务视角来看,2012年开始,维维豆奶大肆在茶业和酒业扩张。2012年耗资3.99亿元收购贵州醇,2013年耗资3.59亿元收购湖北枝江酒业。2014年通过旗下子公司以0.76亿元收购湖南怡清园茶业部分股权。

贵州醇的出售是在2019年,同样也是为了补充流动资金。在贵州醇与枝江酒业的两项收购上维维豆奶耗资巨大。两家标的公司主打的业务范围都是白酒,体现的是管理层对未来发展的预判。但传统白酒并不是一个受年轻群体喜爱,有增长活力的一个赛道。在近些年白酒行业更是受到税收等各方面政策的影响,行业内企业数量不断减少,向头部企业集中。中国酒业协会在今年1月发布的统计显示,行业第一梯队为五粮液,第二梯队为洋河股份,贵州茅台,泸州老窖和今世缘。前述两家公司不在前四梯队之中。此外,这些连年带来亏损的业务也没有办法和豆奶主业呼应。

在2021年7月,维维豆奶因资金占用和违规担保问题被上交所问询。在答复中维维豆奶表示,在“去杠杆、去负债”严峻的金融市场环境下,维维集团股份有限公司(以下简称“维维集团”)遇到前所未有的融资难题,银行贷款规模压缩,股票质押率过高,还款压力加大,资金短时周转困难,为避免出现系统性风险波及上市公司,迫于无奈出现了应急性短期违规占用。

在维维豆奶走错方向,苦苦支撑的这几年,中国茶饮市场正发生翻天覆地的变化。2015年底,彭心和她丈夫共同创立奈雪的茶;2017年喜茶在上海、杭州、北京等城市开始快速扩张;在这些品牌之外,还有各种五花八门的地方性奶茶网红品牌出现。线下餐饮场景也在发生变化,维维豆奶的产品比如玻璃瓶装豆奶在线下渠道虽然依然受欢迎,但消费者已经开始习惯不从餐厅内,而是通过外带的方式携带自己喜欢的茶饮就餐。等到维维豆奶反应过来,已然错过最佳时期。

线下茶饮的新故事?

在维维豆奶之外,许多传统品牌都将目光投向了线下茶饮店。于理来说,茶饮连锁存在成为它们新增长点的可能性。但是从实际情况来看,大多表现都极为不理想。

日前,《连线insight》报道,大量娃哈哈奶茶的加盟商展开集体维权。报道中提到,多名加盟商指出:娃哈哈在还没有直营店的情况下却直接开放加盟、虚假招商,不履行招商承诺,导致加盟商持续亏损等多项问题。其中一人指出,娃哈哈奶茶现在全国300多家门店,有200多家门店都想歇业、转让。估计全国70%的门店都属于严重亏损状态。

如果报道中所描述的情况和实际一致,那么娃哈哈的线下布局进度与“10年开店10000家”显然有着巨大的反差。无独有偶,对于同样喊出豪言壮语的王老吉,命运也是相似的。《餐饮老板内参》指出,宣称要“到2021年开出3000家门店”的“1828王老吉”,2021年8月在大众点评上只有15条门店信息,广州、上海两城约占三分之一。除此之外,同样有数十家加盟商因生意难做希望维权。

巨头纷纷投入“一线”但接连失利,背后并非无迹可寻。

包括前述香飘飘在内,可以看到品牌经营过程中出现的两个共性:第一,产品力与行业。虽然快销品行业竞争激烈,但各自在各自的赛道上得益于时机和行业初期,得以很快站稳脚跟。维维豆奶代表的是豆奶类,香飘飘是固体杯装冲泡奶茶,王老吉是功能性(药食同源)饮品,娃哈哈是含乳饮料。庞大的交易规模和生产线会让其有意或者无意忽略部分品类创新方向。

第二,过去的营销思路是大范围铺量。维维豆奶在1994年成为“中央电视台第一个亿元标王”,“维维豆奶,欢乐开怀”广告语走遍天南地北。王老吉至今在口味上仍存在分化的评论,但“怕上火”的广告语深深印刻在用户心里;对于香飘飘来说则是“一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”。在讲究细分、特定需求特定用户人群的当下,广撒网唯有靠大额持续的销售费用累积才能在用户心中产生印象,更毋庸说产生转化。

种种因素的汇聚,最终导致这些传统品牌多元化路径的失败。比如王老吉,在传统凉茶业务之外近些年尝试了果园漫时光(果汁品类),椰柔生榨椰汁(植物蛋白饮料)。娃哈哈同样也是,AD钙奶之外尝试了碳酸饮料,酒类(格瓦斯)等等。因此,也可以说,纷纷进军奶茶店的传统巨头背后,看到了一种普遍性的压力和焦虑。

如今,他们将目光被投向了奶茶餐饮。诚然,现阶段奶茶行业已经跑出了许多成功范式。但具体到每个品牌该如何去做,却不能简单复制。

一个代表性的案例是对国潮的套用。“国潮”概念本身能够支撑奶茶品牌前进多远如今已需要打一个问号。此前,红碗社曾报道杭州奶茶维权事件,其中所使用的故宫文化旗下IP就是国潮的典型代表,但最终一地鸡毛。

想做好线下奶茶店,核心还是要看两个方面。

第一是单店模型,反映的是对商业模式的设计。业内当下大概有三种类型:小面积的街边店,可能30平米或以下,正常规模的标准店30-80平米左右,以及更大一些的品牌PRO店主打消费升级和第三空间的高端化。第二是产品本身,要么通过爆款产品引爆市场,并保持持续的产品创新动力,要么能够做出方向非常明确,人群细分的品类,比如功能性的饮品。烧仙草实际上就是一个成功典型。公开资料介绍,烧仙草是福建闽西南地区的传统特色饮品,清热解毒,增强机体免疫功能等作用。而单从菜单设计来看,娃哈哈与王老吉1828便存在有待商榷之处。王老吉需要的是重新改观用户印象,而娃哈哈的奶茶单从名称来看就过于平淡无奇。

竞争激烈的奶茶店赛道,是否是巨头们心中理想的国度,或许他们心中已有了答案。

THE END
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