双十一大战在即快手电商动作频频：重新开放淘宝联盟外链 组织架构再调整

双11前夕，各大电商平台均在积极准备，而围绕着直播间，电商巨头之间也开启了新合作。

近日，有消息传出，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。与此同时，快手电商的多个业务负责人再次进行了调整。此外，罗永浩、俞敏洪也将在淘宝进行直播。

有接近快手方面人士告诉《华夏时报》记者，“直播电商此前一直被作为电商的一种辅助形式，但由于消费者消费意愿下降，单独打开纯购物APP的意愿也随之下降，更多群体则乐于打开休闲性质的短视频、直播APP，娱乐过程中有了消费行为；加之传统电商基数已经很大，增长逐渐放缓，而直播电商增速很快，因此各大平台也更重视直播电商。”

重新开放淘宝联盟外链

在“断交”数月后，快手再次与淘宝联盟达成合作。

近日，有消息传出，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

早在今年2月，快手电商方面曾向商家、达人发布公告称，因与第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日起淘宝联盟商品链接无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，同时京东联盟商品链接也无法在快手直播间购物发布商品及服务链接，但短视频购物车、商详页等渠道则不受影响。

对于此次重新开放淘宝联盟外链，互联网产业分析师张书乐向本报记者分析，“合纵连横之下，淘宝有所摇摆，但在双十一再次重启‘远交近攻’，是一种正常的商业套路，也表现出淘宝对自身直播带货的不自信。”

盘古智库高级研究员江瀚在接受《华夏时报》记者采访时表示，“从产业发展的角度来看，快手与淘宝所处的两个电商产业赛道逻辑不同，直播电商和垂直电商的用户消费习惯不同，直播电商是消费者被吸引转而消费，垂直电商则更多的是满足消费者的确定性需求，也就是说流量有自己的个性，两者的差异性也很大，内容流量迁移到别的平台成为电商流量的可能性并不大。”

江瀚进一步分析，两者的合作都是基于自身的考虑出发，快手看中的是淘宝的供应链体系以及淘宝的一些佣金，广告费用，而对于淘宝来说，则看中的是短视频市场整体的流量特征和来自于短视频平台的整体销售，所以两者是优势互补的状态。

天风证券最新研报指出，“淘抖快”作为直播电商三大平台格局稳固，据星图数据显示，截至2022年9月的抖音平台GMV份额达40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%。

而在近日，抖音顶流主播罗永浩与新东方创始人俞敏洪将在淘宝进行直播。张书乐认为，“抖音带货顶流被淘宝挖角，已经得到了一定程度的证实，淘宝在自身顶流意外凋零后，其平台之力短时间很难复制出新的顶流，顶流跨服非转会，虽然未必能在淘宝直播上快速形成战斗力，但之前代表一种趋势和吸引，同时也是对友商顶流的一种削弱，此消就是彼长。”

江瀚也认为，目前来看，淘宝是中国规模最大的电商平台之一，而直播和短视频的内容电商又在快速兴起，必然会导致在抖音和淘宝之间有一定的竞争关系。淘宝其实也看到了内容电商的发展，在与抖音有一定的差异之后，淘宝开始进行内容带货甚至吸引像罗永浩、俞敏洪这些顶流大V进入淘宝带货，这是淘宝自身的发展和自身供应链的优势展示。

快手人事调整

随之直播电商的发展风起云涌，快手也不断进行组织架构调整。

有消息传出，快手电商和商业化部门，近期进行了大范围人事调整。其中，快手电商的多个业务负责人进行了调整，原快手电商用户运营负责人六郎转任支付业务，叶恒担任用户运营负责人。原快手电商 KA 品牌商家运营负责人张一鹏转任快手电商市场营销业务，原快手电商快品牌负责人宋震转岗至本地生活等等。

而在9月16日，快手宣布成立商业生态委员会，由CEO程一笑兼任主席，以更好地实现规模增长和商业繁荣双轮驱动。商业生态委员会成员包括程一笑、刘峰、唐宇煜、王剑伟、笑古、于越六位经营管理委员会成员。据介绍，作为商业生态委员会主席，程一笑还兼任电商事业部负责人，未来将花更多的时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培育上。

“三季度，广告主直接在包括快手在内的互联平台上投放品牌广告的意愿还处于低迷状态，所以快手进行组织架构调整、发力电商业务，可以看作是希望通过电商(内循环)广告的增长实现整体广告营收的稳健。”上述接近快手方面人士表示。

“快手对电商业务组织架构的调整，从程一笑亲自挂帅能够看出快手对于电商业务是非常重视的，”江瀚进一步分析，从快手CEO亲自挂帅电商到从整个市场发展来分析，快手的商业生态具有优秀的自我调节，或者自我变化的一个态势，这次人事的调整，实际上是把电商业务与商业化的业务、直播业务进行全面的整合，通过这种资源整合甚至说产业链上下游生态融合的发展。

据记者了解，作为快手电商的第5个116已经进入正式活动期。更高的流量激励也是今年快手116的一大亮点。今年9月的快手116商家大会上，快手电商宣布今年116将投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆发。短视频也成为今年快手116的新流量赛道。同时今年快手116大促面向中小商家新增了多个场景和玩法，中小商家有机会获得“真的省”优质货盘以及更多流量助推和政策激励。

随着短视频平台的快速增长，摩根大通预计，对于传统电商运营者而言，竞争将不断加剧，导致市场更加分散。该行预计，短视频电商平台的市场占有率将从2022年的15%左右提升至2025年的21%，主要从阿里巴巴的手中获得市场份额。

摩根大通还认为，腾讯和快手将是电商市场份额趋势演变的最大受益者。预估快手到2025年，将从电商中获得约760亿元人民币的收入，占其总收入的46%，电商将成为快手最重要的增长驱动力。

不过，张书乐表示，快手一直在求变，特别是越来越像抖音，却在三农电商上进展缓慢，且友商用东方甄选的崛起，在三农电商上有一定进击，快手出现了焦虑也必然出现变阵，但这种调整可能带来的改变是正或负，尚难判定。