传统电视转播加速消亡，ESPN要坚决拥抱流媒体了

ESPN彻底导向流媒体平台，或许只是时间问题。

编者按：本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：乔峰，创业邦经授权发布。

ESPN彻底导向流媒体平台，或许只是时间问题。

“剪线潮”并没有过去，反而愈发严重，而最先坐不住的是ESPN。

股票研究公司Moffett Nathanson发布数据，美国传统付费电视行业在2023年Q1经历了有史以来最严重的“剪线潮”（cord-cutting，即放弃有线电视），230万订户选择终止订阅。

5月19日，《华尔街日报》报道，迪士尼正试图将旗下ESPN转换为直接面向消费者群体（DTC）的流媒体平台，并将该计划命名“旗舰”。若转变实际落地，ESPN虽会继续存在于美国付费电视生态中，但运营重心将彻底导向流媒体渠道。迪士尼截至发稿尚未就此事发表正式评论。

此前不久，ESPN总裁吉米·皮塔罗（Jimmy Pitaro）在接受彭博社采访时表示：“未来，我们要将ESPN的整体生态与节目直接提供给消费者，但目前并非合适时机。”此前迪士尼传奇CEO鲍勃·艾格也表达了类似的观点。

据《华尔街日报》报道，ESPN已经与相关版权运营商和职业体育联盟进行谈判，并获得至少两大体育联盟对计划的阶段性认同。

21世纪后，“剪线潮”对传统电视转播造成严重冲击，互联网OTT服务成为观众新宠。据Statista统计，2010-2021年，美国付费电视渗透率从88%下降至71%，美国付费电视家庭户数从2014年的1.005亿下滑至7300万户。此外，在2015至2021年，美国付费电视收入从1040亿减少至740亿。

用户数下滑，收视率也很难不受影响。尼尔森公司统计了2022年7月的美国电视频道和流媒体频道总收视率，结果显示，流媒体频道占比已达34.8%，首度超越有线电视（34.4%）。大量体育赛事版权转移到流媒体，正加速电视频道的消亡。

收入的减少，也源于传统有线模式的难以为继。根据S&P Global Market Intelligence的数据，ESPN有线电视频道平均收费金额为9.42美元——有线电视提供商每收获一个订户向ESPN支付的费用。相比之下，美国其他有线电视频道平均收费金额仅有49美分。

如果说ESPN尚且还能靠相对高昂的售价维持运转，其他有线电视运营商的日子就不太好过了。2023年2月，Bally Sports的母公司Diamond Sports就未能完成1.4亿美元的利息支付，随后宣布申请破产保护。

ESPN备案文件显示，截至2022年9月，约有7400万家庭通过传统有线电视套餐或YouTubeTV等数字分销商收看ESPN频道，比2019年下降近11%。2023年第一季度，包括ESPN在内的迪士尼传统电视网络收入大幅下降，从去年同期的28亿美元降至18亿。

全美付费电视使用户数回落至4000万左右，与1986年数据接近。（数据来源：Moffett Nathanson）

传统电视渠道消亡的大势无法抵挡，体育赛事版权从传统电视渠道到流媒体的“大迁徙”也愈演愈烈：参与者当中既有看中体育流媒体机会的新贵，比如DAZN、Buzzer；又有拥抱变革但也担心革了自己命的老牌体育转播商，像ESPN和推出Peacock的NBC；当然还有财大气粗、追求用户转化的科技巨头，例如苹果和亚马逊。

早在2018年，ESPN就推出了流媒体平台ESPN+，这是ESPN首次涉足流媒体领域。截至2023年4月，ESPN+用户数达2530万，订阅价格为每月9.99美元。流媒体与传统电视转播权版权并不互通，这导致ESPN+并不能访问ESPN的所有内容，像ESPN2、ESPNnews等频道，NFL、NBA、MLB等联盟赛事，都无法在ESPN+上收看。

目前ESPN+的体育版权仅包括UFC、PGA Tour Live以及部分场次的NFL、F1、NHL等转播权益，西甲、德甲等比赛也可在其平台观看。这些“性价比高”的版权在老大哥ESPN面前自然有些不够看——NBA、NFL等头部赛事的有线电视转播版权都暂时被ESPN攥在手中。“旗舰”项目的最终目的，是将这些头部版权搬到流媒体上，同时确保传统电视转播渠道照常播出，这将对ESPN现阶段的版权持有模式造成颠覆性影响。

体育联盟或许会为维持或拓展受众群体与知名度而同意ESPN的版权迁移，而若ESPN真能够完成有线电视转播权向流媒体版权的转变，但那些持有NBA、NFL等赛事流媒体版权的平台，恐怕不会坐以待毙。

可以预见的是，注册ESPN流媒体的用户数量仍会少于有线付费电视渠道。据《纽约时报》记者凯文·德雷珀（Kevin Draper）的报道，当福克斯电视网和亚马逊的Prime转播同一场NFL赛事时，福克斯电视网的观众人数在大部分时间都更多，且约90%的观众通过电视渠道观赛，而非网络渠道。

而ESPN+的地位无疑会更加尴尬：版权吸引力本就无法与Apple TV+、Prime等拥有雄厚资金背景的流媒体平台相提并论——NFL、MLB等多项重磅流媒体版权都被俩家公司抢去。此外，2023年4月，YouTube以20亿美元的价格获得NFL 2023周日赛的版权，让流媒体平台的竞争持续加码。对于ESPN+来说，高溢价争抢版权显然不符合集团策略，而ESPN若能够在获得联盟许可后转型流媒体转播，不仅能节省一大笔资金，同时还将具备与流媒体巨头“掰手腕”的资本。

ESPN转型流媒体遇到的挑战之一将是付费订阅的定价问题。流媒体付费意识明显有别于传统模式——用户只会为自己想观看的体育赛事付费，这将改变ESPN传统的有线电视频道定价策略。MSG的新流媒体服务提供NBA纽约尼克斯以及NHL布法罗军刀队的比赛，费用为每月30美元，即使订阅价格数倍于现阶段的ESPN与ESPN+，但仍有不少忠实用户愿意买单。分赛事、分球队的付费标准，会成为转型流媒体后ESPN的主要定价手段。

迪士尼CEO艾格在5月的记者会上表示：“（ESPN彻底导向流媒体）对我们来说是一项重大决定，我们必须选取适当的时机和定价。”2019年，Disney+流媒体平台正式推出，如今拥有超1.5亿用户，但2023年第一季度，Disney+用户流失量也接近百万。据《华尔街日报》揭露，2022年迪士尼集团旗下传统电视渠道（Disney、ESPN、Hulu等）向流媒体转型共损失40亿美元。

赔本也要转型，可见迪士尼集团转型流媒体的决心，而对ESPN来说，经历一段漫长的转型阵痛期自然在所难免。ESPN想要版权的“一鱼两吃”，现在来看绝非易事，但好在还有千万付费电视用户的大盘，短时间内还不用担心用户基数问题。但随着正式转型计划的推出，这场“革命”终究会实现业务增长的重新突破，还是反噬自身，需要等待时间的检验。

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