增收不增利,张小泉“快刀断财路”

观点
2022
08/30
10:52
亚设网
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增收不增利,张小泉“快刀断财路”

图片来源:张小泉官网

8月28日,张小泉发布了2022年上半年的业绩:营收增长超3成,但净利润下滑达22.52%。

从财报中看,上半年张小泉加大生产产能、线上线下的渠道、品牌形象等各方面的投入,各种成本和费用均大幅增加,明显是牺牲利润保证销售规模和影响力的做法。

不过,过去半年甚至几年张小泉的努力或因“拍蒜刀断”事件而打了水漂。

半年报披露了7月以前的业绩,所以上半年业绩并没有受到张小泉“拍蒜刀断”的影响,但这一事件或将使张小泉最重要的“老字号”品牌特有的“靠谱”特质大损,张小泉品牌短时间难有起色。

牺牲利润保收入

中报显示,上半年张小泉整体的营收实现了一定规模的增长,营业收入 4.39亿元,同比增长 32.79%;实现主营业务收入 4.25亿元,占营业收入比重96.95%。其中,传统优势产品刀剪具类目实现收入2.83亿元,同比增长18.17%;厨具厨电类目实现收入 1.04亿元,同比增长 105.41%;家居五金类目实现收入 3805.32 万元,同比增长1.73%。

不过,张小泉称,新冠疫情对业务开展产生了一定影响,特别在物流交付、线下零售门店业务开展等方面影响较大。主要对经营主体以上海为中心的线下零售渠道经营的影响,加上阳江张小泉正式投产后尚处于产能爬坡期,单位制造成本偏高等原因,本报告期归属于上市张小泉股东的净利润较去年同期同比下降 22.52%。

由于销售规模扩大以及阳江张小泉尚处于产能爬坡期,制造成本偏高,导致营业成本达2.77亿元,同比增加39.77%。由于公司销售规模扩大,相关费用相应增加;公司直销模式占比提升,整体销售费用率提升;传统电商渠道获客成本增加导致销售费用达 7551.99万元,同比大涨70.89%。阳江张小泉在建工程转固,折旧增加;本期管理人员有所增加导致了管理费用 达3213.19万元,同比增加52.6%。

线下渠道上半年新开拓了1.25万个线下终端网点。同时在商超、购物中心中采取集中陈列模式增加品牌与产品形象的露出。

电商渠道在继续稳固传统电商平台行业排名的前提下,大力投入发展新型电商。本报告期末,公司在抖音平台已成为厨具类目前五的商家。抖音直销收入从去年同期的217.47万元增加至今年的5855.67万元,同比增加2592.63%,店面数量半年增加5个,总数达9个。

同时,在各电商平台开设类目旗舰店,有力扶持新开拓类目产品的高速增长。

零售渠道受上半年国内疫情影响较大,但公司仍在百货业态中进行了新型专卖店模式的尝试,新开设武汉万象城、武汉新天地两家直营门店,丰富了店铺形态,积累了百货业态的消费者人群画像数据,为后续零售门店业务增长打下了良好基础。

这种情况已经在2021年下半年出现。2021年,张小泉营业收入7.6亿元,同比增加 32.81% ,归属于上市公司股东的净利润7873.28万元,同比仅增长1.96%。但2021年第三季度净利润为1857.65万元,同比下滑2.78%。第四季度营业收入同比增长34.63%,但净利润仅为1590.28万元,同比下滑了37.13%。

努力付诸东流

张小泉通过在产品、渠道和品牌层面的努力,使得这个拥有几百年的老字号品牌有了新生机。

目前,张小泉已经不是简单的剪刀品牌。资料显示,2007年,富春控股集团、运通网城房地产投资信托董事长张国标以富春控股集团出资近1亿元的价格,取得了张小泉集团的控制权。

财报显示,张小泉的主要业务包括刀剪具、厨具厨电、家居五金三大领域。拥有400年历史的张小泉是国家商务部认定的第一批中华老字号。2017年,张国标引入了复星集团、均瑶集团、万丰集团等战略投资人,并于2021年9月登陆创业板,成为了中国刀剪行业首家上市公司。

2021年,传统优势类目刀剪具产品共计实现销售收入5.26亿元,占公司总体营业收入的69.22%,较去年同期增长20%。全年厨房家电事业集群实现销售收入1.49亿元,较比去年同期增加7277.03万元,同比增长95.9%。全年家居生活事业集群实现销售收入7866.99万元,较比去年同期增加2,543.06万元,同比增长47.77%。

对于产品开发,张小泉方面称,2022年上半年,刀剪类目产品聚焦核心,重点开发系列化组套产品,以集中系列化的方式推出,聚合品牌与市场资源进行市场推广。

非常好的增长态势,由于“拍蒜刀断”事件,张小泉或将让着所有的一切付诸东流。

7月15日,张小泉客服称菜刀不能拍蒜的话题冲上热搜。广州王女士用张小泉菜刀拍蒜,菜刀居然断了。对此,张小泉客服称:“菜刀不能拍蒜”。

在对“拍蒜断刀”事件,张小泉回应称,一般而言,张小泉的常规刀具是可以拍蒜的。与此同时,公司也提醒消费者,并不是所有的刀具都适合用来拍蒜,一些硬度较高或者有专用用途的刀具,如果用来拍蒜的话,也有断刀的风险。

不过,中国烹饪大师、食品营养师陆少凤在接受蓝鲸财经记者采访时称,正常的中餐刀,不管是切片刀还是文武刀,拍蒜这个很简单的动作是肯定能做的。如果是不能做,那这个刀品质有问题。

品牌咨询顾问姚素馨认为,老字号产品可以改,工艺可以改,但老字号的品牌特质不能改。通常,老字号带有“靠谱、经久耐用”的特质。新品不能与之冲突。事件中的刀为了追求锋利,变得太脆这个认知,要么进行足够的消费市场培养,要么不要出这种单品,不能指望公众自然而然就去理解。

“拍蒜刀断”事件后,张小泉的股价仍在下跌通道。截至发稿,张小泉股价为15.88元,实现了2.45%的涨幅,但相比7月初18元左右的股价又下跌了11.78%。相比上市之初的38.16元的股价,已经跌去了58.39%。

张小泉拍蒜刀断的事件,说明了很多老品牌不具备现代品牌意识和管理规范,容易出现公关事件。从销量角度看,上述事件在一定程度上受到影响,因为买菜刀的人很难受营销事件影响。但从品牌角度来说,张小泉品牌已经受到很大伤害,后期的传播非常难以展开,容易关联事件。

THE END
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