品牌和渠道差距巨大，范现国称今麦郎欲跟农夫山泉掰手腕

6月14日，今麦郎董事长对外界表示，今麦郎三款饮用水产品希望卖出300亿，最有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手。

目前，今麦郎拥有三款饮用水，覆盖1元、2元、3元的价格带。其中2元产品是凉白开，2020年的销售额在20亿元左右。3元产品今矿矿泉水2023年才上市。

在业内人士看来，在2元水市场，今麦郎与农夫山泉在品牌和渠道等方面差距巨大，没有颠覆的可能。在3元水市场，今麦郎跟百岁山一对比，今矿无论品牌还是产品都没有消费者值得称道的优势。

欲与农夫山泉试比高

范现国表示，业内都认为饮用水市场竞争激烈，但今麦郎最有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手，未来将成为第二个农夫山泉。

目前今麦郎有三款饮用水：蓝标、凉白开和今矿。其中蓝标定位1元水，凉白开定位2元水，今矿定位3元的矿泉水。

范现国对三款水分析称：蓝标是国民的口粮水，2023年销售量超过120亿瓶。这款水是成本领先战略，它采用了德国科朗斯目前全世界最高速的灌装线，每小时91000瓶。凉白开开创了一个熟水的品类。今矿是含有高偏硅酸的矿泉水。

对于今麦郎的布局，有人提出疑问：2块钱饮用水价格带还有怡宝，3块钱百岁山已经打下一片江山，1块钱饮用水市场还有康师傅、可口可乐冰露，为什么要去选最难最卷的饮用水赛道？

范现国说：“在饮料消费中，消费越升级，白领越喜欢喝没有味道的产品，所以饮用水市场会越来越大。未来中国的饮用水消费会达到3千亿元，我希望这3支水占中国市场的1/10。”

对标农夫山泉，范现国有自己的逻辑：牛鼻子理论。他认为，要从对标企业强势中找到弱点。

“真正的创新一定要抓住牛鼻子。牛攻击猎物的时候，牛最强壮的是牛头，但是牛鼻子就在牛头上。这就是说在行业当中没有任何一家企业强大到不可以被挑战，也没有任何一家弱小的企业不可以去竞争，关键要抓住牛鼻子。”

范现国认为可口可乐、百事可乐的“牛鼻子”在于“经典”，但经典的劣势就是不年轻。并且，可口可乐不能说自己是新生品牌，不能不说自己是百年品牌。

“一定在对手的强势当中找他的劣势，而不是单独地找一个不足，因为单独的不足对手可以补上，强势当中的劣势是天然的不可撼动的资源。”范现国说。

对于范现国的逻辑，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，今麦郎的商业逻辑是不对的，可口可乐的经典产品是有着百年的沉淀，但可口可乐并没有放弃迭代，并且新品迭代的速度很快很多，调性依然体现出了年轻和朝气。范现国的说法只是在方便面业务难有过去三年的大卖情况出现，并且今麦郎在谋求IPO的阶段提振团队、提振渠道的说法而已。

差距巨大

对于今麦郎饮用水对标农夫山泉，朱丹蓬还说：“他根本就没这个实力。”

里斯战略定位咨询总监罗贤亮则认为，今麦郎跟农夫山泉直接竞争的是2元水，在2元水市场，因为品牌和渠道等差距悬殊，农夫山泉领导地位稳固，今麦郎凉白开靠“熟水”打的是侧翼战，只能分噬农夫山泉的部分份额，没有颠覆的可能。在3元水市场，领导者是百岁山，农夫山泉在3元水是没有立足的根基的，所以在3元水市场，今麦郎的今矿不应该找农夫山泉掰手腕，应该找百岁山，但跟百岁山对比，今矿无论是品牌还是产品都没有消费者值得称道的优势。

先看看农夫山泉的包装饮用水实力：

农夫山泉2022年总收入约为332.39亿元，同比增加11.9%；利润为84.95亿元，同比增加18.6%。

其中农夫山泉的包装饮用水产品业务的营收为182.63亿元，营收占比为54.9%，仍然是农夫山泉营收的最大支撑力量。2022年包装饮用水营收同比增长7.1%，而2021年的同比增速为22.1%，增速明显下降。

今麦郎的就相形见绌了。

范现国称，2023年，今麦郎1元水蓝标能够做到5亿包，120亿瓶。若完全销售，以此计算销售额是120亿元，但业内人士表示，1元价格带饮用水实际的出厂价只有终端价的30%-40%左右，也就是只有40亿元左右。

2020年，成都糖酒会期间，今麦郎方面称凉白开年收入规模在20亿左右。2022年有媒体报道称凉白开在30亿元规模。

今矿才上市几个月，暂不计入。这也就意味着今麦郎饮用水完全销售一空的情况下，销售额最多只有70亿元。不足农夫山泉饮用水的一半。

在渠道端，截至2020年5月31日，农夫山泉通过4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点。

在加华资本投资今麦郎时，加华资本创始合伙人宋向前曾透露，加华资本看好今麦郎强大的民生利他的基础设施建设能力。今麦郎已在全国范围完成了食品饮料产能布局，拥有超过230万个终端网点的深度分销网络。

农夫山泉网点数比今麦郎多十余万，但需要注意的是，这十余万的差距是最难布局的那部分，投入甚至会超过此前数十万点位的投入。并且，农夫山泉的布局仅为饮品，而今麦郎的布局包括面品和饮品两个品类。

如此大的悬殊，今麦郎能和农夫山泉掰手腕吗？

范现国回答另一个问题时说的话似乎也可以回答这个问题。范现国在回答为何未能布局植物酸奶时说：“做产品的人，做市场的人，唯独不变的就是变，今麦郎纯净水现在变为了蓝标，凉白开过去是方瓶，现在变为了圆瓶，所以在战略的选择上，我们做一个产品都是在试错的过程。当你试错成本很高的时候，我认为你正确的战略应该回到原点，重新出发。”

今麦郎做矿泉水布局三个价格带，是不是也是在试错呢？