蓝鲸财经记者 王涵艺
近日，酒鬼酒（000799.SZ）发布了半年报，上半年实现营业收入15.41亿元，同比下降39.24%；净利润4.22亿元，同比下降41.23%；经营活动产生的现金流量净额大降72.35%，只有0.83亿元。这是酒鬼酒近7年来中报业绩首降，且降幅巨大，是2023年上半年业绩增长最差劲的上市白酒企业。
酒鬼酒产地位于湖南湘西土家族苗族自治州，是一家以馥郁香型为主的白酒生产企业。产品分为“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列，有着“一口三香”的美称，在湖南与武陵酒齐名。
自2015年中粮集团成为酒鬼酒大股东后，酒鬼酒便搭上了发展快车道，2021年，公司营收突破30亿关口。连续八年持续增长之后，2023上半年首次遇冷。
酒鬼酒在半年报中表示，公司上半年营收下滑，主要系本期酒鬼系列、内参系列、湘泉系列收入下降所致。
分产品看，今年上半年，三大系列产品的营收占比分别为28.64%、54.88%、2.34%，分别为酒鬼酒贡献收入4.41亿元、8.46亿元、3603.35万元，下滑幅度分别为31.67%、42.46%、76.69%。就连营收占比为13.88%、0.25%的“其他系列”与“其他业务”的营收，也都分别下降了17.15%、48.24%。产品线销量全线下跌，整体滞销。
也就是说，在酒鬼酒上半年业绩的崩盘中，所有业务无一幸免。
分季度来看，2023年Q1酒鬼酒的业绩就已经出现了下滑，当季营收9.65亿元，同比下降42.87%；净利润3亿元，同比下降42.38%。Q2降幅收窄，但仍然延续了Q1的颓势。事实上，业绩的下滑从2022年第四季度就已经开始了。
2022年，酒鬼酒实现营业收入40.50亿元，同比增长18.63%；净利润10.49亿元，同比增长17.38%。这是酒鬼酒自2017年以来，业绩增幅最小的一年。
同样的趋势也反映在了资本市场上。9月14日酒鬼酒收盘价91.36元每股，相比2021年的高点，已经跌去65%以上。
酒鬼酒在9月11日举行的2023年半年度网上业绩说明会和8月31日15家证券公司机构的调研活动中，分别都介绍了投资者关系活动的主要内容，回答了部分关键问题以及其破局的计划。
酒鬼酒表示，过去几年，公司的快速增长主要依托于全国化布局实现，大本营市场建设、全国化的消费者培育工作存在一定滞后。今年以来，公司以渠道费用改革为抓手，全面开启了营销模式改革，将更多的资源投入到终端建设及消费者培育工作中。目前看，消费者开瓶扫码、宴席等数据均全面向好，同比增长较大，有效消化了渠道库存，加快了产品动销，强化了市场氛围。今后将一直坚持下去。
投资者给酒鬼酒管理层提出一个能够快速消化库存，重回高增长的策略：与中粮可口可乐合作，推出馥郁香可乐，馥郁香消费者教育快速完成。酒鬼酒方面表示其正在不断探索与中粮集团相关企业在渠道资源、产品研发、品牌共创等方面的合作空间。同时，跨界合作需要考虑品牌定位、产品受众等多方面因素，会不断探索创新。
对于中秋、国庆“双节”旺季促销计划，酒鬼酒在7月份已经开始制定中秋节动销措施，根据不同的区域、不同的情况采取一地一策、一客户一策，全面启动动销工作，在坚持费用改革的前提下，所有的动销工作都围绕消费者进行。目前推进的动销措施包括消费者扫码、婚宴政策、名酒进名企、中秋订货会、回厂游、小范围的精准圈层营销工作等。客户积极性较高，很多优秀的客户开始回款，整体状况趋于良性。
投资者提问除了文创和扫码返利这些方法，是否有其他更好的办法改变公司目前的局面？ 酒鬼酒表示正在通过以费用改革为抓手的营销模式变革，建立新的增长策略，从过去几年以市场布局为主要手段的增长模式向以市场精耕、消费培育为核心的增长模式转型。文创产品是公司彰显品牌内涵、提升品牌价值的途径。此外，公司正在通过扫码返利、宴席推广、企业推广等一系列组合拳，实现促销费用投放向终端和消费者的倾斜，促进产品动销并取得了较好效果。
目前酒鬼酒产品在湖南市场占有率7%-8%，重点布局的省市包括湖南、河南、 河北、山东、江苏、浙江、广东、北京等。酒鬼酒表示正全力以赴打造基地市场，精耕细作湖南市场，力争在湖南市场的占有率上升到一个新的台阶。
酒鬼酒如何看待增长失速的情况，目前渠道改革进展如何，如何挽回经销商信心等问题，蓝鲸财经记者发送采访问题到酒鬼酒董事会秘书处，截至发稿未获得回复。
白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸财经记者表示，酒鬼酒的业绩表现，真实反映了在疫情与经济周期下，品牌力不足的区域酒企过快增长面临的回调压力。
“全系列产品出现下滑，根本看还是供需关系失衡导致销售遇阻。”蔡学飞认为，下滑原因是多方面的，从外部来看，行业进入调整期，存量竞争加剧了行业内卷，竞争门槛提高，酒鬼酒自身品牌力不具备全国优势，难以支撑产品的市场竞争，加上疫情对于消费场景封锁导致市场总体需求降低；从内部来看，酒鬼酒属于小众香型与区域品牌，本身推广难度较大，这几年在中粮的催熟下过快过高的进行产品结构升级，企业品牌力无法支撑目前的高端产品结构，导致供需失衡，库存积压等。
蔡学飞表示，酒鬼酒应积极调整，捋顺产品结构体系，加快体验式营销，电商等新渠道突破。在控量保价的同时，积极扩大市场，加强消费者对于馥郁香的品牌教育。扎实做好湖南大本营基础市场，制定合理战略目标，等待行业回暖，才能根本解决问题。
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