双11各种内卷促消费的花招里，花呗分期想拥有一席之地

“价格战已经打不下去了”，在双11前夕举办的分期免息促消费沟通会上，蚂蚁集团分期业务负责人李扬，在背后的演讲PPT打出了这句话。

在李扬看来，电商平台与直播间的争执已经证明了“大家互相之间已经没有了让利的空间，再打下去，商业的本质就不成立了”。

而对于品牌商家来说，2023年需要做的一个功课就是，通过不同的机制平衡好各大电商平台的利益。顾家家居电商事业部副总经理闵伟汉说，这是今年商家们遇见到的新课题。

如何在不同电商平台间辗转腾挪，品牌们需要的是更丰富的资源和武器库，而当所有人都对价格越发敏感时，金融工具或许就有了更大的发挥空间，在低价竞争惨烈的2023年可能会发挥着更大的作用。

数据显示，今年双11淘宝天猫平台上近300万商家为消费者提供了花呗分期免息服务。艾瑞咨询发布的《分期免息工具价值研究白皮书》调研称，近7成商家在提供分期免息补贴后明显感受到销售额提升，有近4成的被访商家在今年大促期间全部商品均提供分期免息服务。

“我们发现分期免息受到商家需要的程度与日俱增”，李扬谈到，对商家来说，可以不再卷低价、卷流量来提升销量，而是补贴到消费者的当下和未来，这变成了一个好的商业模式。“有点像十年前我们的保险机构跟淘宝平台创造的‘退货运费险’一样，通过金融手段解决当年淘宝平台排名第一的投诉问题：要退货，运费谁付。”

但需要注意的是，当下分期免息的成本仍会由品牌商家来承担。顾家家居表示称，今年双11在花呗分期免息上的投入超过千万元。

在一个更严峻的商业消费环境下，相比较用大笔资金投向平台流量，拿出更直接的方法让消费者买单，至少是多了一个可选择的方法。

同理，消费者并不拒绝更多的选择，尤其是年轻消费者。平台数据显示，96%的人购买大额商品时倾向于使用分期免息，其中3C数码、家用电器是消费者通过分期免息购买最多的两类消费品。

浦银国际研究部副总裁、通信行业首席分析师沈岱表示，近几年，国内手机厂商都在往高端走，消费者想买但有点舍不得。行业数据显示，2022年首次使用分期的用户群中，订单5000元以下金额占比67%，90后用户占比较大。

可以看到，分期免息也成为了直播间的一个常见配置。越来越多的主播在直播间挥舞着此款商品支持“分期免息”的招牌，淘系主播烈儿宝贝今年双11直播间上线的Ulike脱毛仪支持了分期免息，达成了单品一日直播间销售破千万的成绩。

分期越来越受到销售渠道、品牌商家和消费者的重视和使用，一定程度上这仍可以被看作是，2023年双11价格战争的一个场景延续，当消费者对价格越发敏感之时，金融工具类产品就会有更大的市场发挥空间：银行和支付平台提供工具，商家承担利息成本来替代广告投放，消费者花一笔长线的钱去购买商品。

闵伟汉称，顾家家居还会以分期免息为入口，探索更多的消费者服务，例如当消费者使用花呗分期支付后，可以享受以旧换新、低价尝新等服务，以此来提升消费者的粘性。