200 万套霸榜的房子,怎么迷住全世界 City Walk 的年轻人 | 专访爱彼迎中国业务负责人

观点
2023
11/17
14:31
亚设网
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眼前的树屋被层叠的绿意围住,阳光如碎金落在地板,低矮的床靠着窗,这是一处典型的爱彼迎民宿,它也被「搬进」了爱彼迎的北京办公室里。

这里的会议室个个别出新意,员工自己动手软装了全球热门房源的「复刻版」,来客们得以领略美国、法国、摩洛哥等地的风情,仿佛置身多个平行宇宙,世界近在咫尺。

200 万套霸榜的房子,怎么迷住全世界 City Walk 的年轻人 | 专访爱彼迎中国业务负责人

▲ 爱彼迎办公室的「树屋」.

从三年前开始,爱彼迎每半年发布一次产品的重大更新和升级,专注于出境游的爱彼迎中国也保持着和全球相同的步伐。

11 月 9 日,今年的第二次产品更新之际,爱范儿专访了爱彼迎中国业务负责人孔直秋。与时俱进的改变里,他们拥有一个不变的信念:将中国旅行者和世界相连。

200 万套人气房屋,5 亿多次行程的答案

推开门进入一家爱彼迎民宿的瞬间,被爱彼迎首席执行官 Brian Chesky 称为「moment of truth」。这是一句习惯用语,意思是某人付出努力后、得知事情是否如愿成功的重要时刻。

对于很多人来说,出境游确实是一件需要「付出努力」的事情,好不容易出去了,自然希望吃得好,住得好,也更好地感受当地文化。

然而,爱彼迎所在的民宿行业,是非标准化的。遍布全球的 700 多万套活跃房源,是爱彼迎最大的独有优势,同时也带来了挑战。

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▲ Brian Chesky 也是一位爱彼迎房东.

用户可能在住进去之前,对某个房源不够了解,导致结果有落差。

孔直秋就遇到过这样的情况。他去年住过泰国一家果园里的小木屋,其他体验都很棒,但房子上空是一个航道,飞机飞过的声音很吵,「这不是房东的错,也不是我的错。但是作为平台,我应该把这个房源信息给到房客」。

爱彼迎这次推出的「房客推荐」功能,就是为了在预订之前,让用户更全面、也更准确地了解房源,一切最好就是想象中的模样。

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▲「房客推荐」房源-美国沙漠之屋.

具体来说,「房客推荐」基于 5 亿多次行程的评分、评价等数据,筛选出了 200 万套最受欢迎的「口碑房源」。

这些房源平均评分超过 4.9 星,出现房东取消预订、服务不好等问题的概率平均低至 1%,超过三分之一平均每晚价格低于 100 美元,是在地段、卫生、性价比等方面都突出的「六边形战士」。

「房客推荐」每天动态更新,找到这些房源也很简单,只需留意搜索结果页和房源详情页上的「房客推荐」徽章,或者在搜索时加上筛选条件「房客推荐」。

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▲「房客推荐」标志.

既然「房客推荐」靠其他用户的评价背书,评价的含金量也就更高。这次的产品更新,「评分与评价页」同样上线了新版。

从创立时算起,全球的爱彼迎用户累计留下了超过 3.71 亿条住宿评价。评价出于自愿,且房东和房客之间是「双向盲评」,为彼此留下评价之前,看不到对方的内容,避免了「你说我不好,我也说你不好」的情况。

孔直秋认为,这些信息是平台很大的财富,「用户提供的信息,都是有用的信息」。

如何让用户从中找到最感兴趣、也最关心的内容,则是爱彼迎希望改善的部分。用户需要的评论,不是「人人都说好」,而是「真实」,那么平台能做的就是「更透明」。

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▲ 新版评分和评价页.

现在的新版页面,用户可以根据评价日期或评分对评价排序,从图表了解 1 星至 5 星的分布,对好评和差评的数量一目了然,还能从其他用户的评价里,看到他们来自哪里、住了几天、是否和家人或宠物同行,找到对自己最有用的参照。

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▲ 新版评分和评价页.

这次的更新往大了说,其实是为了「用户更方便地找到想要的房源」,将房源和房客的需求相互匹配。

孔直秋发现,「不是最高分的房子用户就喜欢」,消费者变得越来越聪明,需求也越来越多元,「不仅要住,还要住得好、住得爽,和朋友分享,最好还能便宜,是有个性的好」。

所以,当用户的观念在「消费升级」,那么平台也必须向「既要又要也要」奔袭,甚至走到用户的前面。爱彼迎希望的是,用户第一次住进来,就能选到满意的房子,感受到区别于酒店的好处和魅力。

全球的也是本土的,旅行就该更接地气

爱彼迎是一个全球性的产品,爱彼迎中国团队则站在「全球」和「本土」的交叉路口。

在某个功能更新时,中国团队可能会遇到几种不同的情况。一是全球用户和中国用户的需求同时被解决了;二是国内领先的功能向全球反向输出;三是有些功能只被中国用户需要。

「房客推荐」就是第一种,至于第二种,国内的 app 体验在很多方面领先,所以有时反向输出给全球,比如手机动态密码登录功能。目前中文版 app 才有的「带图评论」功能,爱彼迎中国团队也正在积极跟总部推广。

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▲ 带图评论.

再说到第三种,之前的爱彼迎微信小程序是个例子,最近又有类似的更新——精选「中文友好」房源。

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▲ 旅行博主杏仁和曼谷中文房东婷姐.

加入爱彼迎之前,孔直秋曾在 Facebook 旧金山总部任职,英文说得很好,但也仍然希望遇到中文房东。前段时间,他去济州岛旅行,和一个会说中文的司机聊了一路,对方在半个小时里介绍了很多当地的特色,这是母语无法被取代的默契。

基于类似的洞察,爱彼迎推出了「中文友好」功能,「中文友好」不仅仅代表房东或者客服会说中文,也说明他们对中国文化、对中国用户的需求更加了解。

推出「中文友好」功能还有一个目的:服务于爱彼迎中国团队的业务重心——「拉新」。

不难想象,第一次出境和住民宿,可能会遇到很多问题,怎么开门,能不能提前走,能不能放行李…… 孔直秋认为,很多时候房客不是说不清楚,而是担心自己说不清楚。如果找到了「中文友好」房东,出境游新手们也就能减少焦虑。

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▲ 爱彼迎中国业务负责人孔直秋.

爱彼迎希望借此撬动的,是一个广阔的市场。目前,出境游仍在渐渐从复苏过渡到增长,正如孔直秋所说,「中国有 14 亿人口,有护照的就只有 1 亿多人,很多人没有护照,有护照的也还没有去过很多国家」。

爱彼迎拉新的主要目标,是有护照、有出境游需求,但还没有出过境或者没有用过爱彼迎的群体,其中又尤其关注 Z 世代的年轻人。

除了通过产品创新降低「新手」门槛,爱彼迎也持续洞察他们的需求,了解房源预订情况、热门玩法和目的地、各年龄段的旅游偏好,甚至某个群体的价值观。

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▲ 图片来自:旅行作家@苹果姐姐 Chenyu

对于今年冬季出游,爱彼迎提出了三大玩法:「冬鸟南飞,可浪可躺」;「沉浸自然,玩转冰火」;「城市漫步,环球巡礼」。

其中的城市漫步,也就是在伦敦、东京、巴黎等大城市 City Walk,尤其受到 Z 世代的欢迎,「City Walk 起源于伦敦,我们很高兴地看到,中国年轻人又把它带回了伦敦」。

在孔直秋看来,Z 世代的兴趣广泛且小众,通过追求兴趣彰显个性,但并不是为了广而告之,而是实现自我价值和兴趣圈层的认同。

体现到旅游需求之上,很多年轻人喜欢住到共享厨房、客厅等公共空间的「爱彼迎房间」,价格更低,还能跟当地人交流,「住进房间等于住进了城市」,或者三五成群一起租下欧洲的古堡,享受的同时也精打细算。

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▲「芭比梦幻屋」.

为了抓住年轻人的心,爱彼迎还推出了不少相应的营销活动,和芭比等大 IP 合作「爱彼迎独家」,提供独特的房源,或者发布潮流文化和节日盛事的攻略,包括暑假的富士摇滚音乐节、即将到来的泰国水灯节。

目前还有很多的年轻人没有出过国,但爱彼迎相信,他们接下来一定会出国玩,「年轻人是世界的未来,也是爱彼迎的未来」。

选择了住在哪里,也拥抱了当地的生活方式

全力服务出境游之后,爱彼迎中国摸着石头过河,就连认知也做了很多次迭代。

孔直秋回忆,当出境游因为疫情还未放开时,当时他们的一个洞察是,用户会觉得焦虑,会非常在意稳定性。

然而现在,出乎他们的意料,用户比想象得开放很多,尤其年轻人,可能因为一个演唱会就出国,「心态上把旅行当成生活的一部分」。

爱彼迎内部也鼓励着这种开放,每个季度给员工发 500 美元的旅行基金,鼓励出境游然后住爱彼迎。

孔直秋说「下了水你才能感知」,很多时候真正有了体验,才会知道旅行里哪些部分是打动人的,哪些部分是还不足够的。

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拿孔直秋自己的体验来讲,因为工作的原因,他去了日本很多次,甚至「快去吐了」,但还是会抽时间强迫自己去旅行,尽可能使用爱彼迎的产品。

有一次,孔直秋住在日本的一个街区,里面小店的菜单都是手写日语,Google 都翻译不了,但也是那么一瞬间,他莫名平和下来,仿佛也成了一个当地的居民,「像年轻人常说的一样,我和自己和解了」。

这体现了爱彼迎相较其他住宿的与众不同——房源提供的价值只是一小部分。房客选择了一个房子,也是选择了周边的环境和社区,「比如我住在巴黎一个房东的家里,我就可以当一周的巴黎人」。

在这方面,爱彼迎「体验」很有发言权,它是 2016 年推出的一款产品,和「房源」一样可以单独预订,成千上万的体验达人分享知识和热情,向游客介绍他们的邻里。

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▲ 普吉体验项目「拯救长臂猿,拯救森林」.

City Walk、骑自行车探访街区、到当地农贸市场采购、参与摄影师的短期课程……各种想得到和想不到的体验等待着游客。这是了解一座城市非常好的方式:不仅是探索城市,还是由本地人带着你去,你跟他们建立友谊,同时获得真正地道的体验。

与此同时,爱彼迎也正在试验「发现世界」功能,鼓励用户发布真实的带图评价,帮助其他用户找到符合自己个性的房源。

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▲「发现世界」.

「发现世界」能让用户具象化地看到,如果住在这个民宿,将会有怎样的生活。不仅仅是民宿内部,也包含周围的街区、街角的咖啡店、自然的景观,以及和房东的交流。

如果被体验「种草」了,那么就可以选择相链接的房源。反过来说,选择了这个房源,其实就是选择了它能够带来的体验。

这背后的洞察是,当我们谈论旅行的时候,究竟在谈论什么?机票或者民宿,其实只是实现旅行的手段,爬山、冲浪、寺庙放空才是旅行本身。

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▲「房客推荐」房源-希腊雅典别致阁楼.

我们希望能给用户带来一个感觉:爱彼迎并不仅仅是一个房子,也不仅仅是一个体验,而是带给你作为一段时间的当地人的全方面生活感受。

采访的过程中,孔直秋提到了一个分量很重的词——「使命感」。这是他赋予爱彼迎中国团队的责任。

爱彼迎是旅游的一部分,旅游本身能够带来非常美好的感觉,我们的角色是把中国的旅行者与世界相连。

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爱彼迎全球拥有 700 多万套活跃房源,更新迭代很快,差异性也很强,对应着千百种兴趣和需求,总会有房源让你产生非常强的归属感,这是孔直秋很看好爱彼迎业态的原因之一,而他们能做的是,通过产品更新,帮助用户选到合适的房子,然后融入当地的社区。

回归最直接的人性,孔直秋相信,每个人其实都不是孤独的,你喜欢的东西,在世界上的某个角落也有另外一个人喜欢,爱彼迎的房源也携带这样的属性,或许一天你会发现,「我就应该住这样的房子,住这样的房子才适合我」,在不期而遇的某一秒里,和周围的人和世界共振。

THE END
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