交大安泰周颖:企业要从获得自然流量进阶到善于制造流量

观点
2023
12/27
22:31
亚设网
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交大安泰周颖:企业要从获得自然流量进阶到善于制造流量

2023蓝鲸新消费论坛暨鲸潮奖颁奖仪式于12月26日在上海举行。本次论坛由上海报业集团指导,蓝鲸、鲸平台主办,财联社协办,聚焦“消费新复苏,韧性共增长”主题,邀请消费企业、投资机构、科研院校嘉宾共同探索消费市场新趋势。

论坛上,上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任、《市场营销》课程教授周颖发表主题演讲《2024中国新消费走向和发展趋势》,分享其对于未来中国新消费赛道破圈的观点。

展望新消费六大核心赛道

周颖表示,在消费增长放缓的大环境下,未来消费企业的核心机遇主要在以下六大赛道:懒宅经济、养生经济、宠物经济、单身经济、户外经济以及电商经济。

周颖认为,懒宅经济特别重要的一个表现就是预制菜的盛行。QuestMobile数据显示,2023年上半年我国网上外卖用户规模达5.35亿,占网民整体的49.6%;抖音热门商品销量排行Top10预制菜占据多达6席。

谈及养生经济,周颖认为,如今的养生群体日益年轻化。麦肯锡《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示,我国健康养生市场规模已超过万亿元,18至35岁的年轻人群占比高达83.7%。从“视健康为头等大事”的比例来看,中国以60%+高居第一,美国以37%位居第二。

周颖表示,中国宠物消费市场正在逐年扩大。艾瑞咨询数据显示,预计2023年底,中国宠物消费市场将达到3924亿元,相当于一整个丹麦的国民生产总值。 从细分品类来看,智能家居产品最为畅销。2023前三季度,智能宠物窝的销量同比增长将近6倍,宠物智能玩具销量增长8倍多,远高于其它宠物玩具。

单身经济也是周颖看好的消费赛道之一。数据显示,2022年全国结婚登记人数683万对,连续9年下降,较2013年已减半。周颖表示,高比例的单身人士将有望带动万亿独居消费市场。

随着疫情后的经济复苏,人们对户外突然很感兴趣。今年以来,“爬山徒步”相关的关键词搜索量同比增幅超400%,2025年户外运动产业总规模将超过3万亿元。周颖提到,90后、95后是新式露营中重要的消费人群,进一步带动营地灯、沐浴帐、气垫床产品的销量提升。

提及电商经济,周颖认为直播电商的发展尤为迅速。整个电商呈现“从货架电商到兴趣电商”、“从头部直播到商家自播时代”、“从公域流量+私域流量到心域流量”和“从人货场”三维度到“人货场数”四维度的变化趋势。

大变局下掌握破局之道

在大消费变局之下,如何掌握“以不变应万变”的深度方法论?对此,周颖总结出了一个三合一破圈模式。

首先是“一个爆品带火一个企业”。以瑞幸为例,周颖认为瑞幸成功的方法很多,其中最重要的就是爆款打法。从2019年的陨石拿铁到现在的生椰,瑞幸已经连续两个季度超过星巴克。瑞幸最近与《猫和老鼠》的联名在首周就突破1000多万杯,周颖认为瑞幸的爆款打法是非常值得借鉴的营销思路。

其次是“一段舞蹈带火一个火锅”。周颖介绍道,11月21日,#海底捞科目三# #海底捞门店回应跳科目三#等话题冲上微博热搜榜,2周抖音播放量就超18亿,微博上相关话题讨论度有上亿阅读,可以说是科目三引爆了海底捞。“很多人对这个舞蹈的魔性和引流表示质疑,但是我觉得要客观看待这种不花钱引流的方式,只要不过格就好”周颖表示。

最后是“一个IP带火一个游乐城”。周颖介绍,威震天带火了环球影城。起初,网友上传一个和“话唠”威震天的对话视频,八个小时后,官方App和多个第三方售票平台显示,国庆期间的门票均已售罄。10月1日,北京环球影城入园人数达到2.5万人次。飞猪数据显示,北京环球度假区1日门票月售25.2万,远高于上海迪士尼的1.3万。

周颖表示,这些破局之道的共性就是善于通过内容来创造流量。针对破圈模式,周颖总结了FOCUS模型,即快速、时机、内容、独特和社交媒体五个要素。周颖表示,最重要的是时机选择和社交媒体,企业要从获得自然流量成长为善于制造流量。

THE END
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