股价低迷、评级下调、需求减少，多年来苹果首次对新款iPhone官方降价

图片来源：苹果官网截图

2024年开年以来，苹果公司股价迎来“开门黑”，被投资机构下调评级，随后不久市值还被微软一度超越。一系列问题背后，都绕不开苹果的“王炸”产品iPhone的市场表现，而苹果给出的解决办法是，以降价来提振销量。

1月15日，苹果中国官网宣布1月18日至1月21日，以符合条件的支付方式买Apple指定产品最高立省800元，随后相关话占据微热搜榜第一。

按照苹果的说法，在活动期间使用符合条件的支付方式购买指定产品，最高可省800元。其中，包括新款iPhone 15全系、iPhone 14、iPhone 14 Plus和iPhone 13最高可立省500元；13英寸或15英寸MacBook Air（M2芯片机型）、13英寸MacBook Air（M1芯片机型）最高可立省800元。2023年“双十一”期间，各大电商平台上的苹果产品就进行过一波降价，据蓝鲸财经记者不完全统计，彼时的优惠力度最高可达近千元，线下经销商也开始让利降价争夺销量。但即便是大促，苹果官网也未有新款产品的降价动作。

蓝鲸财经记者注意到，目前官网的降价力度还是远比不上第三方电商平台。以iPhone 15为例，在拼多多上经销商叠加百亿补贴后，128GB的售价可以低至4598元，较发售价5999元降低了1401元；在淘宝平台上的最低售价和拼多多上一致，同样为4598元；快手电商大牌大补的最低价为4629元。更高配置的iPhone 15 Pro 256GB的发售价为8999元，在拼多多平台上使用各种优惠补贴后售价为7398元；淘宝同样与拼多多的一致；快手的最低价为7295元。

低迷的市场与崛起的对手

得益于自身的影响力以及在智能手机中“老大”的地位，苹果一直以来的新品即便是降价也都是发生在第三方平台上，官网都维持原价，此次直接在官网宣布降价也十分少见，苹果也已经很多年没有降低其最新款iPhone的价格了。

种种动作的背后，是智能手机市场开始“变天”了，在一众国产手机厂商们的努力之下，苹果的市场份额已经开始有所下降。据市场调查机构Counterpoint Research公布的研究报告显示，在2023年全球高端智能手机（≧600美元）的市场中，根据预测苹果2023年的市场占有率为71%，较2022年同期的75%有所下降；得益于华为Mate 60系列的回归，华为达到了5%的市场占有率，较2022年同期的3%有所提升；小米也由于高端化战略的逐渐成功，市场份额由1%升至了2%。

消息面上，苹果近日还遭到了巴克莱分析师的看空，被下调了评级，由“持股观望”下调至“减持”，分析师在报告中表示，我们预计，在苹果过去一年大部分业绩都未达预期，而股价表现优于其他公司的情况下，该股的情况将有所逆转。报告中指出，iPhone 15目前的“低迷”销售，特别是在中国，预示着iPhone 16的销售也会同样疲软，报告称“我们对iPhone 15的销量和产品组合的评估仍然是负面的，我们认为，没有任何功能或升级可能使iPhone 16变得更引人瞩目。”

当地时间2024年1月11日美股开盘后，微软股价盘中上涨1.43%至388.24美元/股，市值达到2.886万亿美元；苹果股价盘中跌0.57%至185.13美元/股，市值2.879亿美元，微软一度超越苹果成为全球市值最高的上市公司。据界面新闻，苹果公司1月11日在代理须知中表示，公司CEO蒂姆·库克2023年总薪酬由2022年的9940万美元降至6320万美元，主要反映其股票激励价值下降。

在此前苹果披露的财报中，2023年第三季度苹果营收894.98亿美元，同比下降1%，这是苹果公司收入连续第四季度下降。具体到产品方面，第三季度苹果来自产品净营收为671.84亿美元，较2022年同期709.58亿美元有所下降。至于中国市场的下跌，库克表示主要是由于Mac和iPad销售不振的影响。

Vision Pro是全村的希望吗？

但结合各方透露的消息来看，苹果已经在尽力扭转这种疲软的态势。据彭博社记者马克·古尔曼（Mark Gurman）报道称，为了提振下滑的iPad销量，苹果公司计划在2024年初对iPad产品线进行一次重大更新。苹果计划推出新款iPad Air和iPad Pro，这两款产品都将有显著变化。据介绍，iPad Air将首次像iPad Pro一样提供两种尺寸，较小的机型将继续采用10.9英寸的尺寸，但较大的机型将是12.9英寸，就像较大的iPad Pro一样。iPad Pro机型将配备苹果今年早些时候推出的全新M3芯片，并采用OLED显示屏，这是首次iPad系列产品上使用，而iPad Air将继续使用标准显示屏。

另一方面，苹果寄予厚望的Vision Pro将于2月2日在美国上市开售，起售价为3499美元，这也是苹果继2014年推出Apple Watch以来首次重大的新产品尝试。据苹果介绍，Vision Pro是一款革命性的空间计算设备，将数字内容与物理世界无缝融合，通过用户的眼睛、手和声音提供最自然、最直观的输入方式，解锁强大的空间体验，Vision Pro的显示器使用的是Micro OLED技术，由索尼和芯片制造商台积电提供。

但在马克·古尔曼日前一篇对Vision Pro的文章分析来看，情况似乎不及想象般乐观，苹果将为去体验Vision Pro的用户设计一个长达25分钟的试用流程。在文章的开头，马克·古尔曼写到苹果公司正面临着其历史上最严峻的营销挑战之一，向客户推销一款售价3499美元、电池寿命有限、设计笨拙且没有杀手级应用程序的头戴设备。为了确保零售员工一切顺利，苹果本月还在加利福利尼亚州库比蒂诺的办公室召集了数百名员工，培训他们完成了整个流程。但马克·古尔曼同时也表示，苹果近十年来首次推出重大产品时都不遗余力，但这些都无法确保在未来一两年内取得成功，且产品过于昂贵笨重，无法取得主流消费者的青睐。

在苹果的财报数据中，2023年第三季度苹果可穿戴、家用产品及配件的收入为93.22亿美元，并未达到分析师预测的94.3亿美元，Vision Pro是苹果寄予希望的下一增长曲线，但是消费者是否认可还未可知。另外，苹果也面临着竞争对手的挑战，据外媒报道，在CES 2024展会上，索尼发布了一款带有智能控制环的“空间”VR头显，搭载骁龙XR2+Gen 2平台，为从事3D工作专业人士设计，将会和Vision Pro展开竞争。