日系品牌遇冷，资生堂抓不住中国中产了

图片来源：图虫创意

蓝鲸财经记者 邵雨婷

日前，资生堂集团发布了2023年第四季度及全年财报。2023年全年，资生堂集团净销售额、核心经营利润双双下滑，表现比其在第三季度财报中下调的全年业绩预期还要低。资生堂也卖不动了？

过去，日系品牌以“安全”“自然”“维稳”为卖点深受消费者欢迎，然而随着去年8月，日本核污染水排海正式启动，日妆品牌仿佛一夜之间信誉打折。作为资生堂最为重要的海外市场之一，面对中国市场的新变化，这家百年品牌也在不断制定新战略：降本维稳、降价推广、押宝高端线。想要拿下庞大复杂的中国市场，资生堂仍然面对巨大考验。

核污水排海殃及日妆，资生堂在华遇冷

财报显示，2023年全年，资生堂集团净销售额录得9730亿日元（约合人民币468.01亿元），同比下降8.8%；营业利润同比大幅下降39.6%至281亿日元（约合人民币13.52亿元）。其中，中国市场的净销售额同比下降4个百分点，录得2479.21亿日元（约合人民币120亿元），退居到集团第二大市场。

具体来看，2023年第四季度，资生堂集团销售额为2506亿日元（约合人民币120.54亿元），同比下滑17.7%，是集团近3年第四季度净销售额的最低值，全年净销售额也是近3年来的首次负增长。

区域情况上，资生堂表示，因“新冠”影响减弱，日本地区净销售额同比增长了9.4%，但除日本本土市场外，其他地区都出现不同程度的下滑。其中，美洲地区销售额降幅最高，为20%；亚太地区下跌1.1%；欧洲地区下跌8.9%。

在2022年上半年，中国市场曾短暂跃升为资生堂集团第一大市场。但2023年，资生堂的净销售额同比下降4个百分点，录得2479.21亿日元（约合人民币120亿元），比日本市场销售额减少了119.79亿日元（约合人民币5.77亿元），销售额占比为25.5%，退居集团第二大市场。

财报指出，在日本宣布核废水排海后，中国市场整体营销活动受到限制，例如8月KOL带货和新产品营销活动等都暂停。小红书上，“不含日本原料”的话题下有7.2万次浏览量。数据显示，资生堂集团股价从8月11日开始下跌，周跌幅最高达到6.9%。

不仅是资生堂，日系品牌都受到核废水排海影响在中国市场遇冷。数据显示，日本个护品牌花王2023年全年营收同比下滑1.2%，净利润下滑49%，其中化妆品业务收入减少6.7%，该业务收入在亚洲市场（除日本外）减少17.9%；宝洁旗下明星单品SK-II在大中华区的销售额下降34%。

去年“双十一”期间，资生堂、CPB、SK-II等日妆品牌的首日预售额同比下滑均超过50%。在去年“双11”天猫快消品牌销售榜上，资生堂排第十六名，其旗下高端品牌CPB/肌肤之钥也仅排第十四名，SK-II排十五名。前三名分别为欧莱雅、珀莱雅、兰蔻，除珀莱雅外，国产品牌Olay/玉兰油、薇诺娜也都排在资生堂之前。双11过后，11月13日资生堂股价跌超10%，创15年来最大跌幅。

押宝高端线，资生堂还能抓住中国中产吗

1981年，资生堂成为了中国引进外资中的第一家国际美妆集团。目前，资生堂中国共有二十多个品牌，包括美发和美容仪品牌，有高端专柜品牌CPB/肌肤之钥、SHISEIDO/资生堂，也有面向大众市场的AUPRES/欧珀莱、PURE&MILD/泊美。

近年来，中国市场一直是资生堂除本土外最重要的发展重心。针对中国市场，2023年新上任的资生堂中国CEO梅津利信曾表示，“世事如棋局局新，中国市场在不断发展和变化，创新、求变，同时将眼光放得长远，花更多的资金和精力投入在品牌的培育打造之上。”

降本增效是近几年各大品牌相继喊出的口号，资生堂也不例外。2022年，资生堂提出了“SHIFT 2025 and Beyond”战略。资生堂集团表示，为了改善收益，集团将削减全球成本，此计划共计超过400亿日元（约合人民币19.24亿元）。财报显示，未来两年，中国地区成本累计削减80亿日元（约合人民币3.85亿元）。

为了争夺市场，资生堂也走上了价格战的道路。11月13日当天，“资生堂红腰子价格跳水”话题登上热搜。据北京商报报道，有消费者称几年前在代购手中50mL的红腰子价格为600多元，如今沃尔玛120ml才598元，李佳琦直播间50ml如今也才370元。

降本降价只能维稳，要突破还需转型。事实上，在福岛核废水事件影响之前，资生堂集团就定下了朝高端化转型的策略，希望能积累忠实消费者资产，而不是靠低价驱动增长。资生堂称，未来将进行包括彩妆、香水在内的投资组合扩充，强化面向地方城市中等收入阶层的品牌推广等，这些都将是资生堂集团接下来在中国市场上的战略重点。

2023年刚从资生堂中国CEO升任整个集团社长的藤原宪太郎在电话会上表示，中国和旅游零售市场正从快速增长转向稳定增长。高端品牌仍处于高增长阶段。而且，随着区域城市的发展和渠道多元化，中产阶级消费者的规模在不断扩大。

在谈及对于在中国发展高端品牌的信心时，藤原宪太郎特别提到了两个非日本品牌，一个是Nars，还有一个是纽约设计师香氛品牌narciso rodriguez。

财报显示，2023年，资生堂旗下NARS、Drunk Elephant醉象，以及部分香氛品牌仍实现强劲增长。其中，2019年收购的美国网红护肤品牌醉象销售额同比大涨77%，成为资生堂集团增幅最大的品牌；NARS销售额同比上涨了14%，香氛品牌同比上涨21%。

2024年开年，资生堂旗下“贵妇”护肤品牌御银座The Ginza天猫旗舰店开业。该品牌产品基本千元起步，其中最贵的一款日月焕能精华套装售价为14200元。The Ginza承袭始于1975年银座买手店的时尚基因，主打“宛如量体裁衣的高级定制服装”的护肤概念。但目前该品牌的市场表现仍未在财报中提及。