霸王茶姬传年内赴美上市：靠差异化杀出重围，门店数不占优势

近日，路透社旗下IFR称，新茶饮品牌霸王茶姬预计在今年赴美上市，预计最多筹集3亿美元（约合23.4亿港元），将由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。蓝鲸财经记者就此事向霸王茶姬方面求证，该公司相关负责人拒绝对此事发表任何声明。

天眼查显示，霸王茶姬曾获得两轮融资，2021年1月，霸王茶姬获得XVC和复星集团联合领投的1.6亿元A轮融资；2021年5月，霸王茶姬获得琮碧秋实领投、XVC跟投的1.6亿元融资。

值得一提的是，这已是霸王茶姬第二次传出计划上市。2023年7月，彭博社报道称，蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬、新时沏等6家茶饮品牌正在谋求海外上市。其中指出，霸王茶姬将赴美申请上市。

如今回头来看，这份报道中提到的蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、古茗4家新茶饮企业已经申请了港股上市，其中最早递表的茶百道已经通过港交所聆讯。

凭借差异化竞争突出重围

与其他新茶饮企业相比，霸王茶姬成立较晚，2017年11月才在昆明开出首家门店。成立至今，霸王茶姬始终以“原叶鲜奶茶”为主打产品，官网显示，大单品“伯牙绝弦”年销量超过1亿杯，营销额占比超过35%。

霸王茶姬成立时，新茶饮赛道已经有着众多的竞争对手，差异化竞争是霸王茶姬突出重围的关键，创始人张俊杰从品牌定位和产品定位两个方面进行思考。在品牌定位上，霸王茶姬选择打造新中式国风品牌，踩中了国潮兴起的风尚，在产品定位上，定位原叶鲜奶茶，以“原茶+鲜奶”为基本落脚点，将茶叶摆在了主角的位置。

霸王茶姬的产品分为原叶鲜奶茶、轻果茶、鲜沏茶、小料四类，总计约40个SKU。从价格区间来看，霸王茶姬将产品控制在15-20元区间。此外，门店不定时推出单杯八折券，以“伯牙绝弦”为例，中杯价格16元，打八折后为12.8元，符合当下消费者追求“质价比”的消费习惯。

值得一提的是，霸王茶姬成立时，茶饮界的明星是喜茶、奈雪的茶这类添加了大量鲜果、小料的品牌。而在霸王茶姬的产品中，鲜果产品占比仅在30%左右，多为葡萄、芒果这类常见水果。弱化水果，也是霸王茶姬差异化竞争的体现，创始人张俊杰曾表示，“在这个赛道，我打不过也耗不起。”

门店数量在头部品牌中偏低

随着行业的加速洗牌，规模成为决胜的关键。新茶饮企业一边在申请上市寻求资金支持，另一边积极开放加盟进行门店拓展。

从门店数量来看，霸王茶姬与同行相比差距较大，据极海数据，目前霸王茶姬全国门店数为4000余家，而茶百道、古茗、沪上阿姨均已在冲刺万店。或许是出于追赶同行的目的，采取“直营+加盟”模式的霸王茶姬近年来门店增速较快，2023年全年增加了2000余家门店。

在门店选址上，霸王茶姬主要开在新一线、二线和三线城市，占比分布为32.6%、21.45%、18.14%，开店最多的省份前三是浙江、广东、四川。此外，在点位选择上，霸王茶姬在全国有约53%的门店都在购物场所，24%的门店在住宅区。对比茶百道、古茗约30%的购物场所店比例，霸王茶姬在商场里出现的频次更高。

朝着规模化发力的霸王茶姬在近年来爆出了不少的问题。2023年8月，据贵州盘州市场监管部门发文，霸王茶姬杜鹃西路店存在不合格的情况，被要求整改，具体问题包括操作间存放私人物品、食品加工操作间的垃圾桶未加盖以及库房与卫生间的位置设计不合理，库房未设置挡鼠板。

厦门市食安办也在去年8月发文表示，去霸王茶姬湾悦城店突击检查，发现的问题包括香水柠檬原材料只有进货票据，但无法提供供货商的证照、检验报告等资质材料；后厨地漏没有加盖密封、净水器滤芯更换频率较低、仓库内食材与非食材混放等。

霸王茶姬的成功，更多来自差异化的竞争策略，但在新茶饮纷纷回归15-20元主流价格带、产品同质化日益加剧、品牌边界逐渐模糊的眼下，霸王茶姬也面临着更加激烈的市场竞争。