拍不动体育纪录片的Netflix,开始买赛事了

观点
2024
06/11
10:30
亚设网
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文|体育产业生态圈 王帅编辑|宋鑫宇北美体育圈等待已久的大「靴子」,落地了。继在年初以50亿美金砸下美国职业摔角WWE的旗舰产品WWE RAW未来10年的版权后,Netflix(以下简称「网飞」)近日正式官宣,获得了从2024到2026连续3年NFL(美国橄榄球大联盟)圣诞大战的流媒体转播权,其中2024年将直播2场,而2025、2026则每年至少直播1场。据报道,这份3年期的合同,平均每场比赛的版权费达到了7500万美元。

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如果说签下WWE的版权合同时,网飞的联席CEO泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)还曾刻意保持低调:「WWE是优秀的体育娱乐产品,这次合作并不会改变我们的体育版权策略。」那么对NFL圣诞大战的介入,则很大程度上标志着网飞真正的战略调整。这家国际媒体巨头,向体育直播战场吹响了进攻的号角。

小心翼翼的试探

事实上,网飞的入局已经比大家以为得晚了太多。早在2020年,网飞就曾合作参与了法甲联赛在本土的转播。到了2022年,华尔街日报等媒体曝出,网飞先后对ATP和WTA赛事、世界冲浪联赛乃至F1的直播版权表露过兴趣,但最终经过内部评估放弃了想法。萨兰多斯在2022年采访时的一句名言,为网飞彼时的体育战略提纲挈领:「我们不是反体育,我们只是重利润。」

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萨兰多斯 图源:Netflix如果说商业角度的「低性价比」在主观上延缓了网飞布局体育的节奏,那么一则看似与体育无关的尝试,更是在技术层面替他们踩了刹车。2023年年初,网飞连续进行了2场直播——3月,全美直播的克里斯·洛克(就是在奥斯卡上被威尔·史密斯扇嘴巴的那个)个人脱口秀专场一切顺利;但4月,全球直播的《爱情盲选》真人秀卡司重聚活动,则因平台超负荷宕机导致数百万观众无法收看。这次故障让网飞体会到了同步支撑如此多并流视频线路是一种怎样的技术难度,也成为了高管们面对赛事版权时的「噩梦」:想象一下,如果一场举世瞩目的比赛直播出了问题会怎样?于是,又是长时间地避而远之。期间虽有动作——比如室内高尔夫名人赛「网飞杯」(The Netflix Cup)和纳达尔VS阿尔卡拉斯的「网飞大满贯」(The Netflix Slam)——但这些玩儿票性质十足的自有赛事,更像是体育纪录片的衍生品。哪怕和WWE的50亿大单落定之时,业界也一度认为这只是「一次性的消费」。

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图源:Netflix直到NFL——这个北美体育版权的「地标」——被网飞收入囊中。从经济到技术,网飞认为自己终于准备好了。

体育二创,瓶颈已至

人们对于网飞插手赛事直播期盼已久,毕竟,网飞早已称得上玩体育的行家里手。从2016年聚焦美国校园体育的《最后机会大学》(Last Chance U)一鸣惊人,到2020年展示乔丹传奇生涯的《最后一舞》(The Last Dance)成为现象。过去数年,以纪录片为主要载体的体育二创内容蓬勃发展,开辟出了内容行业的新蓝海。而这其中,网飞是当仁不让的头部玩家,即其始终标榜的「泛体育内容」引领者,量大管饱、品控过硬的生产线,牢牢占据着市场份额。网飞的集大成之作,当属如今出到第六季的《F1:疾速求生》(F1: Drive to Survive)。全赛季跟队拍摄的超高权限,对F1运营日常的全景呈现,从车队到车手多条故事线的详尽展开,以及借助叙事技巧对体育不可预知性的戏剧化放大,都让F1这一观赛门槛偏高的运动前所未有地拉近了和观众的距离。咨询公司Morning Consult的调查显示,有超过一半的F1粉丝认为自己对F1的喜爱有《疾速求生》的贡献。以二创内容反哺体育赛事,网飞与F1的合作造就了行业典范。

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图源:Netflix一波接一波的佳作,让网飞大佬们喜上眉梢:「我们的泛体育内容市场表现良好,也证明相对于天价竞购赛事版权,我们致力于高性价比内容的策略是适宜的。」然而,在大规模生产后,二创内容的瓶颈已隐隐到来。在消费者注意力分散的年代,纪录片这种「慢半拍」的形式,除非挖出幕后猛料,本就难以形成足够大的热度。更兼之,对于体育纪录片而言,热门的项目和故事已因翻来覆去讲述形成审美疲劳,冷门的项目和故事又因缺乏粉丝基数而先天不足。Ampere Analysis的市场调研也发现,纪录片收视在2020年全民居家时期达到了历史峰值,此后一直缓慢下降。从《环法:逆风飞驰》(Tour de France: Unchained)开始,纵然网飞的体育纪录片品质不减,但激起的水花肉眼可见地萎缩。北美业界更大胆论断:像《疾速求生》那样,让本身就是体育迷的消费群体形成对某个项目的喜爱,已经是体育纪录片所能达到的极限了。事实上,就连《疾速求生》也在遭遇瓶颈,第五季的总收看时长在网飞平台只能排名115位,和第1名相比更是足足相差了9倍。

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过去三季《疾速求生》首映周收视率及总收视时长持续下滑 图片来源:total-motorsport2021年,美国大刊《综艺》(Variety)与调研机构Maru合作对体育纪录片的消费人群做了统计研究。结果显示,在非体育迷中「有兴趣收看体育纪录片」的比例仅为6%——纪录片的破圈吸粉能力并不突出。同时,所有受访者中只有不到30%会「有规律地经常收看体育纪录片」——复购习惯难以养成。此外,当被问及「更愿意观看比赛还是纪录片」时,70%受访者选择了比赛——消费者的注意力永远优先在热点上,「炒冷饭」的内容只能往后靠。著名媒体人马东曾在《奇葩说》后期遭遇差评时坦言:「观众要你保持水准,并不是要看一样的节目,而是要看一样有新鲜感的东西。」体育内容的「新鲜感焦虑」之下,无人可以独善其身:亚马逊已经与NBA就新周期转播合同达成了框架协议,Apple TV+则基本谈妥了国际足联新版俱乐部世界杯的独家转播。老冤家们的行动也使得网飞的动作更好理解:再不抢,就什么也抢不着了。

版权生意,等待「破壁人」

大洋彼岸的风起云涌,无形中暗合了中国市场的风云变幻。上一个泡沫年代破裂后,国内的赛事版权格局回归稳态。央视、咪咕、腾讯、爱奇艺、直播吧、优酷乃至中国体育直播tv都划清了自己的势力范围。「搅局者」恰恰来自内容二创平台。作为国内年轻亚文化的聚合阵地,哔哩哔哩本就靠着对已有素材的剪辑二创(如鬼畜和同人CP)发家;而抖音、快手等短视频平台,对内容的短平快切片制播,同样是一种二创。哔哩哔哩已通过对足总杯、沙特联、荷甲的转播切入了赛事市场,而抖音、快手自2019年起积极争夺大赛的态度也释放了明确的信号。

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图源:哔哩哔哩@少年特兰克斯4月末,快手和哔哩哔哩先后发布招聘启事,其中,快手在为巴黎奥运会招募项目制员工,面试中均会询问应聘者在奥运结束后是否有意转到快手自持IP赛事的运营工作中;而哔哩哔哩的实习生招募计划里明确写到「长期定位为承接体育版权赛事」。可见,以二创内容积累「原始信用」,择机入局竞争直播版权,已经是后发媒体平台上位的有效路径。行文至此,我们需要对一个根本性的问题做出解答:为什么非要做赛事直播呢?流量为王的年代,体育大赛,以其高娱乐性、低风险性、流量密度大、全人群通吃的特质,成为了媒体平台打破既有格局、毕其功于一役的不二法门。想当年,咪咕正是靠着2018年俄罗斯世界杯的全场次转播一举成为国内视频平台的中坚力量。同时,顶级体育赛事的品牌效应和传播需求,也是为媒体自身品牌价值与技术能力背书的绝佳选项。从增长角度而言,由大赛导入的基数庞大的粉丝群体,哪怕只转化留存一小部分,也足以实现媒体订阅服务的跨越式增长;赛事转播时段里的广告投放,更是让每个玩家垂涎欲滴的超级红利。以上种种,都是体育二创内容永远无法比拟的。因此,在以二创内容积累足够的经验点后,进入直播版权市场去捞「真正的大鱼」,是媒体平台无法抗拒的天性。但不得不承认的是,体育内容是公认的好内容,体育版权却不是公认的好生意。巨额的成本一旦砸出,就意味着只许胜不许败,甚至要追加大笔的制播宣发费用以保住果实。如何解好「赛事直播版权变现」这道难题,将是对于带着二创内容经验下场的新玩家的终极试炼。回到网飞,4场NFL常规赛和十年期的WWE显然喂不饱它的胃口,这家一度与直播绝缘的媒体巨兽,必然还有对更多大赛版权的野望。在视频内容领域,网飞在过去20年带给了人们太多惊喜,甚至为整个行业树立了标杆。现在,它会是体育版权生意的「破壁人」吗?今年圣诞节的NFL,将是一个阶段性的汇报表演。参考文献:https://www.cnbc.com/2024/01/23/netflix-wwe-deal-doesnt-mean-more-sports-investment.html#:~:text=WWE%20deal%20doesn't%20mean%20Netflix%20will%20invest,in%20sports%2C%20co%2DCEO%20says&text=Netflix%20co%2DCEO%20Ted%20Sarandos,changed%20its%20live%20sports%20strategy.https://www.wsj.com/articles/netflix-explores-investing-in-sports-leagues-bidding-on-streaming-rights-11667930861https://pro.morningconsult.com/instant-intel/f1-fandom-netflixhttps://www.thecurrent.com/streaming-sports-programmatic-datahttps://variety.com/vip/data-a-deep-dive-into-sports-documentary-viewership-1235015077/声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利
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