彩电业：2020年有喜有忧 大屏潜力无限

    从2020年2月艰难复工开始，中国彩电业经历了整整一年的艰苦挑战。在全球疫情大爆发的背景下，几乎月月都有新的课题冲至眼前。疫情后的复工复产，外贸订单交付延迟，面板整体供应偏紧、制造成本大幅上扬，以及贯穿全年的内销需求低迷和渠道巨变，无不考验着彩电业。在这个魔幻的年份，彩电业过得有喜有忧，曲折精彩。

出口撑起全年规模

“日子并不好过”的彩电业在2020年依旧交上了一份还算不错的成绩单。从整体情况来看，中国彩电行业全年产销规模与2019年大致相当。其中，出口可谓居功至伟，在内销市场表现不佳的2020年，支撑起了彩电行业的整体规模。

海关总署数据显示，2020年1~11月，中国彩电出口量为9182万台，同比增长6.8%;出口额为846亿元，同比增长6.1%。参考2019年12月的出口数据，2020年全年彩电出口量有望突破1亿台。

从季度走势来看，2020年第一季度正值国内疫情最严重的时候，虽然龙头企业均第一时间复工，但是生产端遇到的种种阻碍，导致首季度彩电产量有所下滑，也影响了出口表现。从第二季度起，伴随着国内生产进入正常节奏，中国彩电出口量迅速恢复增长。第三季度，彩电出口攀上高峰。究其原因：一是海外疫情一直未得到有效控制，中国以外的彩电工厂被迫停工，全球订单向中国聚集;二是海外居家办公需求持续增长，市场需求旺盛;三是正值传统销售旺季的备货期。第四季度，由于疫情再度在海外多国冒头，在需求的支撑下，中国彩电出口依旧保持了前期的增长势头。值得一提的是，出口额与出口量保持了同幅度的增长，不再“以价换量”。当然，出口额的同比增长，也是以面板涨价拉升整机成本大幅上涨为背景的。

中国品牌彩电企业2020年在海外市场更是一马当先，均取得了不错的外销成绩。

 以海信为例，2020年1~11月，在美国、加拿大市场，海信高端电视销量增长超过80%，东欧地区增长超过100%，西欧地区增长70%;海信的代表性产品ULED电视出货量同比增长29.0%，收获了全球用户的广泛认可;在日本市场，海信+东芝电视的销量占比达到26.7%，同比增长了4.8个百分点，高居日本市场第一位。

TCL在海外市场的表现同样抢眼。2020年，TCL品牌电视机销量为1713万台，同比增长27.2%。各区域市场销量均实现强势增长。其中，北美市场全年销量同比增长25.4%;欧洲市场全年销量同比增长66.0%，又以法国、意大利和北欧市场全年同比增幅最为明显，分别达到20.7%、24.2%和85.6%。与此同时，TCL还持续拓展新兴市场的销售渠道，全年销量同比增长19.4%，快速增长区域包括日本、巴西、澳大利亚、印度尼西亚和俄罗斯，增幅分别达到181.3%、67.9%、45.9%、40.8%和31.4%。

据长虹有关负责人介绍，2020年长虹电视的出口规模大幅增长。其中，智能产品出口占比提升显著。

中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋表示，自主品牌出口占比提升是中国彩电行业在海外市场值得称道的成绩。从TCL、海信公布的数据来看，自主品牌出口的占比正在快速提升，海外市场消费者对于中国彩电品牌的认可度越来越高。

经历2020年的大幅增长后，2021年中国彩电出口规模或将有所回落。某彩电企业海外负责人对《电器》记者表示，2020年海外市场处于一个很特殊的时期，海外市场需求的集中爆发，可能会透支一部分的“刚需”，伴随着海外工厂逐渐恢复正常生产，2021年彩电的出口规模大概率不及2020年。

内需尚待撬动，“打法”各有不同

彩电内销市场的表现远不及出口市场。奥维云网(AVC)数据显示，2020年中国彩电市场零售量为4450万台，同比下降9.1%;零售额为1209亿元，同比下降11.7%。由于早已进入存量市场阶段，中国彩电市场在与新冠病毒肺炎疫情相遇后，似乎更加丧失了“换新”的动能。整个行业都在苦恼：“为什么如今彩电已经卖成‘白菜价’了，中国消费者却依旧不肯换掉家里的旧电视?”

“彩电市场需求饱和、手机平台等多元化终端产品对用户时长的侵占、疫情冲击下消费者购买力减弱等，都是造成2020年彩电内销市场低迷的原因。”TCL有关负责人表示，要破局，唯有深耕彩电的核心技术能力，为用户提供多元化的使用场景来满足多元化的使用需求。

在这个“糟糕”的2020年，国内彩电市场却意外地回归到价值竞争的道路上。特别是在面板价格大幅上涨后，企业们不再紧盯着“价格”厮杀，而是以各有侧重的“打法”，努力撬动内销市场的需求。

硬件技术层面，激光、量子点、OLED、Mini LED等新兴显示技术齐头并进，彩电企业们也不再挤在一条跑道上前进，转而以多样的产品满足不同用户群体对于显示的需求。

采访中，受访企业普遍认为，短期来看，多种显示技术将在彩电市场上共存，液晶电视作为市场主流产品的地位不会改变。基于这样的判断，彩电企业在技术占位上较以往更加“分化”，在保证主流产品销售规模的前提下，都加强了对于新型显示技术的布局。例如，海信通过应用激光显示技术、芯片技术、画质算法、全场景AI生态等核心技术，推出100英寸全色激光电视、屏幕发声激光电视、ULED 8K超画质电视等新产品，在高端市场上收获颇丰。布局OLED多年的创维，已经率先实现OBM(全称为OLED Basic Module，是指由电视厂家独立完成OLED模组的研发设计、系统测试以及制造生产的全过程)量产，自动化率已超过80%，拥有行业最先进、最齐全的精密设备和领先行业的生产制造能力。除了继续强化在量子点显示技术领域的优势，TCL还在Mini LED技术及产品研究领域抢先布局。三星在巩固QLED技术的同时，2020年还加强了8K产品的布局。

跨界而来的企业，则在突破原有彩电的边界，构建属于自己的竞争优势。荣耀智慧屏发布，将彩电市场带入了“智慧大屏”时代，智能电视的智慧属性被画上了着重号。疫情爆发后，人们与彩电的交互明显增加，其作为智慧大屏在教育、社交、健身、娱乐等场景的价值得以加速放大，为用户带来了全新的产品使用体验，也成为2020年拉动市场前行的重要动力。

伴随着竞争维度的增加，企业稍有不慎，就可能在快速变化的中国彩电市场中陷入被动。纵观国内彩电市场，排名靠前的品牌几乎都是“内外兼修”的高手。凭借各有特色的“打法”，这些企业在2020年收获了更多的市场份额，彩电市场的品牌集中度有所提高，前七名品牌合计市场份额已超过70%。

海信在激光电视市场发力的同时，还在社交电视、教育电视、游戏电视、电竞显示器等多个细分赛道上积极布局，重塑电视大屏的家庭娱乐场景价值。中怡康推总数据显示，2020年1~11月，海信电视的销售额占有率已经达到19.45%，进一步巩固了品牌在国内市场的地位。

TCL在2020年全年实现品牌彩电销量680万台。其中，智能电视和4K电视在全年品牌彩电销量中的占比分别达到89.8%和64.2%，较2019年分别提升了6.9个百分点和4.3个百分点。其中，2020年第四季度，TCL品牌电视机销量同比增长7.5%，环比增长34.4%。

值得一提的是，海尔电视2020年在内销市场的表现十分抢眼，实现了销量和销售额的双增长，市场份额明显回升。其中，海尔AI电视销售大幅增长，2020年1~11月销量和销售额同比增幅分别高达87.4%和69.6%。

据奥维云网(AVC)预测，2021年，中国彩电市场将处于盘整期，零售量有望达到4396万台，同比下降1.2%;零售额有望达到1311亿元，同比增长8.4%。

2021年，智慧大屏值得期待

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