海信:中国家电出海第一品牌是怎样炼成的?

家电
2021
05/11
20:34
亚设网
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5月10日,一年一度的“中国品牌日”如约而至。今年的活动主题是“中国品牌,世界共享;聚力双循环,引领新消费”,积极走出去、融入国内国际双循环,是很多中国品牌努力的方向。

过去的2020年是中国品牌出海的一次大考。可喜的是,许多中国全球化品牌都以亮眼的成绩通过了考验。5月10日当天,通过对全球11个市场的86万余名消费者进行访问,凯度(KANTAR)与谷歌(Google)联合发布全球知名品牌排行榜《BrandZ™中国全球化品牌50强》,海信位列第七,排名家电行业第一名。这也是海信连续第五年上榜并稳居榜单十强。

正如上述报告总结的,中国全球化品牌表现出的这种活力和能动性绝非偶然。那么,在全球经济下行时期,以海信为代表的中国品牌是如何展示出强大的韧性?在几十年一遇的最严峻的卫生和经济挑战下,海信又是如何坐稳中国家电出海第一品牌的交椅的?

海信:中国家电出海第一品牌是怎样炼成的?

》》自主品牌,一个最正确的选择

   “今天的海信,已经走出了一条不一样的国际化品牌之路。” 5月11日上午,在“中国品牌日活动”现场,海信集团控股公司总裁贾少谦受邀做主题发言,回顾海信的出海之路,自主品牌是一个高频词。

海信:中国家电出海第一品牌是怎样炼成的?

贾少谦介绍,海信从1985年开始涉足对外贸易,海信的国际化,最初也是从OEM代工贴牌开始,依托中间商在海外开展业务。这是一条最容易也最不用操太多心的路,所以也几乎是所有中国家电企业出海时共同的选择——借船出海。“家电行业作为全球充分竞争的行业,如果仅满足国内而不在海外建设自有品牌,就无法形成持久的核心竞争力,未来的发展必然很快遇到天花板。要想持续发展壮大,只有选择最难的那条路——做自主品牌,自己造船出海。”

海信:中国家电出海第一品牌是怎样炼成的?

2006 年,海信成立海信国际营销总公司,将科龙的冰箱、空调等海外业务正式并入,提出“大头在海外”的发展战略。海信集团董事长周厚健曾与当时刚刚接棒海信国际市场的董事林澜,有过一次深聊。

林澜回忆,面对他提出的提高海外工作人员待遇等要求,周厚健表态:“林总你的要求我都答应,但是有两件事,你得答应我。第一个就是,必须做品牌。OEM的做法短期是同意你做,因为OEM赚钱,但是不做海外品牌,这个企业就没有前途了。”

那一年,海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。 在当时的背景下,做品牌的说法,多少还是有些“太时髦”。海信国际营销副总裁方雪玉坦言,自己一开始并不理解领导要求做自主品牌的初衷。不理解的不只她一个。在林澜的记忆里,2009年年初,他召集国际营销公司的骨干到青岛开会,讨论一件事——自主品牌到底怎么做。“我这些部下说到最后基本都是没信心,说做品牌条件不成熟。我就跟他们说了一句话,品牌这个事不是今天要商量做不做,是必须做!”

方雪玉是在执行的过程中,慢慢理解了领导的决策。最让她触动的是一次西班牙的亲身经历。“我们在西班牙当时没有自己的办公室,是在一个第三方服务公司办公。那里有两个卫生间,一个标着Spanish,一个是Chinese,也就是说中方人员、海信的人只能用这个单间,西班牙人用另一个单间,很明显的一种歧视。当时很愤怒,凭什么看不起我?不就是我们OEM,不是做品牌吗?”

》》本土化运营,自主品牌关键一步

本土化运营,是做好自主品牌的关键一步。

此后,海信陆续成立多个海外公司和分支机构,实现营销职能的本土化,基本形成了全球的销售布局,自主品牌销售迅速提升。

在此过程中,到离消费者最近的地方去,找到用户痛点就显得尤为重要。海信英国公司总经理黄鹏举例说,在英国,由于气候原因,食物进口的比较多,需要冷冻食物,冰箱冷冻与冷藏的容积一般需要5:5,冷藏室小一点,冷冻室大一点,要带四个抽屉。另外,洗衣机像国内1200转、1000转都很多,但是在英国1400转是主流,因为他们英国阴雨天气比较多,对转速的要求比较高,让衣服里面洗完衣服以后让水的环流度要求比较高,这样干得快,这都是经过调研后,摸索出的英国当地特殊的市场需求。

海信:中国家电出海第一品牌是怎样炼成的?

“为了打响自己的品牌,我们开始拼命地跑客户。”方雪玉回忆,2009年时,海信欧洲总部还设在比利时,他们目标是位于杜赛尔多夫的德国第二大销售渠道。早上五六点从比利时出发,开车拉着电视横跨比利时、荷兰,到达德国。第一次去,采购经理连样机都没有看。下一次去,做好产品对阵图,采购经理看了,但没确定合作。第三次又去,不断的去沟通,有的时候在会议室外面等一个小时。等到对方终于动了心,又与他们的财务人员、采购老总等一一交流,前后经过了9个月,终于在2010年七八月份,拿到了200万欧元的第一笔订单。几乎每一个渠道商都是这样跑出来的。

2012年,海信海外自主品牌收入占比突破40%,海信电视海外自有品牌占比历史性地超过了50%。

》》体育营销:做世界品牌的坚定决心

2012年之后,海信从研发、生产、销售以及品牌推广等各方面全面推进国际化。

与此同时,海信开始发力体育营销,在澳洲成功冠名澳网体育馆,赞助澳网公开赛;在欧洲赞助了德甲沙尔克04足球队,在北美赞助NASCAR汽车赛,赞助F1红牛车队。接连牛刀小试,为后面赞助世界顶级体育赛事做好了准备。

2016年,海信以顶级赞助商的身份赞助2016年法国欧洲杯,成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商,2017年,海信宣布赞助2018年俄罗斯世界杯,成为世界杯近百年历史上的首个中国电视品牌。根据益普索赛前、赛后调研数据显示,两届顶级体育赛事都提升了海信知名度。

海信:中国家电出海第一品牌是怎样炼成的?

那一年,法国总经理贺文博说,他们终于走进了Darty这个法国的最大的渠道商CEO Shultz先生的办公室,这一步,他走了好多年。

贺洪博说,对于海信在欧洲的合作客户来说——你花钱赞助欧洲杯,你还在这里建工厂,说明你和很多来欧洲赚快钱的中国企业不一样,你是要在这里长久发展,你是要认真做品牌,如此,双方就不是单纯的“买卖”关系,而是成为可以一起成长的共同体关系。

此后,海信随后连续赞助2020年欧洲杯。从2016到2018再到2021,连续赞助全球顶级体育赛事,这在中国企业中前所未有。

“这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持,表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。“贾少谦表示。

》》“没有品牌就没有抵抗恶性环境的能力“

中国企业出海过程中,资本并购是必然的路径,不少中国企业都有尝试,但并购之后的跨文化整合与管理,一直都是绕不开的难题。

海信近年来在这方面积累了一定的经验——2015年收购夏普墨西哥工厂,至今规模增长了3倍,生产效率大幅提升;2018年正式收购日本东芝映像公司(TVS),经过18个月整合,连续亏损8年的TVS在2019年度扭亏为盈,后期盈利持续增长;同一年,海信收购欧洲高端白色家电品牌古洛尼(Gorenje),经过15个月的整合之后也顺利实现扭亏为盈。

海信:中国家电出海第一品牌是怎样炼成的?

现在,通过不间断收购,拥有9万名员工的海信目前已经建立起了强大的品牌矩阵,拥有海信、容声、科龙、东芝电视、Gorenje、ASKO等多个品牌,并拥有日立、约克在商用空调的品牌使用权,在全球拥有30多家制造基地和研发中心,国际化版图还在不断加速扩张。  

“出海30多年后的今天,我们可以非常自信地说:海信已经是一家跨国公司,Hisense已经是一个国际化品牌。“贾少谦说,今年,海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。从2006年的不到10%到如今即将超过80%,海信把这条最难的路,正走得越来越宽广。

 “没有品牌,我们就没有抵抗这种恶性环境的能力。”2009年5月,面对突如其来的金融危机,周厚健曾在一次主题为《面对经济危机,我们的态度和策略》的讲话中说。

时隔11年,在几十年一遇的最严峻的卫生和经济挑战下,海信的出海实践再次印证这一路径选择的正确。


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