国美转型直播电商股价反弹近6成 黄光裕年内减持近半数持股

国美零售(00493.HK)11月30日再度大涨17.26%，近两周国美股价已累计反弹约6成。

11月25日有报道称，国美零售旗下国美电器将在全国各地门店陆续启动直播，并深化“全员推手”战略，积极发展直播带货的新模式。受此消息影响，11月25日当天国美零售股价上涨40.34%。

国美相关人士在接受采访时表示，直播对国美业务转型主要有三大作用：一是新的营收增长点，参与直播间的产品会有较大优惠折扣，销量高于日常；二是为线下引流，国美的直播多在各门店现场进行，也会介绍门店的实时营销活动，起到引流作用；三是提升与厂商的合作关系，如国美和海尔超级直播、与美的的“美粉节”直播，均提升了双方合作的紧密度。

近年来，在互联网行业流量红利见顶的背景下，直播电商是少数保持高增长的细分领域。

据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年，国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%。在刚刚过去的双11电商大促期，据星图数据显示，全网交易额1.12万亿元，同比增长13.7%。其中综合电商实现GMV9340亿元，同比增长2.9%，直播电商实现GMV1814亿元，同比增长146.1%。

有新东方在线(01797.HK)转型直播电商后股价上涨16倍的案例在前，叠加国美本身就处于零售行业及成熟的供应链优势，市场对其转型直播电商自然有所期待。

但需要注意的是，就在国美被曝转型直播电商之前，国美实控人黄光裕、杜鹃夫妇仍在减持手中的国美股票，而国美已经连续多年亏损。这与新东方在线转型时，管理层目标战略明确，现金充沛的财务状况并不相同。

据港交所数据披露，黄光裕、杜鹃夫妇作为国美零售的实际控制人，今年以来持续减持公司股份。2021年底时，黄光裕、杜鹃还持有国美零售60.98%的股权，但在11月23日最新一次减持后，其持股比例已经降至33.88%，期间累计减持约84.8亿股。

此外，从新东方创始人俞敏洪于2021年底公布转型计划，到东方甄选直播间出圈热度上升，中间仍有长达半年的转型期。而国美零售目前刚刚转向，具体成效也需要进一步观察。

国美这一次的转型，究竟是一场顺应行业趋势的自救，还是为黄光裕等股东继续减持的掩护，对于市场来说目前也难以辨别。