随着站内流量进一步被挤压，越来越多的品牌开始将目光投向站外，电商平台内容化、内容平台电商化的趋势越来越明显，今年洗地机中，就有一个品牌通过抖音达人直播带货成功跑出。抖音、小红书、微博、B站、知乎······相比起主流电商平台的用户主动购买行为，这些靠KOL、KOC（小红书内定义粉丝量1k以下为素人，1k-5w为KOC，5w以上为KOL）引导消费的“种草”平台更加需要品牌方的精准决策。文章以小红书为例，探讨洗地机、扫地机器人、除螨仪在小红书的“种草”情况。
作为一个内容分享平台，小红书目前的体量已经达到了1亿日活、3亿月活，用户人群主要是生活在一、二线城市的女性，这类人群通常有比较高的品质要求和较强的消费能力，这样的用户量级和用户人群也是它能作为种草平台的基础。
小红书笔记热度基本正相关于行业发展情况，大促期间增幅明显。根据奥维云网火箭大数据平台数据显示，过去一年（2021.12-2022.11）间，扫地机器人、洗地机、除螨仪的笔记整体呈现上升趋势，总篇数分别为7.68万、6.23万、1.49万，投放笔记（投放笔记定义为KOL、KOC发布的笔记，因其自身具备商业化性质，故在一定程度上可以反映行业竞争状况）篇数分别为2.09万、2.02万、0.37万，占比分别为27%、33%、25%（行业平均水平为25%），洗地机的竞争情况更加激烈，扫地机器人和除螨仪次之，和行业发展情况基本呈现正相关。今年4月以来，洗地机的素人笔记有明显增长，自发流量显著提升，表明此前品牌通过投放笔记、投信息流等培育用户心态的行为得到了良好的反馈。
优质笔记内容提升品牌曝光度。从数据来看，目前无论是扫地机器人，还是洗地机、除螨仪都呈现品牌集中度较高的特点。以洗地机为例，品牌1无论是在全部搜索笔记还是TOP100搜索笔记中，排名都是第一，但比重由21.1%上升到了21.9%。在全部笔记搜索流量中排名第三的品牌3在TOP100笔记搜索流量中排名上升至第二位。这表明这两个品牌的投放笔记内容质量较高，用户在搜索“洗地机”关键词时更容易看到这个品牌的相关笔记，从而也更容易实现流量的转化。
高爆文率带来更多长尾流量。除了搜索流量排名之外，爆文率对于一个品牌在小红书的流量转化效果也很重要。我们将小红书内互动量之和（点赞+收藏+评论）大于1000的笔记定义为爆文，因为小红书的搜索机制是热度越高的出现在搜索页面的位置越靠前，故爆文能够带来更多的长尾流量。目前，小红书所有行业的爆文率均值约2%，对于扫地机器人、洗地机、除螨仪这三个品类而言，大部分品牌的爆文率都未达到这一数值。要提升这一指标，就要提高KOC、KOL的平均互动值，而行业内KOC、KOL的互动均值为180、1400，要超过这一数值，在选人和内容上都需要更加精确的决策。通过火箭大数据平台，多维度筛选出合适的达人，测算搜索红利词、搜索排位关键词、热度关键词等，计算优质内容方向，将测算完的词埋入笔记内容中，再联系达人发布，能最大限度的降低CPE。
用户评论反映消费者关注点。以洗地机为例，从洗地机的用户评论词云图来看、“头发”、“拖地”、“续航”、“售后”等仍然是大众比较关心的问题。品牌可以根据用户评论有针对性地改善产品功能、完善产品售后保障，以更高的使用体验挖掘更多的新用户。同时，用户也会在评论里度不同品牌进行对比，可能会有一些舆情问题出现，建议品牌方在评论中做好引导。
两大趋势
1.用户人群不变但用户规模会继续扩大。目前扫地机器人的主要用户人群依然是“懒人”群体，他们对深度清洁能力要求不高，更看重智能化、自动化程度；洗地机的主要用户人群依然是母婴人群，这类人群通常对清洁能力要求比较高，还会在意死角能否清洁到位；除螨仪的主要用户人群依然是过敏人群以及养宠人群。目前扫地机器人和洗地机在我国的渗透率仍然比较低，有进一步扩大的空间。相对于扫地机器人和洗地机的用户群体，除螨仪的消费群体更加“小众”，一方面，带有除螨吸头的吸尘器对它有一定替代作用；另一方面，我国传统的“晒被子”杀菌方法导致普通消费者对于除螨仪的购买欲望并不强烈。不过，随着养宠群体的进一步扩大，除螨机市场仍有很大的发展空间。
2.明年洗地机、扫地机器人的市场竞争将会更加激烈。主流平台上，由于价格战今年扫地机器人的价格已经呈现出明显的下滑，预计明年这种趋势仍将持续。随着一些品牌在站外推广的成功，越来越多的品牌开始关注站外“种草”和引流。可预见的是，明年站外流量的争夺战也会相当激烈。而随着价格的进一步下探，利润空间被压缩，如何降低CPE、提高ROI将会成为品牌方最关心的问题。
小结
基于以上两点原因，品牌方需要更加具有性价比的投放策略。而火箭大数据平台在全量数据的基础上，通过达人分析、笔记分析、热词分析、品牌分析、商品分析以及种草相关分析等模块，可以为品牌的种草营销提供强大的数据和系统支持，助力品牌在激烈的竞争中脱颖而出。
加载中,请稍侯......