由《赘婿》带火拼刀刀和苏宁毅购，思考商标对企业的真正价值

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作者|橙子  编辑|橙子

商标注册越来越多，企业真的把商标价值发回到极致了吗？

郭麒麟主演的电视剧《赘婿》火了，与剧中有关联的两家公司拼多多和苏宁易购(002024,股吧)，近期分别申请了“拼刀刀”和“苏宁毅购”商标。

这两个商标时怎么来的呢？郭麒麟在剧中发明了一种购物方式，剧中。客户可以用“飞刀”的方式获得购物折扣，同时可以通过朋友助力，增加购物的折扣。

剧中，男主角还通过地摊儿卖皮蛋的方式，发展布庄生意，逐年形成线上看货，线下送货的模式，吸引了大批顾客前来购买，这种模式被起名为“苏宁毅购”。

在苏宁毅购商标还在申请中，苏宁易购的官方app便已上线了“苏宁毅购”的专场活动，活动海报采用古代风格设计，文字也用的繁体字。

从直观感觉上，这应该是策划好的营销活动，既然商业活动且相关公司都是行业头部大佬，围绕自身业务积极布局一些商标无可厚非。

目的自然是限制他人在其他相关类别的商品和服务上使用或注册与自己的商标相同或相近似的商标，防止商标抢注，在保护商标的同时又能为开展新的营销渠道，可能还可为企业未来的发展预留“商标空间”。

当前国内的头部公司、尤其是头部互联网公司对商标注册的反应似乎越来越快了：2021年至今，京东提交了369件商标申请，阿里集团提交294件，腾讯提交331件，华为提交364件，美团申请68件，拼多多申请58件。

以上公司今年2个月的商标申请量，大多已超往年全年申请量。我们且不讨论大佬们申请商标之后的商业利益或商业战略，仅从企业品牌发展角度，积极注册商标对企业品牌的价值是什么？注册了商标，企业品牌就能做大做强？

以本次拼多多注册“拼刀刀”商标为例，字义上“拼刀刀”和“拼多多”是有一定的近似含义的，拼刀刀出现在影视剧中，不排除这是策划的一次营销活动。

郭麒麟剧中自现代穿越后古代，为了开拓市场应对竞争，想出拼刀刀的新方式吸引顾客，在竞争中胜出。剧中对拼刀刀模式的介绍与我们在用的拼多多契合：折扣，邀请人享更高折扣。

拼多多通过《赘婿》，把其产品的核心特点再次传达给消费者，是一次很好的品牌曝光机会。但不同于苏宁上线“苏宁毅购”，拼多多APP内并未有“拼刀刀”相关的创新营销活动。

本次营销除了增加了品牌曝光，让更多人知道拼多多和其模式，强化和固化消费者心智认知之外以，“拼刀刀”注册商标后，除了保护功能，暂时并未品牌做出更多额外价值。

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（张洋 HN080）