竞争格局剧变：“日活数”搅动电商江湖

最近的电商江湖出了一桩大事。

电商新锐的光速崛起，让圈内外人士见证奇迹一幕：多年“霸主”跌落，日活跃用户数 (DAU) 首次被超越，这场反转发生在今年的年初一和初二（2月12 日和2月13日）。

DAU暴涨的幕后推手

日前，国内权威第三方数据机构QuestMobile发布的2021春节特辑洞察报告显示，在“就地过年”的号召下，今年春节期间一线城市活跃用户同比呈现大幅增长，2019年、2020年除夕至初六日均活跃用户规模在3600-3800万，2021年增长至4600万，日均单日使用时长也增长至6.5小时。去年受疫情影响，消费者各项需求受到抑制，今年，人们有更多时间购物、出行、休闲娱乐，相关需求大幅增长。

随着行业发展壮大，以及电商平台“春节不打烊”等活动加持，拼多多和快手、抖音成为今年春节大赢家。《金证券》记者注意到，报告显示，拼多多人均单日使用时长农历年同比增长达25.9%，尤其大年初一和初二（2月12日和2月13日）两天，拼多多APP的日活跃用户数（DAU）首次超越手淘，登顶行业第一。

QuestMobile提供的数据显示，今年1月手机淘宝DAU稳定在3.19亿，拼多多则稳定在2.74亿，双方尚有4000多万的差距，后者为何在春节期间实现“逆袭”？

在业内人士看来，春节期间更高频次的亲情互动，或是新锐电商DAU暴涨的幕后推手，据了解，今年年初，拼多多投入30亿元红包和补贴打造“年货节”，并在此基础上联合数百万商家以及快递公司，共同上线“春节不打烊”活动。2月以来，拼多多“春节不打烊”年货商品较去年同期增长183%。其中，以地方特产、水果生鲜、肉禽蛋类为代表的农产品(000061,股吧)及农副产品的同比增幅达225%，各地特色的家乡年味成为销量增幅最快的产品。

此外，在“网上送年礼”的推动下，下沉市场的消费潜力也得到释放。春节期间，拼多多发往三线及三线以下城市的订单量同比上涨244%，高客单价商品占比较去年明显上涨，零食大礼包、数码产品、智慧家电等最受低线城市消费者欢迎。

“电商一哥”会否换代

众所周知，许多新锐电商横空出世之初，其价值主张、运营模式、商业打法由于时间尚短尚需磨合，往往不容易被市场真正接受，常不受待见甚至质疑。

在广发证券(000776,股吧)最新发布的研报中，零售电商分析师亦感慨，“拼多多即将步入8亿用户量级，成为国内用户体量最大的电商交易平台之一，它同时也是最神秘、最难被理解的平台。”在这份研报中，拼多多难免再度与阿里作比： 今天拼多多站内的流量类型已经与阿里类似，搜索+推荐是站内的两大主要形式。阿里在用户行为数据上具备明显优势，但拼多多基于微信关系链形成的社交推荐、圈层推荐是阿里在一段时间内都很难具备的能力。

该券商分析，当前市场对于拼多多用户数增长较为乐观，2021年有望超过手淘成为国内年购买用户数最多的电商平台，合理总市值为2867亿美元，合理价值为233.83美元/ADS。

《金证券》记者注意到，尽管在美上市的拼多多近期猛烈调整，2月16日该公司股价亦登顶212.6美元的历史新高，相比去年同期的36美元，上涨近5倍。但分析师也提醒，拼多多在拉新过程中采用了较多的补贴手法，当前用户群中可能存在一定量的“羊毛党”，并非拼多多长期用户，补贴消失后可能脱离平台，用户数有冲高回落的风险。

无疑，电商江湖市场厮杀不可避免，未来存量竞争将更显残酷。谁是未来王者，时间将给出答案。

（张洋 HN080）