新京报快讯（记者 沙雪良）今天（5月19日）发布的中国社科院《法治蓝皮书》指出，直播营销行为本身对消费者选择决定的过程具有一定压迫性，其不能有效弥补不在场消费者知情权无法有效满足的情形。为对之予以有效法律救济，应适当放宽直播带货消费者行使无条件退换货权利的条件。
明星直播带货是营销行为而非代言
5月19日，中国社会科学院法学研究所、社会科学文献出版社联合举办的“2021年《法治蓝皮书》发布暨中国法治发展研讨会”在北京举行，发布了《中国法治发展报告No.19(2021)》。
直播带货是一种内容提供形式还是营销行为？《法治蓝皮书》指出，网络直播营销是一种独立的商品或服务营销行为。网络直播营销模式不再是传统的互联网直播内容提供形式，而是转化成一种单纯的营销行为，与传统意义上的互联网直播在法律性质上截然不同，其反映的法律关系并没有发生实质性变化。在这个意义上，《网络直播营销行为规范》及《网络直播营销指导意见》并没有在市场准入上设置门槛，而是注重就其界定的网络直播营销行为明确所适用的现有法律，并在此基础上明确各参与方的权利及义务，不啻是一个好的开始。另一方面，《互联网直播服务管理规定》中对互联网直播服务的界定宽泛，其监管体系在许多方面必然会延伸至网络直播营销活动，使得网络直播营销活动不得不遵守网络内容方面的监管制度，这与网络直播营销的本质并不匹配。
对于明星扎堆参与直播现象，《法治蓝皮书》指出，这说明内容生产领域的演艺人员在内容生产领域获得报偿的渠道有限。限薪制度使得演艺领域之外的营销乃至广告对于成功演艺人员越发重要。通过明星积极参与网络直播营销活动，间接地促进了网络直播营销模式的公众接受度。在建立起完善归责体系的前提下，对于明星受聘于商品或服务提供者而进行网络直播营销的，可以考虑不将之视为广告代言人，而是将之作为商品或服务提供者营销行为的参与者对待并确定其法律责任，可能更符合网络直播营销模式发展的合理预期。
《法治蓝皮书》指出，网络直播营销只有在平台大数据技术及人工智能的支撑下才能更有效地实现其商业目的，这实际上加强了平台对整个网络直播营销所促成电子商务的控制权。《网络直播营销指导意见》首次提出付费导流可构成商业广告，颇具针对性，但其法律逻辑究竟为何，并无说明。这涉及整个反不正当法律体系中广告的识别标准。在理论及成文法层面不能给出确定标准的话，司法机构的认定和解释就十分关键。
直播带货消费者易被“操纵”，须重视其权益保护
《法治蓝皮书》认为，直播营销行为本身对消费者选择决定的过程具有一定的压迫性，因此须重视消费者权益保护。电子商务对消费者知情权最大的影响就是“非现场”，互联网直播营销并不能有效弥补不在场消费者知情权无法有效满足的情形。另一方面，在互联网直播者的推销语言极具煽动性及明星介入直播的情形下，消费者的决定就会陷入被“操纵”的境地，使得消费者虽知情但自由选择权遭到限制。为对之予以有效法律救济，《法治蓝皮书》提出，对基于网络直播营销达成交易的消费者，其行使无条件退换货的权利的条件适当予以放宽。
对于《消费者权益保护法》第29条确立的消费者个人信息保护基本框架，《法治蓝皮书》指出，还需个人信息保护法总体架构的确立为其提供基础支撑。一方面，《网络安全法》已经全面深入地确立了网络用户的实名制度，这对于互联网直播时代的个人信息保护意味着什么，还需要持久地观察。另一方面，《个人信息保护法（草案）》将个人信息保护统筹监管机构沿用了《网络安全法》的统筹监管机构，其中的价值冲突及监管机构权限范围如何界定，也值得进一步观察。
《法治蓝皮书》指出，网络直播营销行为是传统的销售营销方式在互联网条件下的一种发展形态，但其发展过程中充分暴露了相关适用法律制度的短板。为此，需要坚持法治原则，从尊重市场、改善营商环境、充分保护个人权利的角度进一步推动相关制度进行改革，才能促进网络直播营销产业的健康发展，为中国经济的两个循环提供足够的发展动力。
新京报记者 沙雪良
编辑 樊一婧 校对 危卓
（董云龙 ）
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