星空独家｜网易云音乐，上市上了个抑郁

文/星空下的馍馍

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的小鱼

最近馍馍注册了一个天猫88会员，随后买一赠二、免费获得了优酷和网易云音乐一年的会员权限。虽然已经薅到了资本主义的羊毛，但其背后的运营逻辑，让馍馍颇为好奇。

优酷是阿里控制的，送会员引流的逻辑合情合理。但是，天猫和网易云音乐为什么会进行利益绑定、相互站台呢？不过网易随后的营销动作，让馍馍豁然开朗，原来是网易云音乐要上市了，而阿里作为其第二大股东，自然要在其上市前为其烧一把火。

5月26日，随着上午在朋友全刷爆“性格颜色测试”，下午旋即宣布向港交所提交招股说明书，网易云音乐教科书式的品牌宣传赚足了吃瓜大众的眼球。据网传，网易云音乐最高发行价定为330港元/股，计划募资70.36亿港元，面向全球发售2132万股股份，占其公司总股本10%。

网易云音乐推出性格颜色测试，用户通过听音乐形成性格分析结果

根据Fastdata（极数）发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示，截至2020年10月，中国在线音乐月活用户超6.2亿，付费用户超7000万。国内在线音乐APP月活用户排名中，腾讯旗下两大平台——QQ音乐和酷狗音乐的月活用户分别为2.01 亿和1.87 亿，远高于网易云音乐的8895万。

所以，此次网易云音乐上市实际上是筹备弹药的背水一战，但最终若要获得资本市场认可，恐怕还需多抱团、多变现。

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在微博上，网易云音乐常常被网友调侃“灰了一半”，“周杰伦都不能听了”……网友的声音真实反映了网易云音乐在过去几年版权之争中面对财大气粗的腾讯所处的尴尬境地。在不能掌握核心音乐版权的情况下，网易云音乐通过扶持原创音乐人，开辟乐评、歌单、云村等产品，圈出了在线音乐差异化的市场。

截至2020年，网易云音乐入驻原创音乐人超23万，原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比高达45%，领先于腾讯音乐总入驻音乐人的18.5万，成为中国最大的原创音乐平台。扶持原创音乐人不仅直接应用于直播业务，还降低了版权成本压力，也在一定程度上缓解了因版权不足导致的用户粘性不高的问题。

两大法宝之二——用户年轻化

根据灼识咨询预测，到2025年，网易云音乐90后、00后用户占比将达到57%，而在线音乐市场的未来，正是得年轻者得天下。根据网易云音乐招股说明书，其90后用户占比高达89%，这就意味着未来更大的付费可能性、更高的营收增长，甚至存在对下一代人的音乐使用习惯实施影响的可能。

默默认为，年轻就是网易云音乐最大的护城河。如果未来资本市场给出网易云音乐趋近腾讯音乐的估价，那么多出来的价格，一定是给“年轻”的。

重要盟友——阿里巴巴

停掉了虾米音乐的阿里，以及靠千千音乐再也翻不出水花的百度，无疑都把音乐赛道引流的任务压在了网易云音乐上。根据网易云音乐招股说明书显示，阿里巴巴持有其10.81%股份，百度持有其4.26%股份。这也再次解释了为什么天猫88会员与网易云音乐会员会进行利益绑定，而且类似相互引流的操作，未来估计会更经常的看到。

不得不说，即便是在音乐赛道，看到的也是BAT重新聚首竞争这种似曾相识的局面。

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亏损，一直亏损

再好看的增长，也掩饰不了持续的亏损的尴尬。

2018 -2020年，网易云音乐的营业总支出分别为28.96亿元、40.17亿元和64.92亿元，净利润分别为-20.06亿元、-20.16亿元和-29.51亿元，3年累计烧掉了将近70亿元。

亏损背后，是收支两个条线的问题。

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营业收入端并不是那么能打。

以2020为例，网易云音乐的总营业收入为48.96亿元，而腾讯音乐为291.53亿元，即网易云音乐的营业收入不足腾讯音乐的两成。

2020年，网易云音乐营业收入不足腾讯音乐的两成

未来，如果网易云音乐想要获得资本市场认可，除了增长之外，还必须找到更多的变现渠道。因为在线音乐市场马太效应下强者恒强，留给网易云音乐的时间，真的不多了。

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营业成本端居高不下

一方面，音乐版权费用水涨船高，导致公司的内容提供成本一直居高不下。以2020年为例，公司内容服务成本为47.87亿元，而对应的在线音乐收入仅为26.22亿元，入不敷出的态势暂时难以扭转。

另一方面，支付给原创音乐人的费用也可能水涨船高。今年3月，快手宣布将按照短视频使用量和直播间音乐有效播放次数给音乐人结算，并且不要求独家版权、结算金额不设上限。所以随着快手抖音入局音乐板块，如果网易云要留住原创音乐人，可能要付出更高的价格。

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百家争鸣下，音乐社交能否成功破圈？

现在的在线音乐市场，并不是花开两朵、一超一强的格局，而是百花齐放、新入局者虎视眈眈，所以一切还存在变数。

首先，老牌的腾讯音乐手握核心版权，而且通过引入全球三大音乐版权商的华纳和索尼作为股东、交叉持股美国在线音乐巨头Spotify，腾讯音乐已经在版权领域遥遥领先。

其次，新入局的快手和抖音在流量方面方面显然更具优势，而且短视频时间黑洞吞噬音乐用户时间，更是威胁着整个在线音乐产业。根据Fastdata（极数）统计，2020年10月，在线音乐用户周均使用时长为105.8分钟，自2017年以来首次出现下滑。

除此之外，喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等听书平台兴起，这些新兴的“耳朵经济”同样是支持原创、打造社区，这也将对在线音乐市场形成另一种形式的挤占。

当然，融了钱之后的网易在竞争中会更有底气一些，毕竟账上近百亿的真金白银还是可以为原创和社区砸出一片市场。但是，砸出去的钱如何收回来，从哪里收回来，目前尚不明朗。馍馍认为，如果网易云继续过去单打独斗的模式，未来公司的路恐怕会越走越窄。唯有建立生态、抱团成长、相互引流，才有可能凭借“音乐+社交”跻身在线音乐赛道的前列。

今天，你的性格是什么颜色？听听网易云，或许就有答案。但是赤橙黄绿青蓝紫，也不知上市后的网易云音乐自己，到底是什么颜色？

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（李佳佳 HN153）