商超遇冷，仓储量贩店来“解忧”？

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来源 | 地歌网

作者｜韩志鹏

传统商超正迎来“至暗时刻”。

2020年下半年起，社区团购汹涌如潮，传统商超业绩遭遇重挫，永辉超市(601933,股吧)今年一季度净利润同比下滑超90%，家家悦(603708,股吧)股价更是一度跌去50%……

洪水猛兽般的社区团购，对流通环节进行了深度改造，仓配、物流等成本被压缩，商品销售价趋于“出厂价”。

商超企业压力倍增。

经历2016年兴起的新零售革命，传统商超被裹挟进线上化浪潮，但这一次，社区团购要革商超的命，连锁超市也在找寻出路。

1996年，山姆会员店国内首店在深圳开业，但当顾客路过门店，门口“仅限会员”的招牌，也让第一次接触“仓储会员店”概念的消费者，打起“退堂鼓”。

因此，国内的仓储会员店门口，往往有专门的导购员，每每遇到新顾客，就要解释“需要充值成为会员后，才能进店购物”的概念。

但剥开“会员制”的外衣，仓储量贩店满足了特定的消费需求。

店内宽阔的过道、大包装商品、高耸的仓储式货架……显然，在设计上，仓储会员店与本土传统商超有着天然差异。

很快，伴随中国居民生活水平的提高，会员制、高性价比的仓储量贩店，俘获了新生的中产阶层，也让来自海外的仓储会员店模式，在一二线城市，快速生根发芽。

截至目前，入华超二十年的山姆会员店，累计开出36家店，并且主要集中在华东区域；其中，深圳首店年销售额超3亿美元，连续五年成为沃尔玛系全球门店的销售冠军。

到2019年，仓储会员店标杆“COSTCO”入华，上海首店开业当天，拥挤的人流一度导致门店仅营业半天就宣布歇业，之后不得不采取“限流经营”。

旺盛的消费需求，让Costco迅速启动“国内开店”计划，上海第二家店、苏杭第一家店都在近两年内筹备开业。

仓储会员店的消费人群相对固定，但收益并不低；Costco在2016年的净资产收益就超过20%，远高于传统商超龙头企业。

但由于仓储会员店是“海外引进”，长期以来，国内的仓储会员店市场，均由外资企业主导。

直到盒马X会员店出现。

2020年10月1日，盒马X会员店落地上海外高桥(600648,股吧)，占地面积1.8万平米，全部采用仓储式货架、自有品牌占比超40%……

在模式上，盒马X会员店沿袭了Costco、山姆会员店，而侯毅还曾表示，盒马X会员店将加快品类结构向Costco靠拢，并在将来完全超越Costco的品类，甚至于，侯毅还立下野心：“中国市场上会员店老大一定是中国企业。”

于是乎，今年4月，盒马宣布2021年将再新开10家“X会员店”，北京首店就在今年6月开业。

盒马X会员店加速拓展之际，本土商超也顺势进军仓储会员店领域，永辉首家仓储店于今年五一在福州开业、本土新锐品牌fudi也在北京开出仓储会员店。

同时，家乐福中国、华联超市均在规划仓储会员店，北京华联综超（BHG）的首家仓储式会员店，最早或将于本月在兰州开业。

仓储会员店模式入华20余年的时间里，Costco真正点燃一把火，但国内仓储会员店的落地，往往也伴随着壁垒和痛点。

为何本土商超，会在相近时间段内、集中开设仓储会员店？

模式突破

仓储会员店的强，强在供应链。

通常，仓储会员店的商品基本都是“大包装”，客单价更高，例如Costco的商品客单价约在60-90元之间。

但仓储会员店毛利并不高，Costco的毛利率不高于14%，本土品牌fudi的毛利率约10%，而沃尔玛的平均毛利率约25%，快消零售业的毛利率水平也在15%-30%之间。

低毛利的背后，正是仓储会员店的供应策略在起作用。

海外的仓储会员店，基本都拥有多款自有品牌商品，且销量占比不低，例如Costco旗下的Kirkland，类目涵盖保健品、生鲜、日用品等，销售额总占比一度达20%。

很多顾客甚至是为了购买Kirkland，才办理了Costco的会员。

对于自有品牌，仓储会员店通过与供应商合作或产地直采的形式，实现商品生产，而在消费决策上，用户往往不看重日用品、生鲜的品牌，更看重产地和功能性，例如洗碗巾、智利车厘子这类商品。

在这一过程中，仓储会员店节约了传统经销路径上的流通成本，从而保证商品性价比，例如Costco，甚至要求供应商的定价一定是全渠道最低，才能在店内上架。

因此，仓储会员店无需多sku，只需严选2到3款高性价比商品，来提升每单净值，并建立品牌效应。

商品销售虽是低毛利运作，但仓储会员店主要依靠会员收费为盈利发动机。

目前，一家仓储会员店的基础会员，平均年收费约为300元左右，同时，会员的消费大数据也能反馈到供应链端，影响选品和定价。

同时，仓储会员店的核心消费人群中，还有大量B端客户，以及企业采购的需求，例如山姆会员店的国内首店，目前商业客户销售占比达到约三分之一。

源头直选、单品爆款、会员盈利……仓储会员店以供应链为切口确立的商业模式，其可行性已经被验证，而Costco的策略，也被国内电商、零售企业奉为圭臬。

但仓储会员店在国内，确实遭遇过水土不服。

虽然仓储会员店早在上个世纪就已经入华，但消费习惯的建立却历时久远，且不论大包装、郊区选址等特性，仅“先办理会员再购物”这一概念，就需要企业反复教育市场。

在硬件设施上，根据山姆会员店的物业要求，店面楼层要高达9米，起码配备1500个停车位，国内很少有商场能满足这一条件。

因此，仓储会员店在华扩张并不快。

入华24年的山姆会员店，如今在华店面数占到全球店面数的约5%，而同样在国内落地多年的仓储超市麦德龙，其中国业务也在去年“卖身”物美。

直到Costco出现，电商、零售企业感受到：“极致性价比才是商品零售的本质”，在这一基础上，Costco还通过会员制，进一步挖掘用户需求。

尤其在今年，社区团购冲击实体店，连锁商超遇冷，况且，零售业态身处巨大变革的前夜，仓储会员店“回潮”，或许是连锁商超破局的新出路。

但药效如何？

解药？

商超企业上一轮“集体出动”，还是在新零售改造上。

2016年，自马云提出“新零售”概念后，盒马鲜生、京东7FRESH、苏宁小店等业态接二连三落地，传统商超也乘此东风，开启“触网”转型。

紧接着，高鑫零售被阿里收购，迪亚天天、家乐福中国被苏宁收购，获得京东、腾讯投资的永辉超市亲自出马，商超企业演化出自己的新零售道路。

但最终，新零售仍是一地鸡毛。

坚持独立性的永辉超市，便为此付出惨重代价，负责新零售探索的云创业务在巨亏后被剥离出上市体系，后又回归，而超级物种、永辉mini等业态更是“关店不止”。

2018年，永辉云创曾计划开出100家超级物种店，但年内仅开出46家店；永辉mini在2019年底拥有近600家门店，但到今年，永辉mini仅存70多家门店，关停比例超过88%。

即使是阿里内部的“新零售一号工程”、被传统商超视为学习标杆的盒马鲜生，如今在更广泛的下沉市场，品牌认知度仍未全面打开，并且正被社区团购快速蚕食。

新零售风潮下，传统商超、互联网企业均是巨额投入，通过数字化改造传统零售，但仅为实体店搭载“线上服务”（配送到家、数字支付）的外衣，品牌复购率、用户心智依然没有全面建立。

最终，“新零售物种”节节败退。

回归核心，伴随数字支付与到家服务的普及，零售创变依然要在供应链上“做文章”，这也是社区团购主攻的环节。

对传统商超而言，仓储会员店或许是在“供应链”上的突破口，例如目前本土品牌fudi会员店中，七成商品是生鲜，均是产地直采，部分商品售价较市场零售价低20%。

极致的商品性价比，带来更高的知名度以及复购率，仓储店再顺势打开“付费会员”市场，不仅形成了盈利单元，更对消费数据加以沉淀。

最后一步，仓储会员店再提供“到家”配送，搭载互联网化的服务，例如fudi也提供“5公里内当日达，5公里外次日达”的到家服务。

这或许是“新零售物种”的另一条解题之道。

当然，即使本土商超试水，依然也会面临“水土不服”的老问题，这就需要国内商超对仓储会员店进行“本土化改造”。

例如5月在北京开业的fudi，便以生鲜品类为主，且有不少小包装商品，这与“大包装、标品居多”的传统仓储会员店有所区别，而前者也更适合本土用户的消费习惯。

差异化竞争不止于此，包括布局区域，例如目前的永辉、华联超市，其仓储会员店主攻兰州、福州等二三线城市，相对而言，与一线城市的Costco、山姆会员店避开锋芒。

从消费习惯入手进行改造都无可厚非，但在新零售退潮、社区团购汹涌来袭的变革前夜，实体店本就遭遇“下行周期”，仓储会员店真的能成为解药吗？

这依然要打上大大的问号。

排版 | 楼雨歌    责编 | 陆远

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（李佳佳 HN153）