淘特变阵

拼多多跟不跟？

文丨齐介仑

与内外部环境更迭相呼应，中国电商大盘正在加入更多变量。

以抖音、快手为代表的短视频平台直播带货羽翼渐丰之外，阿里阵营从下沉方向迅猛杀出的淘特，以挑战者姿态不断拓展边界，在近期诸多广受关注、直面巨头的热点事件中，攻势凌厉，身段灵活，不但成功晒出了存在感，而且让大量不同圈层的潜在用户看到了它的底气之所在。

在对外流量引入层面，淘特多次扣响国内各头部社交生态的大门，有些已安营扎寨，有些则仍悬而未决；而在主营业务层面，特别是在其营销策略上，淘特无惧已占据领先位置的拼多多，甚至多次主动发起对后者的隔空叫阵，周年庆时水果摊旁打出海报“拼多多员工凭工牌可免费领取”、10月中旬地铁站内投放广告“淘特请客、免单多多”等即为例证。

行动风格的勇猛彪悍来自平台不容小觑的战斗力。

作为淘特前身的淘宝特价版，正式上线于新冠疫情爆发之初的2020年3月，通过为消费者提供高质量、物有所值的商品，其用户数持续强劲增长。依据阿里2021年8月3日发布的最新财报数据，截至2021年6月30日止的12个月，淘特年度活跃消费者已增长至超过1.9亿。

从0到1，再到用户规模跻身国内主流电商平台四强，淘特用时不过短短一年，而其APP下载量一度在2021年Q3连续位列AppStore购物榜免费类目榜首。这样一匹仍在向上冲的电商黑马无疑值得业界投以更多目光。

为期34天的淘特双11大促“特省节”，已自10月9日正式开启。与以往不同，这是以“好货低价”为标签的淘特，第一次让覆盖全国近1000产业带的工厂像贸易商一样，全面走到台前。换句话说，这是淘特M2C（Manufacturer to Consumer）即生产厂家直连消费者模式首度全量接入双11。

好货低价已在看似不可能中成为了日常，大促版好货低价显然要更为激动人心，作为产业电商平台的淘特与直连消费者的产业带工厂之间如何互动至关重要。

现在看，M2C模式不只是打通了1688的淘特区别于拼多多等友商的关键，更是淘特在下沉市场实现强劲增长的利器及信心来源，而通过协同阿里旗下菜鸟网络、阿里云等多种资源，在有望切下更大市场份额的同时，淘特在未来产业演进过程中所能发挥的作用或可与拼多多一较高下。

01

需求从哪来？

与拼多多早年在电商领域所代表的颠覆性力量大同小异，淘特能够在准巨头拼多多的阴影下于下沉市场硬生生闯出一条路来，且其很大程度上是从拼多多的碗里夺食，就此而言，极不简单。众所周知，在这之前，业内事实上已有多支队伍败下阵来。因此将淘特的进攻称之为对拼多多的颠覆亦不算大谬。

这里面首先涉及两个重要问题：其一，淘特切中的究竟是用户怎样的需求？其二，为什么是淘特而不是其他平台能够发现并满足用户这样的需求？

在尽可能低的价位，让目标用户用上高线城市用户也在用的商品品类，且功能更精准、品质有保证，这是当前下沉市场消费升级的题中应有之义。简单概括下来就是好货低价。尽管拼多多等平台也一直强调性价比，但要么是货不够好，要么是价不够低，用户需求并未被充分满足。

而这正是有着大量厂家资源的淘特投身于此的起点。这是其擅长并致力开掘的方向。更进一步讲，这是阿里在下沉市场希望通过淘特实现快速渗透深耕的凭借。

中小企业是下沉市场消费升级需求的有力供给方，而这些数量庞大的中小企业，数字化程度往往不高，它们此前大多是通过传统模式进行生产与销售，商品从源头工厂到终端消费者，中间隔着品牌商、代理商、零售商等多个环节，这些环节分走了它们很大比例的利润，这就常常造成消费者出价不低而工厂却赚不到钱的状况。

创立于1999年的1688是中国最大的线上供应商平台，核心是为供需两端提供批发定制服务。在过去多年里，1688与分布在全国各地的中小企业建立起了稳固而深度的互信。阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海（花名七公）在淘特诞生之前便是中国内贸事业部总经理。汪海对国内各产业带及工厂的发展现状极为精通，此后迄今一直是由他来兼管这两个事业部。这为淘特打通1688及1688工厂接入淘特M2C奠定了基础。

淘特M2C，大可理解为，工厂与平台基于厂货直供模式进行分工，工厂只负责生产，其他环节包括线上开店、仓储物流、运营销售、客服等悉数交由淘特完成，目标是用最小的成本实现工厂数字化，而这可解决工厂远离市场、缺乏渠道、线上运营门槛高等痛点。

据海克财经了解，在M2C模式下，淘特还将基于消费洞察，适时做出市场趋势判断，为工厂提供生产规模和新品开发等建议。从逻辑上讲，通过该模式，直营工厂可显著压缩中间环节成本，大幅提高销量和履约效率，好货低价也便顺理成章，而且工厂可由此形成稳定的市场预期，用户、工厂、平台可达成多赢的正循环。海克财经在近日对淘特深圳产业带工厂备战双11情况的走访接触中，也听到了不只一位老板有类似的表达。

汪海在10月9日所做的一场以“创业500天”为题的演讲中对淘特M2C模式的差异化及价值有过阐释。汪海将该模式的基本运转链路概括如下：淘特数据洞察-淘特寻源选品-工厂生产-淘特统仓统管-消费者收货。可见淘特迅猛成长的动力，源自平台对市场需求的感知，而其独一无二的能力与资源体系则是该需求得以满足的支撑。

02

如何做供给？

依照淘特M2C直营流程，低价好货被生产出来之后，原则上，工厂便不再介入，商品的售前、售中、售后全权委托给了淘特，而这当中的最大难点在于，淘特如何结合自身能力及融通其他相关各方，真正扮演好这个超级大管家角色。

拿供给端第一步即产品研发来说，什么性能、款式、材质、价位的商品才会是下沉市场当下的爆款，这对国内制造业中小工厂而言委实难于回答，因为它们以往要么跟风，要么就是按照老板自己的理解碰运气，成功概率不高。

淘特则能基于严谨专业的用户调研及数据分析，为直营厂家给出最优解，而生产适销对路的商品，不但可避免库存积压，实现厂家增收，又可为下沉用户真切带去幸福感，这也是国家有关供给侧改革的精神之所向。淘特通过推动入驻平台的中小工厂更加贴近消费者需求来进行生产，或将带来整个下沉市场新消费模式的重构。

淘特平台资料显示，同比去年同期，2021年8月，淘特平台内各消费升级品类大幅升温，其中儿童智能手表、智能手表、1000元以下手机（智能机、老人机）、大容量充电宝的订单，分别增长了220%、1647%、190%、723%。

汪海在前述演讲中曾谈到与之相关的多个爆款商品打造案例，其中包括超低价消毒湿巾和大容量充电宝。

研究表明，用消毒湿巾替代家用抹布，可将食物中毒的风险，由十分之二降低至千分之二。用汪海的话说，这个变化里面，隐藏着中国老百姓(603883,股吧)的消费升级——消毒湿巾以前近乎中产专属，而今通过工厂直营，利用淘特供应链优势，1.9元50片装的价格人人都用得起。

而大学生、农田里的农民、车间里的工人以及广场舞大妈等，因为要长时段看直播或播放音响，他们对大容量充电宝有着巨大需求。在淘特反馈给工厂最终将其卖爆之前，这个需求其实一直是被忽略的。

淘特为M2C直营工厂提供的整个供应链履约的服务体系，能够在全链路数字化基础上，实现极高的效率和准确度，而这是工厂自行打包发货所不能比的。汪海提到，当一个工厂一天只发100个包裹，自己搞没有问题；一天发10万个包裹，根本忙不过来，整个供应链就可能乱掉，货会发错、晚发，造成消费差评。

通过与阿里旗下菜鸟网络通力协作，淘特已在全国多个产业带建起了多种类型的产地仓。入驻淘特的直营工厂可就近将待售商品存储至当地产地仓，后期的面单生成、包裹封装、分拣发运等都在该产地仓由菜鸟集约化完成。这对中小工厂降本、提效、增收都大有裨益。据称产地仓模式可为工厂节省多达60%的人力成本。

以深圳南新仓为例。该仓是淘特为备战2021双11而新投入的产地仓，面积3500平方米，今年8月18日正式运营，目前仓内商品SKU超1300个，日均处理订单10万单，峰值可达30万单。而这样的产地仓，单深圳一地，就已有20多个，整个华南则已超50个，而且还在陆续增加。

芯片的短缺不唯影响少数高端智能设备的生产，其压力已广泛传导至国内各种类型的电子产品的出货。这当中受到波及的品类，便包括在淘特平台销量颇高的儿童智能电话手表。

深圳市微选科技有限公司一度碰到了这个难题。这是淘特平台同类产品中综合排名位列前三的儿童智能电话手表工厂。得益于淘特市场洞察的助力，微选老板郭火莲对订单走势有准确预判，提前了1年做采购规划。郭火莲称，淘特需求的稳定让他们敢于去囤材料，而在材料紧缺提价的背景下，微选因此省去了近40%的采购成本。

03

产业在升级

淘特M2C模式对下沉市场供给侧由内而外的变革作用已清晰可感。

老人机品牌“关爱心”入驻淘特后的一系列变化有代表性。

关爱心的生产商深圳市关爱心数码科技(300079,股吧)有限公司早在2008年前后便已进入手机行业，最初做功能机，是长虹、纽曼的代工厂，只做定制，来单生产，没有自己的品牌。自2013年开始，该公司短暂探索过一段时间的智能机，奈何竞争不过声势浩大的品牌机，2014年退出，退回到了功能机尤其是老人机领域。

经数年蛰伏观望，特别是2020年6月与淘特对接后得到了小二的指导与市场的反馈，该公司不但以自有品牌关爱心打入零售市场，而且近来决定重新回到智能机赛道，并宣布在今年双11正式推出自己的智能老人机产品。

过去老人机所定位的消费人群，是全国各地乡镇乃至农村的留守老人。在功能上，老人机以实现基本通话为主，而且直到现在，这些地区的老人，用的大多还是按键功能机。

关爱心厂长潘晓强发现，老人机其实也需要升级，比如最好有定位功能，因为这可帮助儿女很快找到走失的老人；同时疫情后农村老人对支付码、健康码的需求也变得很大，但动辄1000元以上的智能手机，让他们望而却步。

潘晓强说，与淘特的合作，让他们有了更多想法，他们开始酝酿和平台一起，尝试通过产品功能的改进去提升这些老人的生活质量，所以研发了多款500元以内的智能老人机。

更为重要的是，接入淘特M2C模式后，关爱心有了稳定的订单，日均5000多单。这样一来，从上游原材料采购，到车间人员配备，再到全年规划制定，关爱心都可以从长计议，做到有条无紊，目前哪怕园区拉闸限电，对其影响也不大。

前文提及的深圳市微选科技有限公司是一家与淘特一起成长起来的产业带工厂。依靠作为公司核心产品的最低售价59元的爆款儿童智能电话手表，目前其年产值已达10亿元。基于淘特直营“托管”模式，微选节约了70%的人力成本，加上淘特产地仓的托管服务，这又为其节省了几十万元的物流成本，而通过这一系列降本增效举措，微选2020年整体利润提升逾14%。

很多人不知道，电子产品退货的原因有很大比例是用户不会操作乃至操作失误致使产品损坏，因此售前售后细致到位的说明和指引非常重要。微选通过把这些工作交由平台托管，其在淘特的退货率从行业普遍的18%降低到了2.64%。

微选基于M2C模式，不只降低了成本、提高了销量，它还成功地实现了自身产业的转移。

除深圳、东莞这两个生产基地，微选在江西九江的工厂也已建成投产。选择在九江投资建厂的其中一个原因是，这是微选老板郭火莲的家乡，其对这里的营商政策及风土人情很了解。

从一线深圳转至三四线九江，来自淘特平台的订单自然不受影响，而工厂运营管理等综合成本陡降，利润因此变厚。此外产业的发展还带动了当地经济的发展以及年轻人的就业。据称目前微选九江工厂已吸引周边百余名年轻人前往工作。

以需求反推供给，用M2C直营为供给注入数字化动能，淘特通过刷新海量中小工厂的经营逻辑，不仅确立了平台好货低价的用户心智，更已围绕中国下沉市场消费升级拉开了一场意义深远的效率革命。于此而言，双11远不是终点，拼多多也未必就是敌人。

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（李佳佳 HN153）