直播入局，流量打底，抓住「兴趣」的抖音电商能否乘风破浪？| 视频电商特辑③

快报

2021

11/19

08:40

亚设网

今年双11，传统电商吸引力减弱的同时，视频电商的角色与存在感却在增强。

这背后，有一系列的平台布局：淘宝将直播列为一级入口，抖音、快手不断加码电商赛道，而以小红书为代表的内容社区平台也期望以电商撬动平台商业化进程，更有小芒这个国资背景下的电商新物种。

为剖析不同平台的电商生态，洞悉视频电商的未来路径，1号推出「视频电商」特辑，以飨读者。

本系列分为5篇：

·点淘：发现电商

·小红书：种草电商

·抖音：兴趣电商（本文）

·快手：信任电商

·小芒：国潮电商

作者 | 莫楠

如果说这个年代最火的项目是「直播」，那么比直播更值得关注的，一定是「带货」。

古人有「学而优则仕」的向往，今人有「播而火则带货」的志愿。

作为中国网络视听领域当之无愧的头牌，2020年抖音正式入局电商领域，吹响了以「直播」为纽带的电商2.0时代的号角。

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来源：艾媒咨询

如今，相较于传统网购方式的略显萧条，各大平台「直播间」可谓是「红红火火」了。

尽管「三大传统电商」仍旧坐拥「双十一」捷报榜首，但随着「直播间」地位的日渐提升，以「抖音」和「快手」为首的短视频电商平台正靠着天然的内容优势默默蓄力。

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如果在「直播」上打转儿，

只会一直「卷」下去

抖音是如何打开电商这扇大门的？

目前来看，抖音入局电商，大致可以分为三个阶段：

第一阶段：从「购物车」的暗设到「抖音小店」的建立。

2018年，抖音一方面开始内测购物车功能，另一方面上线了达人个人店铺，试图将电商业务潜移默化地从广告业务中剥离。

第二阶段：从罗永浩打响第一枪，到大量明星引入以及达人矩阵的建设。

2020年，罗永浩在抖音直播带货的首秀正式打响了抖音电商的「第一枪」，紧随其后，抖音正式成为电商一级业务部门。短短时间里，到今年818抖音电商已完成了6000亿GMV，而年底的目标更是定到了1万亿。

以「直播」作为市场切口，以万众瞩目的罗永浩作为引路先锋。在之前的一年里，抖音入局电商可谓是打了漂亮的一仗。如今，抖音电商最大的战绩，莫过于众星璀璨、达人成量的建设。

据今年9月24日抖音电商达人峰会公布的数据显示，抖音电商带货人群规模同比去年增长率超过84%。与此同时，2021年1-8月抖音上有动销的电商达人超过150万名，GMV破十万、千万的电商达人分别超过了12万、4300名。

但是，这种以明星和达人量取胜的手段，具有明显的流量大于消费、噱头大于收益的弊端。

第三阶段：抖音正式提出「兴趣电商」思路。这个建设，我们将在下文详述。

越过现象看本质，抖音电商的首战告捷，表面看是平台的扩张，实际上则是电商2.0时代的鸣锣开道。相较于传统电商平台在「直播」领域布局的蹩脚感，短视频电商平台拥有着得天独厚的优势。它们的入局，彰示着传统电商与新兴直播媒介的正式开擂。

目前，以「视听」为界，电商平台天然地形成了「传统电商」和「短视频电商」两个梯队。老牌的「传统电商」在早期已经完成了技术和版图层面的基本构建，形成了看似最难以撼动的全链体系；而新兴的「短视频电商」则靠着异军突起的流量，以及大势所趋的视听媒介优势，试图在行业风口上争得一羹。

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不过一个清晰的现实是，虽然短视频平台的入局会在短时间内给电商领域造成冲击，但更多是在用户注意力上造势。以目前的交易性来看，想要从传统电商那里分一杯羹，短视频电商还任重而道远。

透过现象看本质：「内容逻辑」和「圈层逻辑」下的「兴趣」

如上所述，这是一个大到平台之间、小到达人内部圈子都深度内卷的时代。

抖音电商想要在内卷洪流中破土而出，将要面临的是淘宝、京东等「元老」的围追，以及快手、小红书等「同龄人」的堵截。

今年4月8日，抖音做了一次至少看起来是非常清醒的决策——回归「圈层逻辑」和「高质量内容建设」。

抖音电商总裁康泽宁在抖音电商首届生态大会上首次提出「兴趣电商」的概念。这一概念的提出，为抖音电商的布局提供了更加清晰的「发力点」。

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来源：抖音电商营销观察

所谓「兴趣电商」，即是「一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商」，其核心立足于「主动帮助用户发现他潜在的需求」。

流量是一块肥肉，人人都眼红。但吃进去不代表嚼得动，疯狂引流不代表套牢，有时候还会遭到反噬。

总体来看，抖音这次总算抓住了自己最得天独厚的优势——「内容逻辑」和「圈层逻辑」。

「内容逻辑」是抖音作为头部社交视听APP与身俱来的优势。

比如，抖音电商的第一枪——「罗永浩」，从创业失败到所谓的卖货还债，他本人既是极具故事感和话题性的知名人士，入驻抖音电商后，更是靠着自身的标签和流量打开了别具一格的「电商直播传奇」。

再如，位居今年双11首日带货榜首的「刘媛媛」，她本人在《奇葩说》和《超级演说家》等知名的演说类节目上崭露头角，立足于抖音后，逐渐构建起一个「文化+」的达人内容标签，其初始用户多数是靠着她构建的「文化+」类型的内容吸引而来。

相较于传统电商平台，抖音这样的短视频电商拥有着「内容引流——数据分流——电商消化——流量反哺」的良性循环。

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来源：抖音APP

「圈层逻辑」则是短视频语境下自然形成的一种市场格局，即所有用户被划分成无数个按标签划分的「兴趣圈层」。

「圈层逻辑」搭配字节跳动强大的数据算法体系，能够相对精准地将同一兴趣点或身份认同体系下的用户，网罗在一个直播间里。

从今年双11首日带货榜前10的达人名单来看，其商品涉及的领域以及受众身份划分都具有非常鲜明的「圈层化特点」。相较于淘宝李佳琦和薇娅直播间里相对混杂的大众化倾销逻辑，显然，这种基于「圈层逻辑」的引流构建方式，更加符合视听化电商体系的未来蓝图。

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来源：维妥洞察猫

当然，在传统电商平台，一家网店也能通过价格筛选和品牌感来搭建用户体系，但它们的内在逻辑还是是通过「选购内容」去简单地划分「圈子」。相对于抖音的这种「兴趣点和身份认同圈层模式」，显然力度不足。比如，同样是一批洗衣粉的营销，在「下沉搞笑」和「都市高知白领」两个圈层里的售卖结果肯定是不同的。

如果说「内容逻辑」是抖音引流的关键，那么，「圈层逻辑」势必将成为以抖音「兴趣电商」为首的短视频电商平台未来腾飞的底气。

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「国货」是张好牌，但独立APP任重道远

从年初「兴趣电商」概念的提出，以及刚刚谢幕的「双十一」的整体布局来看，抖音目前仍旧属于中规中矩的稳中试水阶段。

内容上，它从「兴趣电商」出发，以今年最火的「国货」和「农货」作为亮点，主打「让更多品质国货被看见」。形式上，充分发挥短视频和大数据的平台优势，以「好物直播间」和「直播排位赛」等特色玩法，实现电商氛围感构建和最大程度的数据激励；并且以8大亮点作为「噱头」、以贴流贴价作为吸引力，实现最大力度的强势招商。

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来源：抖音电商营销观察

根据首日开播捷报显示，这次热卖的产品中，国货占比8成以上。可以说，这次的最大亮点是「国货」。随着国货品牌意识的崛起，以及消费者民族自信的建立，如今「国牌」成了当之无愧的市场红人，抖音电商抓住这张「好牌」，算是押对了宝。

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来源：艾媒咨询

但万丈高楼平地起，想要在前人已经分完的蛋糕上再分一羹，靠得却并非一时一刻的审时度势，也并非简单选品或布局上精致的聪明。

虽然看似声势浩大，但目前抖音电商还没有成功培育出用户的闭环交易习惯。据相关数据统计，2020抖音电商GMV是5000亿+，但来自「抖音小店」的却只有1000亿。

一个非常严峻的问题是——方兴未艾的直播电商市场，能够等到这些短视频电商羽翼丰满的那一天吗？

自今年以来，网上便盛传字节跳动将会上线独立的「抖音电商APP」。之前抖音电商总裁康泽宇也曾表示，不希望电商业务过度依附于抖音。

假如抖音电商真的开辟独立APP，「内容逻辑」和「圈层逻辑」能够助力它走多远呢？

从目前的情况来看，究竟昙花一现，还是弯道超车，还难以估量。不过，它将不得不直面两个问题：

首先，是独立APP引流的问题。

短视频电商以庞大的流量作为入局的底气，但这种流量是基于社交媒介的，一旦设置独立APP入口后，真正的流量能够迁入多少，仍是个未知的话题。

与此同时，面对日渐壮大的「商家自营」，「达人带货」的原有特色模式能保持多少原汁原味，也值得思考。

前者会使它逐渐丧失草根特质的天然语境优势，陷入和传统电商平台同样的内容匮乏窘境；后者则会始终受限于达人带货逻辑，不论是品类选择还是供应链上，都会产生一定的局限性。

其次，是如何快速完成庞大的基础体系构建问题。

淘宝号称「全球最大的货架」，一直拥有绝对的体量优势，这是「短视频电商」平台目前根本无法撼动的。

以抖音为首的「短视频电商」平台，借由「内容逻辑」和「圈层逻辑」迅速打入电商领域，只能靠着达人和流量争得一席之地。但目前短板也很明晰——达人带货在一定程度上，具有明显的「品类选择局限」特点，宣传性远大于日常选购性。虽然在「双十一购物狂欢节」这样的语境里能够「破土而出」，但日常当中，却难以像传统电商平台那样拥有全线的产品和清晰的供货链。

不过，相较于传统电商平台基于「技术+」和「服务+」的业务驱动型建构方式，抖音电商「从视听入局、用流量打底、以兴趣开路」的全新路线，无疑在电商平台竞争白热化的当下，给未来构建提供了一种更高维度的俯瞰思路。

尽管如今淘宝、京东、拼多多「三大平台」构筑的壁垒还稳坐电商的头部位置。但随着视听时代的全面到来，一场「资本版图」与「媒介大势」的较量必然会发生。

在未来，或许将会出现三种可能：

第一种可能，「短视频电商」靠着源源不断的流量和天然的媒介优势，完成了「跨界整合」的高难度转身，一跃构建出一个全新的「视听化电商宇宙」。

第二种可能，是「传统电商」以庞大的基础和累积形成无可撼动的势力，在与「短视频电商」的角逐中，逐步构建出自己的「视听版图」。如今的点淘就靠着「一哥李佳琦」和「一姐薇娅」在「直播电商」领域稳坐头魁。但传统电商平台在视听开拓方面，有一个致命缺点是「内容领域」的匮乏。虽有最初打出的几个「头部」招牌，但没有肩部、腰部的构建始终显得鸡肋。「头部达人」已经成为不可割舍却用之蹩脚的尴尬存在，一旦夭折，就会变得骑虎难下。

第三种可能，则是「短视频电商」与「传统电商」的互相妥协，以及让步和融合。

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