小红书再触监管红线，这一页该如何翻过去？

文丨宁缺

编辑丨刘一姿

继“媛宇宙”、“笔记代发”、“虚假滤镜”事件后，小红书再次踩了监管的红线。

近日，“小红书被曝存未成年人性暗示”冲上热搜。事发第一时间，小红书致歉并表示会进行专项治理。

但面对小红书三翻四次的违禁行为，网友们并不买账。

小红书屡犯众怒，早已不是简单的审核缺位。曾经的“种草”专业户在增长和变现高压下成了谄媚的“流量奴”。

“吃相难看”的背后，是小红书吸引力下滑的内容社区和“拉胯”的电商业务，想要逃离流量怪圈，小红书还得双足踩地。

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“妹妹，你喜欢大叔吗？”、“不穿衣服跳舞”、“挺有意思，介绍一下（女厕所）”。

在互联网的高速普及下，网络上出现这些充满低俗、色情的内容并不是一件稀奇事，但谁也没有想到，有一天这些充满强烈性暗示的用户留言、弹幕竟然会出现在小红书有关未成年人的短视频推送中。

事件起因是某小学生家长在使用“小红书”App后发现，小红书不断给未成年人推送色情视频，有些视频镜头直接对准未成年人身体隐私部位，还有的涉及校园尾随等场景，有的甚至夹杂着衣着暴露的女性视频。

随后，小红书App立即致歉并表示将进行专项治理，但网友却群情激奋，因为这并不是小红书第一次涉黄被处罚。

早在5个月前，网信办启动的“清朗·暑期未成年人网络环境整治”专项行动，就曾针对小红书等平台传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流等问题约谈过小红书。

“色情”或“软色情”视频泛滥，很大程度上是为了吸引男性用户，这也是内容平台打破用户规模天花板时常用的手段。

而事实上，小红书用户就面临着男女比例严重失衡的情况，千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，截至2020年，小红书女性用户占比为90.41%，而男性用户占比为9.59%。

除了涉黄事件外，小红书APP里还出现了“炫富”“低俗”“弄虚作假”等不良作风，并因涉虚假滤镜事件、代写代刷等事件屡次上头条；而小红书的“上海名媛”、“佛媛”、“病媛”、“离媛”等事件更是让网友三观炸裂。

小红书屡次犯禁的行为，表面上是推送机制有问题，平台审核不严，三观导向不正，但本质上是内容平台对流量的谄媚。

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“拉胯”的电商业务

小红书之所以困于流量牢笼，与小红书的变现模式单一有着很大的关系。

东兴证券研报显示，小红书的收入来源包括两部分，内容社区和电商，前者主要是靠广告业务赚钱，占收入的比重约80%，后者则20%左右。

作为种草平台，小红书屈指一首，但可惜的是，小红书的电商业务却比较“拉胯”。

小红书做电商很早，在2013年成立后的次年，小红书便开始发力电商领域，上线了自营跨境电商平台“福利社”；2016年小红书拓展了第三方平台和品牌商家加以补充；2018年开拓了自有品牌“有光”。

但小红书的电商业务始终不温不火，小红书电商经验空白，也没有相应的电商人才，在摸索期间出现各种问题。

一方面，小红书供应链建设不够完善，既无法从供应链手里拿到具有竞争力的采购价格，也无法担保有效交易和产品售后。另一方面，小红书也未能保证货源真假问题，导致用户对于小红书信任度不够，习惯于种草之后去大平台下单。

一直未能完成电商闭环，导致小红书沦为各大头部电商的流量仓，“种草”环节做得再好，也不过是为淘宝、京东、拼多多等电商平台“做嫁衣”。

在最火热的直播带货中，也可以看到小红书与其他电商平台的差距。据艾媒咨询报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元；快手电商业务GMV为3812亿元，而小红书的GMV仅为10亿美金。

没能完成电商闭环，无法双足站立，小红书赖以生存的就只有社区内容的广告收入，而在这种压力下，就容易陷入被流量驱使的被动局面。

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小红书还有想象力吗？

社区氛围被破坏，电商业务拉胯，小红书陷入了尴尬窘境，但这并非意味着小红书没有投资价值。

小红书背后的资本实力雄厚。截至目前，小红书已经进行了6轮融资，投后估值超200亿美金，而且小红书是国内少数被腾讯、阿里共同投资的企业之一。

200亿美金是什么概念？目前，知乎的市值是38.07亿美元、微博的市值76.70亿美元、B站市值237.05亿美元，一个小红书约等于5个知乎、2.6个微博、0.84个B站。

而且，小红书还有培植网红企业的基因，例如花西子、完美日记的发迹地都是小红书，小红书通过大量且精准的内容推广，能够形成网红品牌的口碑转化、销量转化。

在种草社区的经营上，小红书也具有创作者与用户的双重优势。根据小红书披露的数据显示，截至2021年3月底，小红书的月活人数超过1亿，平台上的内容创作者超过4300万，笔记发布量超过3亿篇，而这些全面而丰富的笔记具有长尾效应，将在未来很长一段时间内发挥效力。

而最重要的是，小红书的内容电商具有超高的想象力，相比于传统电商来说，内容电商中优质内容的传播速度、口碑发酵和互动效果都比传统的广告导流模式强得多，在消费升级的趋势下，内容电商平台将有着更高的增长潜力。

小红书的商业价值仍在，但想要获得理想与现实的最优解，小红书要做的事仍有不少。

其一，解决平台单一变现渠道问题，做好电商闭环。电商路坎坷，极大地阻碍了小红书的后续发展，在电商之路的探索中，小红书放弃了做自有电商的念头，转而与腾讯联手。

前不久，小红书推出自己的“号店一体”，接入了有赞和微盟的商家，允许从App端口直接跳转至品牌的微信小程序店铺，简化用户的交易流程的同时也减轻了自身的电商建设负担。

虽然不是独立的电商业务，但小红书采用外链来构建自身商业闭环，等用户习惯培养出来后，小红书再推独立电商业务也不是没有可能。

其二，注重社区生态建设，加码激励政策。首先就是严禁代刷、代写等违规行为，这种“劣币驱逐良币”的操作不仅不能为社区生态建设添砖加瓦，反而还会劝退广告主，有损UGC内容生产积极性。

其次是要加码激励政策，刺激社区内容生产的同时给予中腰部创作者更多扶持，特别是要针对男性内容创作者设立特别扶持计划，在户外运动、科技数码、电竞比赛、体育赛事等内容上分发更多流量，用高质量内容来吸引更多的男性用户。

其三，培养原生顶流网红。互联网时代，大厂都喜欢“造顶流”，因为顶流不仅能依靠热点话题迅速聚集用户注意力，还以情感做渗透，聚拢起高粘性、高价值的用户。

淘宝有薇娅和李佳琦、B站有欣小萌和半佛仙人，但提到小红书，却并没有原生顶流。“新榜有数·小红书数据平台”也显示，小红书粉丝量排名前20的“红人”中，有8席是小红书官方账号、还有8位为影视明星、剩下4位也并不是小红书专属。

缺乏顶流网红并非是小红书所愿，小红书很长一段时间都把注意力放在引入明星和冠名综艺上，对于创作者生态并不是很关注，等到回过神之后，其他顶流就已经占据了绝大部分用户的注意力，现如今，小红书也亟需一个“李佳琦”，来搅动增长乏力的内容社区。

“后院”起火之时，“前院”危机也至。种草赛道逐步拥挤，淘宝的“逛逛”、京东的云逛街、携程的用户游记、知乎的好物分享都在承担“种草”功能，互联网“新贵”抖音和快手也对此赛道虎视眈眈，市场留给小红书的时间不多了。

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（王治强 HF013）