经济观察网 记者 叶心冉 12月16日，贝恩公司联合凯度消费者指数发布《2021年中国购物者报告，系列二》。其中几大现象值得关注：渠道结构发生变化，流量变得多点、分散，其中线下渠道明显承压，线上阿里渠道的增速贡献下滑；新老品牌的更迭、厮杀非常激烈，在细分领域找到崛起机会的新生品牌愈来愈多。
报告显示，去年上半年，新冠疫情影响下，中国快速消费品（以下简称快消品）支出急剧下降，下半年迎来强势反弹。这股回升的势头延续至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中国快消品的总体增速较去年同期下跌0.8%。
渠道分散
一个大的变化是渠道结构，其中线上渠道的渗透率持续增长，而大多数线下渠道承压。报告显示，今年前三季度，电商销售额增长24%，略低于去年的32%，但除便利店以外的各个线下渠道的销售额均呈下跌之势，食杂店渠道的跌幅更是高达13%。便利店则表现平平，销售额既未增长，也未下跌。
而线上渠道的竞争格局亦有变化。2020年，阿里巴巴对电商渠道的增长贡献了49%的占比。而今年，随着拼多多、抖音、快手、小红书、微信等多个渠道的崛起，阿里巴巴的增长贡献占比跌至35%。
直播方面，品牌方开始冷静思考头部达人直播对于品牌形成的助力。报告指出，作为直面消费者的创新方式，直播带货虽能有效刺激冲动消费，但品牌方发现达人主播也有一定缺点。简而言之，对于大多数品牌方来说，达人直播只能起到短期刺激销量的作用。
此外，直播间促销卖货的逻辑在一定程度上也钳制了品牌方的后续运营，双十一期间的欧莱雅事件便能说明，直播间究竟是助力还是反噬，也在促使品牌方更加多维的思考。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻指出，品牌不可避免要回答一些问题：主播的合作中，究竟希望直播能带来什么，是短期的销售增长还是更长期的品牌建设？销售的增长是由主播带来的还是品牌力带来的？进驻主播直播间是否是一件长期可持续的事情？
邓旻表示，当前直播分为两大阵营，一是达人主播，二是品牌自播，能够预见未来品牌自播的占比会逐渐上涨。
新老品牌比拼激烈
此外新老品牌的更迭之快也是值得关注的一个方面。以彩妆领域为例，在2016年的所有品牌中，截止到2020年，其中30%退出了市场；而在现有品牌中，40%是在过去5年进入市场。
此外，本土新生势力品牌虽然只占了约3%的市场份额，但是贡献了约40%的销售增长。
在贝恩公司此前发布的《2018年中国购物者报告，系列二》中，选取了46个本土新生势力品牌进行追踪，被将之称为“2018级新生势力品牌群”。
其中，有包括玛丽黛佳、韩束等在内的17个品牌在2018-2020年未能实现增长，且还有3个已经无法在数据库中追踪到。
今年的《2021年中国购物者报告，系列二》，贝恩方面同样评选了69个新生势力品牌。其中一些明显的趋势可以发现，不似之前全品类的品牌发展之道，品牌开始走细分品类之路。
以食品饮料为例，2018年的新生品牌中，三只松鼠(300783)、良品铺子、百草味均在其中，而2021年评选出的新生品牌，则是拉面说、简爱酸奶、开小灶、每日黑巧等这种着眼于细分品类的品牌。
对此，邓旻指出，因为随着市场竞争越来越充分，每个品类中的空白机会更多地出现在更细致的消费者细分中，比如抓住了很大的品类中之前没有被重视的细分需求。
但是从长远的发展角度，细分需求中崛起的品牌总会面临市场营收单一、品类单一以及品牌单一的质疑，对此，邓旻亦指出，挑战便在于，第一引擎还能带来多少的增长空间以及接下来能否找到第二引擎，品类延伸、受众群延伸如何突破等。
此外，新势力品牌在线上渠道的表现相对更优。报告显示，新生势力品牌的线上销售额占比超越成熟品牌8%，差距相比去年还在拉大。报告指出，由于大多数新生势力品牌诞生于蓬勃发展的数字化时代，它们往往更善用数据、深谙数字化之道，胜在线上渠道的建设与运营。
但另一方面，一些互联网消费品牌生于线上，亦困于线上。以三只松鼠为例，根据三只松鼠的半年报，其电商平台营业收入36.21亿元，占主营收的70%，其中天猫平台占比34%，京东占比33%，两家平台占比在六成以上。投资者密切关注其全渠道布局的进展。
邓旻表示，对于新兴品牌而言，打造全渠道通常是非常大的挑战。这些新品牌不一定要像大品牌一样，铺设强大的经销商网络，进行大规模的线下投入，而是找到自身的核心消费圈层，去了解他们在线下需要什么样的服务和体验，通过洞察去更好地聚焦，这一点可能是对于新兴品牌而言相对可行的打法。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚则表示，快消品品牌和其他品牌不同的是，要让消费者可以看得见、买得到、想得到，所以就一定要保证任何消费者在的地方，这个品牌都能够存在。如果能够突破渠道，就可以往更好的方向发展，而且应当注意，线上的渠道也变得越来越丰富，所以也需要品牌能够抓住不同的渠道机会。
（王治强 HF013）
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