经济观察报 记者 濮振宇 对于理想汽车每周公布的品牌销量榜单，小鹏汽车率先看不过去了，两家车企围绕数据真实性隔空打起“口水战”。
“请大家关注官方信息，路边社确实不太可靠”，“以上关于小鹏汽车信息都是假的”，7月11日，小鹏汽车产品营销总经理黄泓霖在朋友圈转发并评论了由理想汽车最新公布的销量周报。
不久之后，小鹏汽车自动驾驶产品高级总监刘毅林将黄泓霖的朋友圈截图发在了微博上，配文称“朗朗乾坤，无奇不有”，继续暗怼理想汽车。
被两位小鹏高管质疑的理想汽车销量周报显示，在刚刚过去的2023年第28周（7月3日-7月9日），理想汽车的周销量达0.79万辆，位居中国市场新势力品牌销量第一。
理想汽车发布这一榜单，是为了“秀肌肉”。今年新能源补贴退出，很多新能源品牌的日子都不太好过，理想则是少数一直保持较快增速的玩家。
但在这份销量周报中，小鹏等其他品牌认为自己无辜“躺枪”，成为了衬托理想这朵“红花”的“绿叶”——除了自家的数据，理想还公布了排名前十的其他品牌的数据，其中蔚来销量0.31万辆，不足理想一半，小鹏销量仅0.12万辆，位列榜单第八。
真假难辨，车企销量数据“罗生门”
在理想汽车销量周报涉及的诸多新造车企业中，小鹏汽车虽然不是唯一的“绿叶”，却是最敏感的一个。
今年以来，小鹏汽车在新造车企业中出现掉队迹象。近期，小鹏汽车上市了全新车型G6，意图扭转销量颓势。其此前公布的数据显示，G6预订火爆，开售不久已累计2.8万订单。眼下，理想通过销量周报浇来一盆“冷水”，引发正追求销量回升的小鹏的不满。
对于黄泓霖指责理想汽车发布的数据为假数据，有网友评论称：“光说是假的。那真的呢？报个数不就完了”。还有网友称：“这周1200（辆）估计确实大差不差吧，毕竟理想买的上限数据还是很准的”，“如果数据不实，这不是造谣吗？能不能走法律程序，刹一下这种歪风”。“我们不需要每天、每周公布销量来炒作，请关注每月的官方公布数据，该数据最具权威性。”刘毅林在微博评论区回应上述网友称。
7月13日，针对小鹏高管的假数据指责，理想汽车相关人士告诉经济观察报记者，相关数据的获取合法合规，理想汽车向社会公众公布的数据来源于汽车行业通用的数据渠道。
在国内，汽车销量数据的来源一直存在多个口径。公安部门的汽车上牌量是最权威的机构数据之一，同时，由于我国规定汽车必须购买交强险才能上路，因此与保险监管机构的上险量也比较受行业认可。
除了机构数据，车企自身也会披露销量数据，而行业协会的数据一般就来自于车企自行上报。采取授权经销模式的传统车企，销量数据通常有批发销量和零售销量两种，批发销量相对更容易“注水”，车企通过向经销商压库可以短时间内快速提高批发销量。
与传统车企不同，采用直销模式的新造车企业，大多以交付量作为销量数据。但问题在于，部分传统车企旗下的新能源品牌并不披露交付量，像理想汽车这样的新造车企业若是以交付量为指标，便无法与这些品牌横向比较。
为了与其他品牌比较，新造车企业目前多倾向选择机构数据作为依据。今年3月，理想汽车开始不定期发布销量周报，最初依据的是上险量，其中部分周报的数据来源标注为“中汽数据终端零售数据”。
5月8日-14日，理想汽车并未发布销量周报。那一周有一张来源不明、显示中国市场造车新势力销量的图片在网上流传。图片显示，小鹏以0.61万辆的单周销量位列第一，理想以0.58万辆的单周销量位列第二。
5月15日，理想汽车CEO李想在网上吐槽，“理想汽车上周的上险量不是那份造假数据发布的不到6K，而是7K”，“我们被很多同行投诉举报，所以上周开始暂时不能发布真实的上险量数据了”，“我看有同行忍受不了，开始有人对上险量数据（每个车企都会购买）造假”。
值得注意的是，理想汽车销量周报近期再度上线，但数据类型从“上险量”变为“品牌销量”，数据来源不再标注。
对于“品牌销量”的数据来源，理想汽车相关人士告诉经济观察报记者，基于理想汽车与数据提供方的合同约定，不便对外透露，但理想汽车关于数据来源，此前已向有关部门进行过说明。
为营销，销量发布“拼手速”、“找角度”
在理想汽车等新造车企业崛起之前，除了中汽协、乘联会等行业协会发布车企销量数据，基本只有上市车企会雷打不动地按月公布销量数据，它们公布的时间一般为每个自然月结束后1-2周内，公布的数据通常以下属企业或者车型类别为单位，不会具体到每个品牌。
新造车企业改变了车企发布销量数据的节奏。近两年，比谁数据发得早，日益成为新能源汽车市场的一大营销手段，多数车企都将销量公布时间提前到次月第一天，甚至个别企业迫不及待地在月末最后一天的深夜就公布销量。
今年，理想汽车又将销量数据的发布节奏“卷”到了以周为单位。招银国际研究部副总裁、汽车行业分析师白毅阳对经济观察报记者表示，周度数据没有太大意义，属于企业抢流量，是一种变相营销的行为。
外界对销量周报的质疑主要体现在，受车企生产和交付节奏影响，周与周之间的销量可能会有很大波动，反应的情况比较片面。
实际上，即便以月为单位，车企销量往往也会有异常波动，而这种波动未必与市场热度有关。例如，过去两年特斯拉每年3月、6月、9月的国内销量都会明显高于其他月份，有分析认为，这是因为特斯拉采取了“季末保国内、平时供海外”的产能策略。
不只是数据发布节奏，发布的数据维度也是新造车企业们博弈的“战场”。在国内汽车市场，车企之间横向比较的基本维度是整体销量。但整体销量是新造车企业的短板，对它们而言，自己发布销量数据，能更自由地选择一个横向对比维度，进而凸显自己的“优秀”。
以蔚来为例，近两年来其整体销量逐渐落后于理想、哪吒等对手，失去了此前的造车新势力销冠之位。在此背景下，蔚来在营销环节不再强调整体销量，也不主动与其他新造车企业对比，而是调转方向，凭借自身较高的产品售价，以传统豪华品牌为主要比较对象。
今年初，蔚来为展现其在高端电动市场的超强统治力，公布过一份2022年纯电动车上险量排行，榜单分为40万元以上、30-40万元、20-30万元、10-20万元、10万元以下四个价格区间，榜单数据显示，在40万元以上、30-40万元两大市场，蔚来均占据统治地位。
理想此次遭到小鹏高管质疑的销量周报也是一场博弈，其周报名称是“中国市场新势力品牌销量”。而新势力品牌当下并没有绝对权威的划分标准，至于在该榜单中谁属于这个阵营，理想汽车无形中充当了裁判员的角色。
从理想汽车这份榜单中可以看到，除了蔚来、小鹏、零跑、哪吒这几家造车新势力，极氪、魏牌、深蓝、问界这类传统车企打造的新品牌也在其中，甚至腾势这家已经成立多年的合资电动品牌也被囊括，但却并不包括广汽旗下的埃安品牌。
埃安时常会出现在行业内各类新造车品牌的排名榜单中。从品牌性质看，埃安与极氪、魏牌、深蓝、问界很类似，从诞生时间看，埃安品牌由广汽新能源于2018年正式推出，比很多造车新势力还年轻。
目前，外界并不清楚理想汽车为何将埃安排除在新势力品牌的范围之外。但如果埃安被纳入榜单，无疑对理想是一个很大的威胁。广汽埃安暂未发布7月销量数据，但其6月销量为45013辆，周均销量超万辆。
以理想汽车为代表，新造车企业之所以既讲究“何时发布数据”，也讲究“怎么呈现数据”，背后反映的是销量数据已成为它们积极挖掘的一座营销“金矿”，在新造车企业眼中，曝光度、话语权、高端形象都有望从中获得。
（责任编辑：董萍萍 ）
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