好房真的全,从全民挑房节看58同城、安居客的新房精准营销之道

专栏
2020
10/10
18:02
熊出墨请注意
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好房真的全,从全民挑房节看58同城、安居客的新房精准营销之道

金九银十,房市狂欢。要在房产领域造一场“双十一”,选此节点无疑再合适不过。

因此,从2016年开始,58同城、安居客便在九、十两月举办全民挑房节,为旺季再添一把火。一年一度,今年已是第五届。

挑优惠的,挑品质高的,挑适合自己的,走完第一个五年的全民挑房节已然成长为一场成熟的购房狂欢节。无论亿元补贴的优惠力度、百企千盘的活动规模还是玩法的升级,今年都有许多值得说道的亮点。

而通过这场“双十一”,58同城、安居客向行业和公众回答了房市多年以来悬而未决的争端,买房这件线下色彩较浓的大事,到底能不能在线上进行?能,但前提是平台必须具备完善的服务能力,2020全民挑房节的成功即是例证。

今年特殊年景下,房产市场交易发力线上化已成共识,得到这样一个肯定答案,或许要比任何让数据的增长来的更加意义重大。

文:彬彬(熊出墨请注意)

约“惠”:特价好房真的全

“特价不卡壳,好房真的全”,10月9日,58同城、安居客发布一条VCR,这句文案正是全民挑房节亮点的精准概括。


            好房真的全,从全民挑房节看58同城、安居客的新房精准营销之道

前半句,特价不卡壳。

任何一场购物狂欢节都离不开优惠,全民挑房节也是如此。2016年第一届,平台就拿出了千套特价房抢拍,今年优良传统得以沿袭。

简单粗暴的特价好房直降100万,如位于三亚海南陵水富力湾110㎡的房源优惠直减96.8万元,北京房山天资华府148㎡的房源直接给出121万元的抢房优惠。

另外,活动期间还有爆款楼盘特惠7折起,买房送车位,还有现金券、满减券、折扣券、礼品券等等政策,可以说是给出了史上最壕大礼包。

并且,在新房分会场,全民挑房节还与碧桂园、万科、金地集团、世贸、华润置地等等诸多品牌房企直连,没有中间商赚差价,平台争取到了更大的让利空间。


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后半句,好房真的全。

好房,指的是楼盘品质。还是以新房分会场为例,入驻全民挑房节的全部房源都经过了平台官方认证,也就是从源头保证品质。

全,从会场设置来看,在新房之外还今年全民挑房节设置了二手房、租房、商业地产、海外地产、装修、选房问答等会场。也就是说,全民挑房节消费者不仅是挑房,挑的其实是围绕房产需求衍生出的全品类的商品和服务。

单就房源这一点来讲,同样能体现“真的全”。数据显示,全民挑房节五年以来吸引了5000多家开发商参与,活动在全国150座城市落地。

综上,无套路的特价,遍及全国的好房,2020全民挑房节一如往年在金九银十旺季给市场又添了一把火。而反观活动自身,经过五年时间沉淀,如电商市场的双十一那样,全民挑房节已成为房产市场行业一大IP。据官方披露,截至今年活动累计已覆盖10亿人次精准用户。

注意,官方用到了“精准”一词。汇聚特价好房的同时,全民挑房节还要把房源精准地推送给消费者,这是这场全民狂欢购房节的另一大看点。

约“对”:重构连接

优惠政策可以称为约“惠”,供需两端的精准对接则是约“对”。约“惠”的同时约“对”,过去五年里,全民挑房节一直在向这一目标靠近。

随着技术日趋成熟,服务能力逐步提升,2020全民挑房节凭借约“惠”、约“对”实现精准营销,收获供需两端的认可,进而把房产交易从线下搬到了线上。

首先是用户体验的革新。

沟通、预约、看房、签约,在传统交易中,购房如果脱离了线下,任何一个环节都很难正常进行。58同城、安居客则通过一系列线上化技术,以高效易用的产品承接消费者原本应在线下完成的需求,并在线上化基础上做到了智能化,进一步减少用户的购房时间、精力等成本。

以最典型的看房为例。看,跑断腿;不看,不放心。58同城、安居客给出的解决方案是借助VR技术为模拟还原实地场景。

2018年5月,安居客正式上线了临感VR看房,基于人工智能3.0技术实现了3D效果、720°无死角沉浸式看房,58同城高级副总裁、安居客COO叶兵表示“高质量的VR看房技术,将显著提升经纪人带看房的效率,数据的深度自动学习也将提升用户筛选房源的准确度,降低无效房源成本。”

今年疫情突袭,看房更成了让行业头大的难题。因此,58同城、安居客在二月份推出临感新房VR售楼处,依托VR技术把售楼处和样板间1:1复刻到线上,同时通过AI互动技术用户可与置业顾问实时连线交流,身临其境了解楼盘详情。


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其次是针对开发商的赋能提效。

用户体验的革新很大程度上是源于开发商服务能力的提升,包括VR带看在内,58同城、安居客平台把技术能力开放给行业,以共享快速实现合作伙伴线上服务能力的提升。

比如用于连接置业顾问和用户的微聊客,表面看这是一款聊天工具,实际上其是一款大数据产品。据58同城副总裁、安居客新房总经理赵彤阳透露,基于平台的数据分析能力,后台会为置业顾问提供每一位咨询用户的用户画像,该用户各看过哪些小区、对哪个区域的楼盘感兴趣都会以标签的形式呈现,帮助置业顾问更加精准进行服务。

如赵彤阳所讲,“现在每个集团在全国几乎都有上百个项目,都有几千个置业顾问,如果每一家都建立了运营团队去做信息维护、去做 VR 、做航拍,这是资源的浪费,我们特别愿意已经把这些资源已经建好的和大家共享。新房官方旗舰店已经有40个品牌开发商去共享和使用,是从集团层面去对接的,希望把能力更加开放给行业。”

最后是重构连接。

“58同城、安居客更注重开发商、经纪公司在平台上能否实现真正的连接效果,从市场、运营层面也在将销售全面转成服务型顾问,不再将他们定位于销售,而是为开发商做到良好服务,让用户享受更高品质的找房体验”,58同城联席总裁&安居客CEO庄建东曾表示。

所谓“真正的连接效果”,应该是双向、且多点对多点的。平台上的开发商,与置业顾问连接,也与用户连接。用户与房源连接,同时也与置业顾问、开发商连接。另外,房源和房源之间也通过58爱房平台实现了连接的重构。

这种重构实质上就是通过前面一直在说的技术、工具达成,如VR售楼处让用户和房源之间的连接更加真实可感,微聊客辅助置业顾问与用户之间的连接更加高效。

全流程、全方位的重构之下,线上交易具备了替代线下交易的实力,在带看等某些环节甚至体验要优于线下。可以预见,随着体验继续提升,线上交易将逐渐顶起半边天。

技术打底,服务取胜

今年58神奇日上,58同城CEO姚劲波提出,公司将贯彻“全力以服”的发展战略。

根据前文论述,技术是58同城、安居客服务用户的基石之一。所以,在未来58同城的“全力以服”发展战略中,技术也是必备要素。

而今年突发疫情,交易流程线上化成为房产行业共识。据赵彤阳透露,从2月以来找房线上化需求增长了50%以上,用临感VR看房线上找房的占比上升了80%。客观环境之变更为技术创造了更大的施展舞台,同时技术还可与平台的流量协同,最终共同转化为服务优势。


            好房真的全,从全民挑房节看58同城、安居客的新房精准营销之道

极光大数据发布的《2020年Q2极光移动互联网季度报告》显示,安居客在用户规模量级上处于绝对领先地位,2020年6月份其渗透率为3.42%,DAU均值达480万,均排在行业第一。

继续以新房交易为例,58同城、安居客搭建了一套以新房官方旗舰店为主体的线上营销解决方案。


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旗舰店由开发商团队运营,58同城、安居客倾斜平台流量,再借助VR、AI、大数据等技术进行精准营销并保障交易体验,以此持续提高推广效率,获取增量客户。

比如开发商可以依托平台的大数据能力,根据用户的兴趣偏好、活跃度等标签信息筛选出高意向客户,为其提供个性化服务,从而把旗舰店“私域流量池”内的有效流量到成交的转化率。

赵彤阳透露,目前旗舰店营销方案的“增量很好”,美的旗舰店在一个月时间里无锡的两个盘成交已达2亿,说明“美的的线上营销负责人非常关注像安居客这样的平台”。

她还预计,“未来1-2年,房地产线上营销占总成交比例将在50%-60%。其中,线上增量占比在20%-30%。”

作为房产行业的“真朋友”,自然是要帮助大家赢得这20%-30%的增量。降低开发商在线营销成本,智能化工具提升效率,重构连接提升线上化体验,58同城做着真朋友应该做的事。而正在狂欢的全民挑房节,显然也将给合作伙伴带来新一波增量。

本文来自“熊出墨请注意”,文:彬彬,转载请联系原作者获取授权

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