双十一这场直播大戏 比拼的是什么

双十一这场直播大戏 比拼的是什么

撰文/蓝科技

双11未至，但已闻到硝烟的味道。

如果要评选出今年双十一的爆款，那必定是直播无疑。在中秋、国庆双节过后，我们就不间断的感受到了来自于双十一的气息。之所以今年的双十一较之去年更早开始预热，在蓝科技看来，一方面是上半年销售受影响之下，下半年的重头戏绝对是双11，因此，各企业都会牢牢把握住这个机会；另一方面，从财务报表的角度看，作为上市公司，更需要年底前业绩冲刺，粉饰财务报表。

年中大促 直播为王

与往年相对比，今年双十一最大的变化则来自于直播电商。根据中央广播电视总台中国之声《新闻纵横》报道，2020年，突如其来的新冠肺炎疫情使直播电商迎来了一次突飞猛进的发展。另根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，我国网络购物用户规模达7.49亿，直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%，占直播用户的55%。

商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。由此，我们可以看到，随着疫情所带来的影响，以及消费者对于网络购物的惯性，直播电商也呈现出了极为火爆的状态。

10月12日，毕马威与阿里研究院联合发布《迈入万亿市场的直播电商》报告预测，今年我国直播电商整体规模将达10500亿元。报告认为，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域。根据测算，今年直播电商整体规模将突破万亿，明年将继续保持较高速增长，规模将接近2万亿元。这也意味着，直播带货将成为扩大消费、推动双循环的新引擎。

其实，从去年双十一开始，直播就是重头戏。去年双十一，淘宝直播超过50%的商家都通过直播获得新增长，开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过2018年“双十一”的全天，全天总成交额近200亿；京东直播去年则由百位明星、超级网红和海量达人组成了多层级主播矩阵，活动累计互动人次超过3000万，全网曝光量高达10亿。

双十一是多平台直播大战

如果说去年的双十一，电商直播还只是淘宝的专场的话。那今年的双十一，则是群雄并起，前有苏宁、京东、拼多多抢占份额，后有抖音、快手“抢滩登陆”。可以说，在2020年双十一之际，有史以来一场中国商业市场最大的直播争夺战即将打响。

当然，蓝科技要为大家说清的是，在这一场直播电商的“争夺战”中，除了淘宝这样的“土著”需要守护住自己的地位，包括抖音、快手等新手直播电商玩家来说，他们看重的并不是销售本身，而是希望通过这一次的“战役”能够在直播电商获得一席之地；通过本次双11试水直播，为下一步的电商直播寻找到更好的方向和路径。

因此，各家十分重视对于明星主播资源的争夺。在淘宝直播中，李佳琪和薇娅自然是当仁不让的选择，其中薇娅更是放眼整个网络中顶流的存在。根据公开报道，薇娅的最高单场销售纪录为3.53亿。

为了与淘宝直播进行对抗，各大电商平台也纷纷打造自家的明星直播以及直播噱头。抖音付出6000万签约罗永浩，风头一时无两。

9月29日，李宁在抖音直播间开展“21春夏巴黎时装周”大秀，同时双方合作向消费者提供“台上走秀，台下下单”的体验，向抖音用户限量首发部分走秀款。在此之前，CHANEL、Dior、Burberry等多个大牌也曾在抖音发布秀场视频。

苏宁易购也通过直播电商多场景的营销方式提升用户粘性和活跃度。在今年上半年，苏宁就已开设“超级买手”直播间，全力打造重磅直播电商IP，为消费者带来超低价商品和优质服务。在直播人才建设方面，签约了多位明星如贾乃亮、关晓彤、张艺兴等，也通过和抖音的达人罗永浩等大咖主播合作，面向公司员工、合作伙伴推出“超店播计划”，与抖音合作“下一个是我星主播OFFER赛”，将孵化一批新人主播，为直播市场注入新鲜血液。

在社交领域，苏宁也与微博进行合作，进一步强化苏宁易购在明星娱乐和社交领域的影响力，接下来，二者将会致力于实现内容+电商的深度整合，实现明星效应和带货转化的无缝衔接。

快手也签约了郑爽、华少、张雨绮等一系列明星，其中张雨绮也成为快手官方的电商代言人。同时，为了更好的服务消费者，快手还推出了新商家“双百”扶持计划与服务商合伙人计划。并与京东的合作不断深化，在快手616品质购物节中，“快手京东双百亿补贴”正式落地，单日支付金额就达到14.2 亿。

从上述平台在双十一前期的种种布局不难发现，今年双十一注定是一场正面、多平台的直播大战。

品牌对于直播空前支持

当然，除了平台对直播电商的看重之外，各大品牌商家也纷纷看好直播电商的发展。

我们所熟知的携程董事长梁建章在线销售，TCL电子CEO王成直播卖彩电，格力董明珠更是多次在抖音、快手等平台进行直播，而与董明珠有“十亿联系”的雷军也在8月16日，抖音小米直播间开启了直播首秀，吸引了5050万人观看，全场售出2.1亿元的小米商品。

根据不完全统计，在今年直播电商火爆兴起之时，几乎每一个品牌商家都把总裁、负责人请到直播间，为自己的产品带货。

这些品牌商之所以投入很大力气运营直播电商，一方面，因为疫情期间，消费者购买力下降，而通过直播电商为自己的销售回血；另一方面，直播电商的新模式也形成了生产—销售—消费的无缝对接，减少了信息获取、沟通的成本，增加了商家的竞争优势。

毫无疑问，本次的双十一年终大促，也是直播的一次大考。

（图片来源：觅知网）

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