原创 拼多多三项最快,一场“由淘入拼”的消费行为变迁正在到来

专栏
2020
10/23
16:03
侃科技频道
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原标题:拼多多三项最快,一场“由淘入拼”的消费行为变迁正在到来

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            拼多多三项最快,一场“由淘入拼”的消费行为变迁正在到来

拼多多又刷新纪录了,这一次是最快日订单量破亿企业。

10月12日,据新华社报道,十一长假前后,受益于整体社会消费提速,新电商平台拼多多日订单量峰值成功过亿单。

此前,拼多多已经是两项纪录的保持者,最快突破1000亿美金市值、最快GMV过万亿的电商平台。

「快」逐渐取代「新」,成为拼多多身上最显著的标签。

相似的剧情也出现在新能源汽车身上。

理想、蔚来、小鹏先后上市,资本市场正是看中新能源汽车的广阔前景。拼多多在盘根错节的电商行业开辟一片新天地,股价一年内翻了一倍,GMV破万亿的时间比阿里、京东都要短。

如果说企业成长需要借势,那么造车新势力的势是新能源,拼多多的势则是基于社交场景和算法推荐的电商新模式。

拼多多的「快」和「新」,也正是顺应了这一趋势,进而成为中国电商加速进入「拼时代」的一个标志。

名媛背后的拼单经济学

在名媛拼单事件之后,「拼单」两个字颇具一些魔幻主义色彩。这种魔幻主义的根源在于,人们抵制拜金主义的同时也发现,「拼单」是事实上缩短自己与理想生活距离感的有效方式,抛开魔幻主义的跑车、奢侈酒店,那些生活必需品、日常消费品都可以通过「拼单」的方式实现更经济的购买。

从本质上来说,「拼单」其实是一种消费者本位话语权转移的体现。

拼多多创始人黄峥早些年热衷于自己写公众号,在最早的几篇文章里,黄峥有认真阐释过创立拼多多的初衷,他的核心观点与今天消费者本位话语权的转移无限接近。

消费者本位的话语权转移,其核心是一种商业行为里的角色转变。

在黄峥的公众号里,有这样一个假设:如果有1000个人在夏天就想到冬天要买一件某种样子的羽绒衣,他们写了联名订单给到一个生产厂商,并愿意按去年价格出10%的订金。

这种情况下,工厂愿不愿意给他们30%的折扣?

很可能愿意,因为工厂从这个订单里获得了一种需求的确定性。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利,也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以把这种确定性进一步卖给上游和配套厂商,以此换取工厂成本的进一步降低。

在黄峥看来,这是一种工厂用「30%的折扣」向这1000个人购买了一份「保证在未来购买这件商品」的保险。这也是拼多多在商业模式上与淘宝、京东一个最大的差异点:他们的供给流通模型完全不一样。

拼多多想做的事情不太一样,它更为强调(或者说适当驱动)流通侧消费者需求的暴露和集中化,这样一来,才有代表消费者去和供给侧谈判的底气。

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而围绕这个模型,就可以判断拼多多所做的一些事。

1 重构人货场

供给流通模型的差异,决定了拼多多与淘宝在商业模式上的不同。

前者以人为核心,后者以货、场为核心。「拼单」是一个工具,淘宝可以用,京东也可以用,但关键是背后的运营链条和底层商业逻辑。拼多多的供给流通模式从一开始就是以人为核心,聚集需求进而与上游谈判,它是半「计划经济」。

而淘宝则是以货、场为核心的运营逻辑,圈住足够多的商家和商品,以规模性优势等待消费者上门。这种逻辑依旧是当下的主流,但不可否认移动互联网时代下,基于社交场景以人为主的「拼单」,会成为其最有力的竞争者,并且还是错位竞争,因为后者正在潜移默化的改变产业结构。

这有些类似于特斯拉对汽车行业的倒逼。特斯拉真正令传统车企害怕的地方不是新能源技术,而是它采用了更快速、成本更低的整车生产方式,以及软硬结合的盈利模式。

「拼单」也是如此,尽管现阶段在商品供应上存在短板,但因为满足了消费者的核心需求,因此,有卓越的加速性能和更低的运营成本,是未来的主流。

2 社交场景淘汰流量思维和搜索思维

「拼」的引擎是社交和算法。

社交平台持续降低流量成本,减少消费者决策时间。社交关系也给算法“喂料”,人人都是一个节点,形成网状结构。拼多多的推荐是分布式算法,系统面向个人、而非群体推荐商品,最终成交又受朋友影响,拼单概率更大。

3 性价比模式受追捧

消费者对性价比模式的追求永远不会停止。无论是小米、优衣库还是名创优品,单纯做性价比品牌永远是产品快速打开市场的有效途径。相对而言,更多的品牌商会在变通中实现性价比,譬如挑选合适的渠道。

2020年初,消费行业有一个段子广为流传:“2020年,品牌们终于活成了自己讨厌的微商。”但观察今年食品行业的动态,可口可乐、百事公司和农夫山泉等头部企业已经在中国市场布局社交电商。

「符号消费」过渡理性消费

法国哲学家鲍德里亚曾经提出过一个有意思的「符号消费」理论。

在他看来,尽管许多物品都具有使用价值,但物品的本质是它们所象征和代表的意义。无论是一辆汽车、一款大衣,还是一瓶香水,都暗示了它的拥有者社会地位的区分,这就是商品的符号价值。

而一件商品越是能够彰显出其拥有者或使用者的社会地位与声望,它的符号价值就越高。此时,人们消费的目的已不仅仅是出于实际需要的考虑,而是格外突出商品背后所标识的符号价值,以此来满足他们展示自己「不同寻常」的欲望。

「符号消费」恰好反映了过去几十年中国人消费行为的一个变化。很多经济学、社会学的研究人员热衷于分析日本失去的30年,以日本的房地产泡沫、奢侈品消费为对象,映射到当下的中国。

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在其中,也有人指出柳井正创立优衣库的时代背景,恰好与日本经济泡沫被戳破后的国民消费习惯回归理性相契合。

不可否认,当下的中国与20世纪80年代的日本有诸多相似之处。从巴黎奥斯曼大道40号的老佛爷百货,到商场中随处可见的名创优品和优衣库,中国人「买遍全世界」的同时,消费思维和习惯也处于一个临界点,它相似于日本却又不同于日本。

拼多多借社交电商的势成长为一家千亿美金的公司,并利用「拼单」的「能」实现C2M,无疑证明了黄峥口中反向保险的可实施性。

特别是在当下这样一个节点,移动互联网普及到所有消费者,人群需要把社交、内容消费、购物等需求迁移到智能终端上来,而「拼」模式恰好能满足这几种需求

与此同时,消费者属性也在发生变化。京东早期投资人、今日资本创始人徐新对他们的评价是“越来越懒”了。懒到什么地步呢?

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“他在用微信,会用很长很长时间,进入支付宝的界面,要多戳一下,但他不愿意戳”,“线下支付是73开,微信是7支付宝是3”。

在徐新看来,这种“懒”正是科技创新的动力。用户越来越懒,不想做饭才有了外卖,不想关注和筛选,才有了算法推荐,这是抖音迭代微博,拼多多迭代淘宝的逻辑。

《怪诞行为学》表达了一种观点,多数人只有到了具体的情境里才知道自己真正想要的是什么,而具体情境,在多数情况下都指向了——社交。

从互联网的发展历史来看,社交场景作为中国最大的流量生态,不可能长期不存在购物需求,因此,也必然会催生新的商品交易模式。拼单,正是社交场景+购物需求的产物。

消费者趋于理性,名媛们映射的拼单经济学将是「拼」时代的一个基本特征。

中国飞速发展40年,疫情等黑天鹅事件,让人们重新反思消费主义。用户越来越精,发现商品主要是拿来用,不该为背后的消费符号买单。拼单是最大化效用的方式,因而在这个时代受到追捧。

「反资本主义」的一次实验

由淘入拼的首要因素,是「人」在商业社会的角色转变,而这种转变在黄峥理解,是「反资本主义」实现的前提。

黄峥对「保险」有一个很有趣的解读,用他的原话说,“保险是资本主义的极致”。他认为很体现资本主义,「富人」有资本,因此抗风险能力强;「穷人」钱少,抗风险能力弱。于是「穷人」需要向「富人」购买这种抗风险能力。

这无疑是一种非常有价值的产品,但终归来讲,保险进一步促进了财富从穷人向富人的转移。

而黄峥之所以说它是资本主义的极致,是因为它进一步放大了资本的力量。如果市场是高度有效且不受干扰的,那么推演下去,富人越富,穷人越穷。

于是,他在公众号里非常坦承地提出一个想法——有没有能够倒过来的保险,让财富分配更均匀一些?

这就回到之前我们提到的,黄峥创办拼多多的初衷,存不存在一些机制,能让穷人也卖一些自己的抗风险能力给富人,从而实现让周期更短的钱从富人向穷人回流的循环?

所以我们今天思考由淘入拼的意义,如果以反资本主义作为一个注脚,会更好理解拼多多。

「拼」时代的到来,是有明显分界线的。如同PC时代,搜索取代门户,到了移动时代,算法和社交又取代了搜索。商品交易领域里,淘的搜索模式,也正在被拼的社交模式所取代。

而被取代的特征之一,正是流量思维在新电商领域没有抓住核心:购买流量、提高转化率的模式,正在被社交场景和需求所迭代。

拼多多最近一季度财报显示,拼多多MAU单季度增长超过八千万,净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。

增速的差异证明,在移动互联网时代,电商之间的竞争决定因素不再是价格,而是模式。传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越,这正是电商的新旧转换。

价格思维是对拼单模式的误解,拼单模式的本质是通过“以人为主”来反向实现性价比,便宜是因为用户拼单,而不是因为平台压迫商家必须降价,单纯搞低价竞争却没有社交场景和流量作为支撑,是没有意义的。

这在拼多多「农货上行」的实践中就有体现。

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黄峥很早就开始思考拼多多对于农业的改造,他在公众号的原话是:

我们今天做水果这件事情,我觉得我们是有一点机会,做到是说那些不是自然熟的、进冻库的、大量药的果子有劣势,我们一定程度上是说让自然熟的、用药少的或不用药的这些果子,反而能够卖出高价。我觉得这是一件有社会价值的事情,就相当于是说我为社会做了贡献。

拼多多刚刚过亿的日订单量中,增量需求中很大一部分与农产品相关。返回搜狐,查看更多

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